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智能手机市场“寒冬”下，各家手机企业对未来预期日趋保守，但vivo却押注科技引导和产品创新，并取得了逆市增长。 根据赛诺最新公布的数据，vivo X21从上市起就延续了vivo X系列的爆款态势，在3000-4000元中高端线下市场，上市第三周就超过了目前国内同价位段的所有机型，其中一二线城市用户占比超过52%。 与此同时，市场研究公司Canalys发布报告显示，2018年一季度，中国智能手机销量同比下滑21%，跌破1亿台至9100万台，创2013年四季度以来新低。其中华为、OPPO、vivo和小米，分别以24%、19%、17%和13%位居前四，相比2017年同期皆有增长。并且四家厂商市场份额从58%已提升至73%，品牌集中化趋势非常明显。 中国市场主要TOP手机品牌都在3月中下旬发布了新款手机，以vivo X21强劲的市场表现来看，预计vivo今年第二季度市场份额还将获得明显拉升。 实际上，2018年的手机上市场“寒冬”是有预估的，2017年四季度市场就出现了明显“转头”下滑现象。但各家手机企业面对“寒冬”采取的选择策略不一，很多手机企业选择“缓行”或者“跟随”策略，这从企业经营风险角度来看并没有错，但vivo却在科技投入与产品创新上往前“跨了一大步”。 vivo X21发布当晚，我在乌镇写下自己非常清晰的感受：《为何说vivo X21是vivo最大一次产品进化？》。与同期其他手机企业略显保守的新品策略相比，vivo X21在屏下指纹、智能拍照、AI应用创新、快应用等方面的创新可用“激进”来概括。我个人也比较喜欢vivo X21四曲面3D玻璃机身材质与设计带来良好手感，很多媒体也将其称之为“机身握持感最好的全面屏手机”。 从vivo X21上市后相比其他同类产品，表现出明显更为强劲的逆市增长来看，vivo当初的“押注”是明智的，赛诺详细的统计数据也说明了这一点： 产品口碑：vivo X21在电商平台的购买用户综合好评率达99%，其中排名前三类好评的分别是“屏幕指纹”、“全面屏”、“拍照效果”。 “屏幕指纹”是vivo长期技术积累的先发优势，vivo X20 Plus UD是全球首款量产的屏幕指纹手机，vivo X21屏幕指纹位置有所上移，单手解锁体验更好，灵敏度提升。媒体之前对“屏幕指纹”还是有一些争论的，认为习惯了实体指纹键解锁的用户对屏幕指纹会有一段接受期。但从实际购买用户反馈来看，只要产品体验做到满足预期，用户对这种更炫酷也更方便的指纹解锁方式接受度还是非常高的。 从vivo X20到X21，vivo一直在引导和推动“高成熟度”全面屏手机的普及，两代产品的迭代也建立了vivo在全面屏产品体验的良好口碑，四曲面3D玻璃机身材质与设计带来良好手感，也是vivo X21作为全面屏手机体验的加分选项。 拍照是vivo X21最明显的“进化”之一，前后均配备2x1200万像素（2400万感光单元）摄像头，Dualpixel P3炫彩相机与AI技术的结合，让vivo X21成为目前拍照体验最好的智能手机之一，尤其是在逆光、暗光和自拍的场景下，这种差异化体验尤为明显。从赛诺消费者调查数据来看，拍照效果也是vivo X21购买用户最满意的核心产品功能点。 用户关注点：用户对产品特性的热点关注，主要基于产品的引领性或差异化功能点。赛诺综合各家社交平台的数据显示：屏幕指纹、Jovi人工智能助理、全面屏、Face Wake面部识别是受用关注度最高的手机特性。 一般情况而言，智能手机外观设计差异更为直观，也更容易被用户认知与传播。但Jovi人工智能助理成为用户的热点关注还是让人有些意外。Jovi实际上是vivo的人工智能品牌，主要通过AI算法为vivo用户提供各类垂直应用服务。 vivo对AI重视度非常高，vivo CEO沈炜曾带着核心团队拜访位于匹兹堡的卡内基梅隆大学，后者在全球以人工智能技术研究著称。vivo在国内外已成立了六个研发中心，其中美国硅谷研究中心专注于人工智能技术。vivo X21首发的Jovi是其第一个版本，可以在13个场景下为用户提供主动智能化场景服务，比如通过Jovi可以收到上班路况提醒，火车票、机票、酒店、会议、休息提醒等。 智能手机时代，手机中的APP就像一个个孤岛，数据和服务被割裂，Jovi就是要打破这些孤岛，建立系统级的数据整合与服务，它的终极目标是成为“真正具备智慧的产品”。为此vivo X21发布会上还首发了免下载免安装的“快应用”，有些类似与微信小程序，但目的是从系统和硬件端解决APP数据割裂问题，推动Jovi快速升级。 Jovi成为vivo X21排名第二的用户关注热点，证明了沈炜对人工智能的准确判断，也说明Jovi第一个版本就获得了用户认同。 进一步提高vivo用户忠诚度。好的产品与创新体验一定会提升用户口碑和品牌忠诚度。根据今日头条之前公布的《2017手机行业白皮书》大数据显示，vivo用户换机存留率位居国内Android品牌第一，用户忠诚度最高，并且从vivo X7至vivo X20一直呈现提升趋势。 