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一、市场分析 中国做为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种，纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。广州作为全国的茶叶消费大省，人均年饮茶1(6公斤，茶楼、茶居、茶馆遍布广州的每一个角落。 l广州茶叶市场的基本状况 据调查，近年来广州市场上，茶叶经营已呈现出显著的特色，从单一销售到多元化发展。 1(包装多样化 茶叶包装的实用价值在于防潮、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间，给茶以合适的温度和湿度，在保质期内保持茶叶应有的品质不变。随着商品经济的发展，商品竞争已由物质时代渐渐地进入精神时代，包装在保持原有作用的同时，成了最方便利廉价的广告媒介。 2(饮料化 近年来茶叶加工的方向更倾向于将茶叶制成饮料。目前，已经开发山罐装茶汁、瓶装的柠檬茶、乌龙茶、绿茶、冰红茶、茶果汁、茶啤酒等，在市场上十分畅销，并成为饮料市场的主打产品之一。 3(速溶化 随着人们生活节奏的加快，日常生活中，一部分年轻人更注重饮茶的快捷方便性。消费者的需求倾向于携带饮用方便。茶叶衍生出来的上的抢手茶叶品、茶露、茶砖、茶粒等新生代制品受到年轻消费者的欢迎。 4(医疗保健化 饮茶是一种健康的习惯。消费者开始注重饮茶的保健功能。如只有防癌作用的山楂茶陆续上市，掺有益智安神功能的中药寿茶等受到市场的欢迎。 对于茶叶生产或消售商，当前的茶叶市场上普遍出现了的问题是:茶叶品种层出不穷，铁观音、乌龙茶、碧螺春、蒙顶茶、龙井茶、水仙茶、茶叶销售缺乏强势品牌的塑造，致使消费者常常无法区分茶叶的品种利品牌据我们的调查数据显示，相当一部分的消费者认为茶的品种名就是茶的品牌。而超过九成的人所熟悉的茶叶品牌的“立顿”。8月初，全球茶市场的老人、联合利华旗下的立顿茶叶全面进军我国茶叶市场:将立顿绿茶和立顿茉莉花茶两大类新产品在华东和北京部分市场成功试销两个月后，开始以每月上千万元的强人广告攻势，全面进发 1 1/11页 30多个省会和重点城市。立顿的这一行径，标志着中国茶叶市场的品牌大战已经开始启动。 2(市场品牌分析 就目前市场来说，我们的主要竞争对手为立顿和各地某些传统品牌。 (1)立顿: 从某种意义上说，立顿茶是品味茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是品味茶市场发展的重要目标之一。 优势:立顿作为联合立华的品牌，在我国人中城市中占有相当人的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中山现、在各种时尚杂志的文章中山现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。 不足:立顿虽在欧洲市场有强人的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。 (2)地方传统品牌: 中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是我们进入该区域的竞争对象，亦可成为今后的兼并目标。 优势:有独特的气候、地理环境，正当地只有大时、地利、人和的优势。这些品牌多为门碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较人影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。 不足:企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力，缺少品牌意识。 3(茶叶消费模式分析 茶作为一种传统的消费品，消费模式人致分为: ?旅游消费 茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如:西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭乔、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，剑云南旅游的人也会带上一些普洱茶。 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充奸，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈 2 2/11页 旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。 ?团体消费 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费义分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费利办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情利信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。 ?礼品消费 中国人传统的三人礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 ?个人消费 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费日的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 ?专业场所消费 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场只有示范作用，也应引起足够的重视。 二、企业文化 1(企业定位:中国茶专家 2(企业结构 3 3/11页 广东品味茶叶有限公司 市场部 客户服务部 财务部 采购部 3(企业战略:实施品味茶三部曲，即: 第一步，高起点、大力度推出品味茶，树立品味茶品牌形象。 以提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传品相结合，先声夺人，树立品味品牌形象。该项工作可以分人区进行，以降低运作成本。 本期的市场主要日标为高级场所的团体消费。因为这一类消费者对整个市场只有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。 这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。不可急功近利，也不能好人喜功。在市场目标的制定上，以品牌知名度、市场占有率、年度销量相结合。 这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划利实施，品味茶推山的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。 另外，铺货亦要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里。货物本身也是一个有力的广告和宣传。 这一步的重点是做好“吆喝”。 第二步，扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。 在第一步的基础上，精心维护利进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功人。这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使品味茶真正成为国人饮茶的首选。 另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，影响国人的饮料结构。以天然、健康的品味理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升品味茶在人们饮料中所占的比例，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料那里挖掘市场份额。 这一期述要协助相关部门，加强公司营销网络特别是品味茶专卖店的品牌形象管理，树立鲜明统一的终端形象。 第二步，提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资 4 4/11页 源的整合，让品味茶人踏步地走山国门。 在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立品味品牌的“国茶”地位。 这一步的重点是推品味极品茶，调动各种宣传手段，让品味茶的“国茶”形象为人众所接受，并深入人心。 打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使品味茶成为中国茶文化的当然代表。 为品味茶整合中国茶资源的大目标，在理论、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好准备，严密配合公司相关部门的运作节奏。 在巩固国内市场的同时，逐步加人国际市场的运作力度，提高国际市场占有率，使品味茶向“中国的雀巢”迈进。 三、品牌定位 1(分析: 市场领导者“立顿”，产品以袋装易泡茶为主，适合白领等中产阶级人士喝，强调的是消费的便易性，而且，相对于那些200—300元/500g的茶，“立顿”不算贵茶。对于那些已经事业有成，家庭富裕，以及有社会阅历丰富的人士来说，“立顿”并不能给予一种深层次的感觉，又或者说，一种贴近的感觉。因此，我们务求塑造一种品牌，能够给人一种成功之后，慢慢回忆经历，品味人生的感觉。 2(目标市场描述: 年龄40岁左右，事业有成，生活富裕，人生阅历丰富，教育程度较高，以男性为主。 3(品牌定位: “品味人生，品味成功。” 一个有着一定教育程度的人，经过艰苦的努力，事业有成，自然会在闲余之时追求高品味的享受。在忙碌的工作之后，或一人独品，或邀友共尝，细细回味，享受人生的乐趣。 强调对生命的明悟，对世事的洞察， 品牌个性:高品味、宁静、悠闲、白豪、有修养、沉稳、成熟。 四、推广策略 (一)产品策略 我们在保留原有散装茶销售的基础上主推一新的红茶品牌——“品味”，以满足市场上成功人十对茶产品消费的需求。我们的红茶产品设计是在同一品牌下分两种不同用途的包装以满足不同消费者的需求。具体如下: 5 5/11页 点击展开全文 |
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