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关于下方文字内容， 作者 ： 王翠，上 海财经大学市场营销 ， 通信邮箱 ： wangcui_2019@163.com
作者之前的文章 ：① 世行, 事件研究设计的随机推断: 计量经济学沙盒 ，② AEA主席的老公Romer, 将来“置信区间”是AER的标配, 对置信区间CI的赞歌!
Gao, W., Ji, L., Liu, Y., & Sun, Q. (2020). Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China. Journal of Marketing, 84(3), 86–105. https:///10.1177/0022242920912704 Cultural products are a major component of the world economy and are responsible for a growing share of U.S. exports. The authors examine brand name strategies when cultural products are marketed in foreign countries. Incorporating the unique characteristics of these products, the authors develop a theoretical framework that integrates similarity, which focuses on how the translated brand name relates to the original brand name, and informativeness, which focuses on how the translated brand name reveals product content, to study the impact of brand name translations. The authors analyze Hollywood movies shown in China from 2011 to 2018. The results show that higher similarity leads to higher Chinese box office revenue, and this effect is stronger for movies that perform better in the home market (i.e., the United States). When the translated title is more informative about the movie, the Chinese box office revenue increases. The informativeness effect is stronger for Hollywood movies with greater cultural gap in the Chinese market. Moreover, both similarity and informativeness effects are strongest when the movie is released and reduce over time. This research provides valuable guidance to companies, managers, and policy makers in cultural product industries as well as those in international marketing. 文化产品是世界经济的重要组成部分，在美国出口产品中所占份额越来越大。作者研究了文化产品在国外销售时的品牌策略。考虑到这些产品自身的特点，作者将相似性和信息性相结合构建了一个理论框架，以研究品牌名称翻译对市场销售的影响。相似性表示翻译后的品牌名称与原品牌名称的关联程度，信息性侧重于翻译后的品牌名称在何种程度上表现了产品内容。作者对2011年至2018年在中国上映的好莱坞电影进行了深入分析，结果表明，好莱坞电影在中国的票房收入随着译名的相似性或信息性的增加而增加。相似性和信息性之间也存在积极的交互(协同)效应。有两个关键的产品特征缓和了品牌效应：相似效应对于在国内(美国)表现较好的好莱坞电影来说更强。而与国外市场文化差距较大的电影，信息性效应更强。并且随着产品的持续销售，这些影响会随着时间的推移而减弱。 文化产品是指产品和服务，包括表演和视觉艺术、遗产保护和媒体。每年全球的文化产品创造超过2.25万亿美元的收入和3000万个就业机会(教科文组织2015年)。文化产品在美国贸易中所占的份额越来越大，国际市场已经成为生产商的主要目标。例如，现在的电影业，好莱坞超过70%的票房收入来自海外(美国电影协会[MPAA]2017)。 