【原】9块9的试探：当超低频法律业务进入小程序时怎么试错

见实 2020-07-09

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2018年上半年，微信小程序正如火如荼。无数的创业团队和投资人冲进这片肥沃的土壤，想要挖到金矿。这其中就有方伟的身影。

不同的是，方伟避开了游戏、电商和工具三个最火的领域，而是利用小程序做起了法律在线咨询服务。在谈到自己的选择时方伟说道，百度每天的法律咨询搜索量高达300万条，市场需求非常大。同时法律咨询作为一个高度专业的服务，不可替代性背后的价值空间也值得一试。

另一个可能的原因是他身边有开律师事务所的朋友，所以就一起拉来创业。

不过接近一年的尝试，他们走了不少弯路。核心问题是虽然所有人都认为产品不错，但刚需低频的需求特征让他们迟迟未能打开局面。这期间他们尝试了拼团、砍价、优惠等等常见的裂变增长方法，最后发觉微信的社交生态是构建人与人的关系，而法律咨询服务好像更适合连接人与信息的百度小程序。

当见实找到方伟时，他正在大刀阔斧地调整项目——一是从售卖服务变成售卖会员；二是从微信小程序转战百度小程序。我们将对话整理删减，为大家复述一个从项目初始到遭遇瓶颈再到调整变革的完整故事。

如下，Enjoy：

图：章法小程序创始人方伟

2018年5月份我们决定做一个付费法律类的产品，早期是从法律顾问的角度切入。但后来发现这种服务是只适用于一小部分精英人群，所以就把产品调整为大众法律咨询服务。

大部分人遇到法律问题时首先想到是去百度搜索，但这种方式的内容匹配度不够，往往无法解决问题。第二种选择就是咨询身边的熟人，不过一来二去也不合适。所以我们把劳资纠纷、合同纠纷、婚姻等等不同的产品明码标价售卖，律师一对一为你解答。

试下来效果还是不理想，几万名的用户买单的才100多个。多次复盘后，我们发现两个核心问题：销售模式错位和销售场景不匹配。

在用户调研过程中，几乎所有人都认为产品特别好，但是因为自己现在没需求，暂时用不到。等用户真正有需求的时候，可能产品又无法及时触达他。

我们做了一个小试验，建了一个免费的法律咨询群。刚开始群里很活跃，但一段时间后大家就变得非常安静，因为他不可能天天都有法律咨询需求。可即便这样也没有人退群，因为他们觉得虽然我现在到，但可以作为资源储备留着。

所以法律咨询对于单个用户是一件刚需低频的事情，而且留存极低，大概在2%。

为此，我们做了两个调整：一是从售卖服务变成售卖会员；二是从微信小程序转战百度小程序。

如果是售卖单个产品单个服务，用户只有在需要的时候才会购买。那为什么不卖会员呢？易合同是我们一个2B的垂直产品，帮公司拟审各种合同。你只需要花999元购买一张年卡，就可以享受两大权益：一是全场购买任何一份合同，只需再花9.9元，而且不限份数；二是为会员企业提供免费法律顾问咨询。

我并不是想挣这9.9元，而是让所有用户都有购买意识，进一步触发他其它购买行为。如果变成纯免费，反而会弱化用户的付费概念。而且9.9元就像长期存在的一个优惠，提醒你有一个便宜可以占。要知道在律师事务所一份合同一般都在600块钱到3000块钱不等，一个企业法律顾问一年从一万到几十万不等。

这里隐藏的一个问题是能cover成本吗？坦白讲所有律师事务所的价格都没有明码标价，哪怕是写一个借条起步价也要500块，价格和成本不成正比，因为他根本就不屑于挣这个钱。

我只所以这么干是因为我们有自己的律师事务所，我知道合同的峰值是一个月4份左右，当然也可能是我们做得不够好。我们想要的是通过互联网不断复制，用最低的价格获取大量的用户。

