从“陪伴型”购物中心看上海虹桥南丰城的自我挑战之路

随着城市框架不断被拉大、消费需求不断被细分，全国不少区域型商业的表现都颇为亮眼。不管是创新业态的引进、有创意的企划活动、巨细无遗的日常运营体系等等方面都有不少心思值得挖掘。

虹桥南丰城作为上海标杆性区域型商业，丰富有趣的亲子IP活动和垂直多样的亲子业态，一直都被行业内所关注。如今，虹桥南丰城将升级打造“陪伴型”商业，本期为大家分享一下虹桥南丰城如何自我挑战。

“陪伴型商业”是虹桥南丰城在经营5年后重新提炼出的商业定位，也就是从单一亲子型商业升级为区域陪伴成长型。以品牌理念“成长每一程”塑造全新的虹桥南丰城形象。

“陪伴”有着广阔的商业定义：服务、消费以及兴趣养成

关键词“陪伴”不再单一指向家庭客群，而是面对更广泛的群体包括周边居民、写字楼白领以及定向的社群客群。

虹桥南丰城将在营运、招商和活动策划等方面，为不同的群体提供服务、消费的陪伴，以及兴趣养成。

虹桥南丰城不再局限于一个常规商业空间，而是成为一个生活内容与服务的集成平台，它为整个区域带来源源不断的商业活力，陪伴消费者共同成长，这应该是商业空间的另一层存在感，更为深入人心。

结合虹桥南丰城今年进行的大型IP活动“玩岛不思议”以及社群、小程序等功能服务的延伸，我们来分享一下虹桥南丰城如何通过活动策划以及日常运营等方面打造陪伴型商业。

引领国内家庭亲子IP活动的升级

游乐元素增添“教育”DNA

今年打造的《嗨！道奇》“玩岛不思议”展览，相比常规的亲子活动，有一个重大升级，即游乐的基因上添加教育基因。这是虹桥南丰城在举办无数场亲子活动后积累了很多经验后所得到的，可以说是行内比较前沿的核心理念，同时与核心理念“成长每一程”相契合。

“玩岛不思议”展览九大沉浸式场景都饱含了创作团队对于动画《嗨！道奇》的深层次解读。每一个互动场景，都潜移默化地增设了“剧情式”互动，在还原动画原型的基础上，参与的每一个家庭能通过互动进行动画剧情的二次创作，谱写出属于自己的新故事。

真正实现寓教于乐。融入《嗨！道奇》早教理念的四大学习元素 “色彩、形状、音乐、节奏”，让孩子体验良好的美学教育，守护他们对美的直觉与创造力。在游戏的内容设置上，不仅将教育环境转移到了集体参与中（如“抱抱障碍赛”环节），还在各互动环节设置徽章奖励，以增加孩子们的主动性和学习成就感。

探索新家庭关系。亲子购物中心常见客群为妈宝组合，而新家庭关系则打破常见的养育思维，鼓励“爸宝组合”的出现，让家庭关系不只是妈妈的陪伴，这也是虹桥南丰城“陪伴型商业”的关键。比如“胖火箭基地”环节就添加了亲子共同参与互动的场景设定，激发其参与家庭互动的主动性。

展览被打造成社交场合。对孩子来说，展览的每一项互动都能够让孩子实现自我探索与成长，让孩子们了解自己，了解彼此之间的差异。懂得在家庭生活之外，孩子们更需要学会如何合作和尊重他人。

“抱抱障碍赛”的主题空间是一个安全有趣的环形迷宫障碍赛场，两组小朋友在这里举办一场友谊赛。孩子们通过互相帮助克服重重困难，共同抵达终点。

“一起盖沙堡”场景中，小朋友们收到螃蟹的求助，为它们建造一个可以安静睡觉、不被海鸟吵到的超级沙堡。

本次展览不仅为亲子家庭带来了一个共同成长的公共空间，也从不同角度的高品质内容打造。整个活动对孩子的自我提升、家庭关系的促进、孩子与社会的接触，这三个层面都有一定的推进，超越了常规游乐活动，延伸出对家庭和孩子更有意义的促进作用。