根据赛诺报告的最新数据显示，vivo X21的用户换机流入用户中，vivo本品牌用户占比达17.1%，相比vivo X20进一步提升。同时值得关注的是，有11.1%的iPhone换机用户选择了购买vivo X21。要知道，在成熟市场Android用户与iOS用户阵营已基本固化，彼此很难从对手系统阵营里抢夺换机用户，vivo X21换机用户中的高iOS占比来源，表明其产品创新与系统体验确实比较优秀。 一二线年轻用户占比过半，男性比例更为均衡。3000-4000元价位段是国产手机品牌重点争夺的中高端用户市场，vivo X21上市第三周就超过了目前国内同价位段的所有机型，表现出更强的产品竞争力。更值得关注的是，其中一二线城市用户占比超过52%，大专以上学历用户占比达67.8%，16-30岁用户占比86.3%，表明vivo X21得到了国内一二线头部年轻用户的充分认同。随着时间延续，这种人群拉升作用也会迅速向三四线城市延伸，对vivo品牌能力会得到很好的向上支撑作用。 vivo过去女性用户占比较为明显，比如极光大数据2017年第一季度公布的数据显示，vivo女性用户整体占比达68.7%，男性用户约三成，但vivo X21用户中男性用户占比已超过四成。一方面是由于vivo在屏幕指纹、AI等展现出来的技术创新和引领能力，得到了以男性用户群为主的科技爱好者需求；另一方面，vivo近年来通过赞助NBA成为中国官方合作伙伴、推出库里定制版的vivo手机、连续冠名2018年和2022年两届世界杯等活动，不断调整品牌调性和国际化，这也让vivo在技术创新上有了更多用户基础和产品着力点，这在成熟换机市场尤为重要。 从2017年四季度开始的此轮手机市场“寒冬”，最重要的原因是，面对即将到来的5G、IoT、AI等新技术革命，大多数缺乏核心研发与技术趋势判断的手机企业，选择了更为稳健的“缓行”或者“跟随”策略，造成产品同质化加剧，让本就处于观望的用户换机预期再次降低。这也是行业虽然对此轮寒冬有预期，但未料到实际市场跌幅如此之大的原因。 vivo实际上是一直强调技术投入和研发的手机企业，只是这种技术能力相比营销和渠道建设，更需要长期的基础积累，并且往往呈现“滞后”效应。vivo高级副总裁倪旭东曾对此表示：“营销最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被误解为营销成就了今天的一切。而事实上这方面的真正投入占每一部手机的成本并不高，我们有很多重要的投入，一直没去讲。” 在智能手机市场进入“寒冬”期，vivo前期的技术投入和产品创新优势终于逐渐显露。比如vivo在屏幕指纹的引领式突破，背后是vivo在过去两年中几乎预研了所有可能做屏幕指纹的方案。再比如在2018 MWC上vivo推出的概念机APEX，屏占比高达91%，通过升降式前置摄像头、半屏指纹解锁和屏幕发声等三大创新，解决了iPhone X全面屏上的“刘海”或者其他全面屏方案的“大下巴”问题。 vivo研发团队有句口头禅，“最好的（产品）永远是下一款颠覆性产品”。按照vivo在研发上“预研一代，开发一代，量产一代”的惯例，2018年初推出的APEX，实际上不是单纯意义上的“概念机”，很多新技术都将很快应用在下半年发布的新产品上。比如在2018年CES上推出指纹识别概念机，随后在vivo X20 Plus UD就实现量产。今年3月5日在杭州举行的国内媒体开放日中首次展出了超级HDR（High-Dynamic Rang，高动态光照渲染），其主要创新技术就在当月发布的vivo X21上就已量产应用。 vivo长期在技术和研发的投入，另一个显著优势是在面对即将到来新技术革命，表现出更加清晰的判断力。比如2017MWC上，vivo受中国移动邀请在18届GTI全球论坛上分享HPUE技术的研究成果，vivo随后宣布计划2019年年底以前推出首款5G手机，节奏快于中国三大运营商2020年部署商业5G网络的速度。AI方面，沈炜下决心投入和建立自己的AI团队，在vivo X21上就率先推出了Jovi，并且不惜打破手机企业传统通过预装APP盈利的模式，努力推动快应用+Jovi，为用户打造“真正具备智慧的产品”。 vivo经历过从功能手机向智能手机，从3G向4G转型过程的低谷期。在竞争惨烈的中国智能手机经历过低谷期的企业和领导人，一定不会忽视技术投入和积累的重要性。据说在2017年初，vivo就提出在涉及手机创新的关键领域，把技术跟踪的周期提前到18-36个月，这其实是一种技术与产品引领战略。而今年3月推出的vivo X21，就是这种引领战略落地的首批产品。从市场和用户实际反馈来看，vivo X21取得了超出各方预期的效果，这也是中国智能手机市场同质化局面下用户做出的选择。 更重要的是，技术投入的长期和“滞后”效应，一旦成熟并成长为企业的核心能力，这种“重”驱动力量带来的加速度，也将超出更多人的预期。vivo X21的逆市增长效应，可能仅仅是一个开始。 壹观察沟通微信：yiguancha_01 |
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