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欧赛斯 品牌超级引擎™ 马太效应，名字来自圣经：“凡有的，还要加倍给他；没有的，连他所有的也要夺过来”。现在多指强者愈强，弱者愈弱的现象。在竞争激烈的市场格局下，细分行业分化进一步加剧，马太效应愈发凸显。 市场格局形成的三大力量 市场格局形成的三大力量：消费者的力量（品牌）、渠道的力量、销售的力量。这三个力量中消费者的力量越来越占主导地位，市场格局成熟的是建立自我增强的盈利飞轮及品牌传播的马太效应。 市场集中度背后的秘密 一个品牌要占领市场，需要突破三大壁垒，分别为（1）消费者需求多样化的壁垒、（2）消费者选择偏好的壁垒、（3）有效抵达消费者的壁垒（即流通的壁垒）。 如果一个市场以上的壁垒越低，则越容易出现赢家通吃的高市场集中度现象，而如果一个市场以上的壁垒高，则会出现多强并立的局面。赢家通吃的典型行业是互联网行业，流通的壁垒为零、消费者迁移成本为零，互联网产品的功能同质性也可以变得超高，一旦消费者选择偏好形成，这个选择偏好很容易自我增强，造成赢家通吃的市场格局；而医药行业则是典型的多强并立的行业，因为在医药行业消费者的需求呈现高度的差异化，不同消费者的病症不同，治疗不同病症的特效产品也不同，所以一家医药公司只要有2~3个拳头产品，就已经足以支撑一家上市公司，这也造成了医药行业百花齐放，各做一块，大市值企业很难绞杀小市值企业一统江湖的市场竞争格局。  市场格局形成的规律及核心驱动因素 通过行业周期分析品类的市场教育程度。一个行业的发展，除了整个市场销售额的增长，也会伴随着行业品类的教育，通过品类周期研判，寻找行业增长的机会拐点，一般在引入期和成长期都存在赶超的可能性，但随着时间推移，在成熟期之后行业排名就会逐渐稳定，很难实现逆转，除非开创行业新品类，开辟第二战场； 市场终局通常是指进入成熟期以后，因为行业进入成熟期后，品类教育基本完成，既有的竞争排序很难被轻易打破，在心智的窗口期抢占到的第一位置，也会一直在市场上保持领先位置，最终形成强者恒强的局面。  需评估该品类的消费者关注热度，如果品类关注热度高，说明消费者心智中的品类共识程度容易统一，而顾客的心智容量有限，为了简化选择，就很容易直接把头部品牌当做品类代表，并习惯性的排斥其它同类型的品牌，所以市场格局容易形成数一数二，甚至一家独大的局面。相反如果品类关注热度低，消费者日常缺乏品类认知基础，在消费时考虑的因素较多且散，需要在特定场景下进行深度了解，此时，消费者对品类本身的关注强于品牌，市场格局就容易呈现高度分散竞争态势。 品类关注热度主要考量因素： 1、品类人群数量：一个品类消费人群基数就决定了这个品类的宣传基础，品类消费人群越大，品类的认知范围就越广； 2、品类人群势能：因为人群的势能高低，决定了品类是否容易传播扩散，一般主流高势能人群更容易形成引领和带动作用，更容易推动品类的教育传播，而非主流人群传播范围较窄，品类教育信息不充分，就容易形成市场割据的情况； 3、品类记忆质量：品类记忆质量的强弱往往会影响消费者心智预售效率，有些品类及时质量本来就比较差，在消费者购买选择时，存在随机性，受渠道影响比较大，这种品类市场格局通常也会比较分散。 4、品类客单价：品类客单价决定了消费决策的权重，客单价低，消费者选择成本就比较低，在普遍低客单价的品类中，高端侧翼通常是一个很好策略； 5、平均消费频次：消费者频次高，会带来品牌粘性，而品牌粘性会形成品牌忠诚度，一些区域性高频消费的品类，很容易形成区域品牌，军阀割据的格局； 6、购买重视程度：重视程度和客单价类似，但是以另一个维度的消费者决策权重，购买决策程度越高，越容易出品牌，购买重视程度越低，就越难出品牌； 7、品牌接触频次：品牌接触频次是从品牌有效曝光度的角度评估的，有些品类的品牌因为曝光度高，可以形成自传播，对于推进品类的品牌集中度是有正向推导意义的。 在品类发展过程中，以上因素并非独立存在，而是相互影响，最终形成一个品类关注热度。根据品类关注热度的高低，判断市场终局的发展演变进程，目前大致分为6种格局： 1、一家独大格局 比如在互联网行业的高粘性工具，微信等平台型品牌，品类竞争最终格局是一家独大格局，其他同类型产品根本没有存活空间，原因是：这种平台型品牌，用户规模巨大，基本实现全覆盖，其次是用户迁移成本过高，比如微信，如果要再切换一个社交软件，所有的好友关系都要重建，这个成本太高，所以很难出现替代产品，最后是使用频次非常高，因为一直在使用，并且每一次使用都会沉淀相关数据，无形中又太高了迁移成本，形成对微信依赖度的正循环。 