现在我们把自己定位成卖会员卡而不是卖合同的公司，因为卖合同你永远都不知道用户什么时候需要。现在我把需求方案释放给你，让你提前消费。

图：章法微信小程序界面

除了销售模式，另外一个我们没做好的原因是场景切入没选对。

刚开始我们一直沉浸在社交电商的逻辑里，社交电商的第一个关键词是社交，社交就是人与人产生关系；第二个关键词是电商，就是卖东西的平台。我们就想如何利用社交、小程序做裂变增长。

所以当时做了一部分限期特价和拼团活动，把几款产品组合成一个套餐，880元可以任选几份合同。当时就想这么优惠的价格肯定能行，结果一单都没成交。问题就在于一个老板真的会找人一起拼团吗？我们的价钱已经足够低了，他没有理由再花时间成本去讲价。

所以尽管我们尝试了很多拼、砍、杀，包括红包、优惠券等等一系列常规的打法，但这些玩法和我们产品本身、商业模式以及用户的心理不匹配。单靠一个价格，为了裂变而裂变的手段，对于他们没作用。你想他都要跟老婆离婚了，还会有心情给你裂变吗？所以我个人认为常规的玩法不太适合法律服务行业。

归根结底，微信是一个社交生态，强调人与人的连接。当然现在微信也有搜索直达的功能，但毕竟不是主流。而百度是一个流量场景，构建的是人与信息的连接，遇到问题上百度已经成了很多人的习惯。所以，百度小程序可能更适合我们的产品和用户习惯。

百度每天的法律咨询搜索量高达三百万条，说明这个市场还是值得一试。2018年底我们正式上线了百度小程序，接下来的重心也将挪到百度层面。

因为这两个调整还在进一步完善中，短期从数据上还不好做判断。但是让用户的心理发生变化，释放用户的需求，这是我们一个最主要的目的。当一个东西处于可买可不买的场景时，通过外部环境诱导影响，你可能就会买。

现在还没有过多考虑前期成本的问题，因为所有的推演模型还算不出来。目前来说，我们还是有别于其他竞争对手。比如阿里投的一家公司叫法家云，因为有支付宝的入口支撑，流量非常大。两、三年的时间就做到了100多万用户和过亿流水。这也是进一步促使我们上线百度小程序的原因之一。

法家云采取的就是平台共享模式，问题是律师的服务时间不确定经常变更，法律咨询跟其它产品不太一样，即时性很强，所以我们体验时感觉特别不好。我始终认为法律是一个非常个性化的东西，当然不是说共享做不好，只是从我目前的体验来说，一定不会被共享模式替代，我倒是觉得人工智能的潜力很大。

美国有一家利用人工智能做法律服务的公司，已经上市了。美国的好处在于社会法律意识特别普及，中国也要有这样一个过程，最近我们也在筹划人工智能的布局。

当然我们也不排除后续上线共享律师的模式，但毕竟没有到那个体量，模型还算不出来。眼下主要还是想如何做到1万个用户进来后的处理。我觉得模式本身不是最重要的，重要的是如何构建一个自己的标准服务体系，深入骨髓地服务好用户。当然这是第二步，第一步还是做好流量引入和变现。

做小程序一定要有温度。这里我可以分享一个小故事。之前我们的小程序有一个版块叫“资讯”，里面有很多软文供用户去看。初衷是想让用户阅读、分享资讯，后来发现并没有什么用，因为大家没有太多时间去看赤裸裸的文字。于是我们就在文字之外加入语音，停留时长就增长了很多。我想这就是温度，你可以把温度理解为有用的价值或内容。

法律服务行业太特殊了，肯定是刚需但又不是高频。这个市场很大，只是我们自己可能还没有找到其中的逻辑关系。

最后再补充两句。第一，非诉讼的法律行业一定会起来，也许不是我们这家公司，但一定会有人做大。第二，这是一个有很大价值的赛道，因为它真真切切帮企业和个人用户解决了很多需求。法律属于一个高度专业的领域，高价值感无可置疑。所以我想这个行业的兴起只是时间的问题。