这并不是虹桥南丰城第一次在活动中添加教育元素，今年4月进行的原创主题展“森临奇境”中，就已经探索了有关“社会教育”在商场亲子活动中的实践。

虹桥南丰城联动言几又、樊登读书、樊登小读者，共同为主题展捐赠了百余本书籍，助力公益，打造了“森林书屋”。期间配套了职业体验活动“小小管理员”，丰富孩子的成长体验。此外，虹桥南丰城还联手商户每周举办儿童故事会、亲子DIY专场，为亲子家庭增添更多元化的时间消费方式。

活动给亲子家庭增添了好感，自然能够拉长亲子陪伴时间，创造与虹桥南丰城的共同记忆点。

小程序、无感体验、社群打造

全方位细节运营，提升体验感

作为一个高端亲子客群聚集的购物中心，虹桥南丰城深知日常运营的重要性，一直着力于在小程序开发、无感体验以及社群的打造，消费者参与商场活动、在商场消费的过程中享受便利，并且形成长久成熟的消费习惯。

功能完善小程序“虹桥南丰城”

小程序有活动预约、积分商城、会员小课、FUN KIDS、拍照积分、白领等板块，一定程度上节省了消费者的预约时间，提高了效率，并且很好的控制了预约人数，使得消费者的体验感更好。

另外，小程序还将会员活动、白领活动、自助拍照积分归纳到一起，使得小程序的每个功能都能实在的满足不同消费者的需求。

社群打造延伸出“平台”功能

互联网时代下，社群成为了不少商场着力打造的一个板块，商业空间成为一个交流平台，聚集同好人群，吸引人们来到线下，形成一个完美的闭环。

虹桥南丰城开放了亲子社群、白领社群的招募，在官方公众号、小程序、日常活动以及各个渠道都有触发社群招募的二维码。

关于亲子社群“吞金兽饲养协会”，我们在商场推送里看到这么一句话，“第一次成为别人的父母，你从未孤军奋战”，接地气的同时真正触及到了客群的深度需求，这应该才是一个陪伴型商业真正需要挖掘的，值得借鉴。

据商场介绍，在5年的运营中，虹桥南丰城年客流量持续以30%左右的年平均增长率稳步攀升，会员总数比最初增长近 7 倍，其中 VIP 会员年复合增长率更高达近 90%。

不少来上海考察亲子型、区域型购物中心时，我们总会推荐虹桥南丰城，一方面是可观的数据表现，另一方面也是因为虹桥南丰城不断自我求新求变且有低调做实事的风格。

首先，虹桥南丰城在家庭亲子IP等活动上一直都非常突出，整体空间开阔，商场南区中庭拥有一个大空间，为举办各色IP活动提供了很好的场所。平均每年举办6场大型IP活动，已经是古北板块乃至全上海颇有影响力的存在，在商场如何举办能够吸引亲子客群的活动这件事上，虹桥南丰城拥有绝对的话语权。

其次，虹桥南丰城能精准预判并引进热门IP形象，在活动中寓教于乐，并且在场景、品质、日常运营上进行精细化管理，同时针对商场周边的白领人群，利用室外丰尚街这样的空间优势展开了各种市集活动。

再次，虹桥南丰城此次定位升级，由“一家·一城·一世界”升级为“虹桥南丰城，成长每一程”。商场始终聚焦消费者诉求，加深与品牌租户之间的紧密度，利用丰富的租户业态活动、家庭社群活动，为其带来个人或家庭的成长进阶。

虹桥南丰城如今正在做的正在突破亲子消费与娱乐的场所之外更深层的商业探索，通过优质的寓教于乐的内容植入、日常运营的服务升级、持续打造社群等多方面，让亲子家庭以及周边白领在商业空间的完整体验过程中感受“成长每一程”，使南丰城在潜移默化中成为消费者的“条件反射选项”。

看好虹桥南丰城未来的发展，并且期待它为行业内带来更多前沿的、创新的运营思路。