2、双寡头格局 可口可乐与百事可乐、波音和空客、格力与美的、摩拜与OfO、饿了么与美团，似乎众多行业细分市场经过一系列的摸爬滚打，最终都不约而同般留下了“双寡头”的市场格局。双寡头格局的典型特点是行业只有数一数二，而且随着品类教育的加强，头部两大品类会越来越平均，这与品类的消费习惯息息相关，主要分为高频消费的品类和高价消费的品类，因为消费者心智缺乏安全感，在这种品类消费过程中，消费者需要有第二选择保证，所以在一个加速集中度高的行业中，消费者会随机选择头部数一数二的品牌，最终头部双寡头市场份额接近，并且形成相互制衡的格局。 比如啤酒行业中的国产高端啤酒，品类关注度极高，品类竞争终局很可能形成二元对立的局面，最终就是青岛和华润双寡头格局，原因是：高端啤酒的消费人群是主流人群，具有示范效应，同时高端啤酒的广告多，市场教育明显，在购买时，因为客单价相对较高，具有一定的决策压力，会更关注头部品牌，随着品类发展，最终高端啤酒品类会向头部集中，像可乐一样，最终数一数二的头部品牌很可能会占据80%以上市场份额，而剩下的三、四、五、六、七分割10%左右的市场份额。  3、三足鼎立格局 也称作6-3-1市场格局，是一种阶段性的稳定性格局，这就是典型的三姬分金，即在一个市场中，存在实力最强的A，相对较强的B和较弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外来侵入者，又需要保持现有的平衡关系，因为一旦A想做大，B和C就会联手打压，而A无论是拉拢B还是C， 都很难凑效，C是间于齐楚，既要随时防御A的进攻，又要提防B的的崛起，在这样一个动态竞争中保持平衡。  2018年上半年，美团、饿了么和百度外卖市场交易额分别占59%、36%、3%，外卖市场形成“631”格局，外卖服务渗透到更多的生活领域。 2019年外卖市场结束了“三国杀”的局面，饿了么收购百度外卖，改名为饿了么星选，形成美团和饿了么两大巨头之间的较量，从市场份额上看，美团外卖占据一定的优势。 根据DCCI 2019年首份外卖行业报告显示，美团、饿了么和饿了么星选市场份额分别占比64.1%、25%和8.7%，表明2019年网络外卖行业仍然延续“631”的市场格局。 第三方移动支付“六三一”竞争格局显现，微信支付市场份额达58.4%，支付宝占比33.7%，两者合计占据超九成市场份额。 4、多强并立格局 比如在白酒行业中的次高端白酒，因为次高端白酒品类的消费特点是以价格带作为首要考虑因素，因为在同一个价格带，不同品牌的系列产品都有一定存活空间，原因是：次高端白酒消费人群具有一定引领示范性，而招待对象对白酒购买决策有一定影响，而且白酒整个是一个大高关注热度的品类，各大品牌都在投放巨额市场费用教育市场，所以消费者对白酒品牌的记忆质量很高，多个名酒品牌可以同时出现在消费者脑中，最终消费者在购买过程中，存在一定偶然随机性，所以最终出现多强并立格局。  5、一强多弱格局 比如辣酱行业中的辣椒酱，品类关注热度适中，品类竞争终局很可能形成一强多弱的局面，最终是老干妈具备知名度，占据领导地位，但是市场份额也不到20%，剩下的各个地方的辣酱品牌呈离散型分布，每个品牌市场份额不到5%，原因是：辣酱调味研发分散，容易受到地域限制，区域个性化强，在不同地域都有一个“本土化改良”的过程。导致地方特色的传统辣酱类产品虽多，但没有统一的品类认知，比如贵州的风味辣酱、湖南剁椒酱、四川豆瓣辣酱、海南灯笼辣椒酱等，这些都是小品类当中的小品牌。  6、多弱并立格局 比如在家装行业，硬装公司众多，但几乎没有品牌，截止2017年，家装行业公司数量13.2万家，而我国家装市场CR5仅占1.2%，消费者几乎对家装行业的公司品牌无感，家装行业的品牌认知仅限于行业内部，在市场端认知非常薄弱，原因是：家纺品类消费频次极低，基本上成交即断交，而且目前并没有行业共识的标准，产品又是非标准化产品，导致每一次交易的售前沟通成本都非常高，使得占据地域优势的小门店公司具备一定的区域竞争优势，最终就是所有家装公司都有生意，而头部企业扩张的阻力也非常大，最终形成多弱并立格局。  E / N / D 欧赛斯  |
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