当一种文化产品被引入国外市场时，一个至关重要的决定是如何选择品牌译名，与非文化产品(如消费品、服装、电子产品)不同，文化产品的品牌名称翻译面临独特的挑战。首先，电影和书籍等文化产品属于体验性产品，在购买前很难对这类产品的消费体验进行评估，而体验效果在很大程度上取决于创作内容，比如一部电影的情节和人物，一部小说的故事情节。其次，文化特有因素在消费者对文化产品的评价中起着关键作用。例如一部深深植根于某个国家文化或传统的电影在另一个国家可能不容易被理解。文化产品的品牌翻译必须考虑文化差异，如何在存在文化距离的外国市场更好地理解以文化为导向的细微差别需要深刻的洞见。第三，非文化产品的销售周期通常很长，文化产品的生命周期相对较短。对于电影、电视节目和视频游戏等娱乐产品来说尤甚。第四，对于文化产品而言，以实体或线上口碑传播、搜索和参与体验活动的形式进行媒体报道和交流通常非常活跃。这种快速流动的信息，加上短暂的生命周期，可能会引发消费者对文化产品的强烈和波动的需求，其销售在几周甚至几天内可能发生急剧的变化。 文章重点关注了以下主题的文献，(1)国际市场的营销标准化。从Levitt(1983)和Wind(1986)等开创性作品开始，标准化与适应性一直是国际营销中最重要的战略考虑之一，当一家公司进入国际市场时，标准化的营销策略有助于在供给侧降低市场进入成本，并在需求侧利用国内市场的品牌资产。大多数研究表明，追求标准化的营销活动本身对绩效有很大的积极影响。然而，当国际市场环境差别过大时，营销策略标准化就不那么有效了。现存的为数不多的专注于品牌名称的营销标准化影响的文献综述表明，对品牌战略的研究是缺乏的研究方面较窄，研究方法也很有限。(2)品牌名称翻译。张和施密特(2001)将表音语言和标志语言之间的翻译分为三种类型：语音翻译(纯语音翻译)、语义翻译(纯意义翻译)和音义翻译(音义翻译)。近来吴芳等人对其进行了扩展，将翻译后的品牌名称分为四种类型-字母数字、语音、音义混合和语义，他们对汽车行业的研究发现，当翻译的品牌名称是语义的时，中国消费者对车型的偏好最强，而当翻译的品牌名称是音义的时候，中国消费者对车型的偏好最弱。(3)考察国际市场票房销售和影片名对销售影响的电影研究。Akdeniz和Talay(2013)研究了美国电影在27个国家的销售情况，发现各国之间的文化差异(例如，个人主义和集体主义，对不确定性的高回避和低回避)会缓和明星影响力和续集等因素对电影销售的影响。 国际市场上的产品销售涉及到与品牌名称相关的两个基本影响：(1)跨市场效应，即原名与译名之间的联系；(2)译名本身的影响。前者决定了国内市场的产品质量信息和营销活动对国外市场的影响程度。后者是国外市场消费者直接接触的品牌名称。文章通过品牌名称与译名的整体相似性以及译名的信息性来捕捉这两个方面的影响。还考察了相似性和信息性的影响如何受到三个偶然性因素的影响：国内市场表现、文化差距和发布后的时间。
H1：国外市场和国内市场的品牌名称越相似，外国文化产品的销量就会越高。 H2：翻译的品牌名称能提供越多的产品内容信息，文化产品在国外市场的销量越高。 H3：译名与原名越相似，译名的信息性对文化产品销售的(正)效应越强。 H4：当文化产品在国内市场的销量较高时，翻译后的品牌名称与原品牌名称之间的相似性对文化产品在国外市场的销售具有更强的（正向）影响。 H5：如果文化产品与国外市场之间存在较大的文化差距，翻译后的品牌名称的信息性对文化产品在国外市场销售的(正向)影响会更大。 H6：一种文化产品在国外市场发布后，品牌译名的相似性和信息性对销售的影响会随着时间的推移而减少。 本土市场的表现对相似性有调节作用，文化鸿沟对信息性有调节作用。 文章收集了2011年1月至2018年6月所有出口到中国的好莱坞电影的信息。最终样本包括317部电影，占样本期内所有好莱坞电影中国总票房收入的97%。每部电影的中国市场信息，包括每周票房收入、上映时间和每周银幕数量从信息提供商艺恩集团获得。其他信息，如美国收入、制作预算、类型、续集信息、演员阵容、发行商和MPAA评级等从互联网电影数据库(IMDb)获得。消费者口碑评分从豆瓣获得。文章遵循了国际市场营销中的惯例来衡量每部电影片名的相似程度。三位精通中文和英文的编码员独立地对翻译后的中文电影片名和英文原版电影片名之间的总体相似性进行了7分制的评分(1=“一点也不相似”，7=“非常相似”)。三位编码员的评分与组内相关系数(ICC)高度一致，为0.84(F=6.32，p<0.01)。对于每部电影，以这三个编码员的平均打分作为相似性度量。遵循类似的评分程序，另外三名编码员对翻译的电影片名的信息程度进行7分制评分。取三个编码者的平均得分作为每部电影的信息性测量值。
在文章的分析中，国内市场销售表现的因变量是每部电影每周的中国票房收入。电影类型是编码文化鸿沟的关键特征。先前的研究表明，与其他类型的电影相比，戏剧、喜剧、恐怖、音乐剧和西部电影总体上内容更密集，具有更多特定国家的元素，它们有更高水平的文化鸿沟。相比之下，动作片、冒险片和惊悚片往往具有跨文化的普遍吸引力，文化鸿沟较小。鉴于此，文章为文化差距编写了一个虚拟变量，对于戏剧、喜剧、恐怖、音乐剧或西部电影，它等于1，对于其他电影类型等于0。 首先，作者控制了电影上映的周数，以捕捉随着时间推移电影销售的常见“衰退效应”。他们将以下电影特征作为估计的控制因素：每周银幕数量；制作预算；美国和中国上映之间的差距；电影是否是续集；消费者口碑(以消费者评论得分为代表)；电影演员阵容是否包括明星，如果演员阵容中的任何成员或导演获得了奥斯卡奖提名或获奖，则等于1，否则等于0；电影是否由美国主要制片厂发行；MP AA评级的虚拟变量的设置；以及一组电影类型虚拟变量。对于每部电影来说，片名如何翻译成中文取决于英文原文片名的特点。一个特殊的因素是原标题的清晰度。标题越清晰，内容越具启发性，翻译高标准化的可能性越大。在样本中，作者构造了一个变量来衡量电影英文原名的清晰度。三名以英语为母语的人对从IMDb获得的英文电影片名是否清楚地描述了相关信息进行7分制评分。
作者在中国最大的在线调查平台WJX.cn上进行了一项调查。这项调查包括214名中国消费者，年龄从18岁到55岁不等，平均年龄为29岁。在受访者中，66.4%的人表示他们在选择观看电影时会关注电影片名，88.3%的人会“有时”、“经常”或“总是”从片名来推断电影的故事情节。对于进口电影，大多数受访者(54.2%)表示会将翻译后的片名与原版电影片名联系起来。在经常看电影的受访者(即每月最少在戏院看一场电影的人)中，62.6%的人会有这种联想。初步的调查表明，(1)电影片名对中国观众的电影选择很重要，(2)电影片名被用来推断电影内容，(3)大多数观众倾向于在翻译的中文片名和英文原文片名之间建立联系。
Weekly_RevenueitCN是电影i在中国的每周票房收入，SimilarityiCN 是电影i的翻译中文片名与原英文片名之间的相似性分数，InformativenessiCN 是电影i的翻译中文片名的信息性分数。Gross_RevenueiUS是电影i在美国的总票房收入。Culture_Gapi是文化差距的虚拟变量：戏剧、喜剧、恐怖电影、音乐剧和西部电影的文化差距为1，其他情况下为0。Weekit是电影i上映以来的周数，它捕捉随着时间的推移电影销售的常见“衰退效应”。分布强度由ln(Weekly_ScreenitCN)(电影i在中国每周的银幕数)获取，文章效仿之前的文献，使用记录值来说明潜在的非线性。包括前面描述的电影特点：制作预算、发行缺口、续集、消费者口碑、演员阵容和主要电影制片厂。MPAAi和Genrei分别是MPAA评级和类型虚拟变量。Time_Controli包含了三组与时间相关的固定效果(即周、年和中国节日固定效果)。σi是电影i的随机效果，它捕捉到了可能影响电影票房的不可观察的因素。 即使在估计等式中具有丰富的控制组合，等式1中的误差项仍可能包含潜在地与电影标题翻译(即SimilarityiCN 和InformativenessiCN )和票房收入两者相关的未观察到的电影特征。由于遗漏变量而不考虑这种内生性，将导致电影片名翻译对票房收入影响的估计是有偏的。 文章通过求助于工具变量来解决这个问题，作者使用竞争电影的翻译标题的相似性和信息性作为工具。具体地说，SimilarityiCN的工具变量是与电影i同年上映的电影的平均相似性，记做 j和i是同年上映的影片，同样，InformativenessiCN的工具变量记做 j和i是同年上映的影片。
在去掉票房极高和极低的部分电影、利基市场的影片、控制了广告的影响后，主要结果仍然稳健，品牌名称翻译策略的效果及其调节作用与表4中的结果是一致的。 首先，这是关于文化产品在国际市场上销售的品牌名称翻译策略的首批研究之一。鉴于这些产品在市场上的重要性与日俱增，以及它们的独特特性，有必要进行一项研究，考虑品牌名称、文化差距和时间动态的作用。 其次，文章通过建立一个新的理论框架来研究品牌名称翻译的影响，从而为国际营销和品牌文学潮流做出了贡献。这篇文献中的大部分研究都集中在标准化与适应的影响上，将标准化战略中的关键要素相似性与翻译的商标名的信息性相辅相成，构建了一个完整的框架。 第三，考虑了时间的动态性，在美中电影的背景下，作者估计了电影片名的翻译如何影响整个影院上映过程中的销售。这使其成为为数不多的检验国际市场品牌翻译纵向效应的品牌策略研究之一。 最后，考察电影片名影响的研究非常有限，这项研究对电影研究文献做出了重要贡献。对中国电影销售的实证研究及新兴市场的研究做出了贡献。 针对文化产品的名称翻译，文章提出了公司可以采取的两种策略：翻译的品牌名称应该(1)与原品牌名称相似，或者(2)产品内容信息丰富。这些品牌策略在产品推出后的早期阶段对产品销售是最有效的。如果翻译的品牌名称能够同时达到更高的相似性和信息性，那么结果将是最好的，如果产品具有较高的国内市场表现，但文化差距较小，则翻译应注重品牌名称的相似性。如果产品在国内市场的表现不佳，但文化差距很大，那么翻译就应该注重信息性。如果产品既有很好的本土市场表现，又有很大的文化差距，那么相似性和信息性在创造销售方面都会非常有效。如果产品在国内市场表现不佳，文化差距很小，这两种策略仍然会有部分帮助。此外，企业还可以借助作者的分析方法来估计调节因素的影响大小。以便更准确地评估产品销售策略，最终做出明智的权衡。 下面这些短链接文章属于合集，可以收藏起来阅读，不然以后都找不到了。 2.5年，计量经济圈近1000篇不重类计量文章，
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