网生代弹幕文化形成，影视宣发出新阵地之争

观点

弹幕成为青年网络文化重要的一部分，观众在享受与远在千里的网友共鸣的同时，也各行业带来了新的发展方向，商业“软”植入弹幕广告或成宣传新阵地。

随着视频网站平台的逐步发展壮大，满足观众日益增加的审美娱乐需求的同时也要考虑如何盈利和稳固用户规模，弹幕是网生代的产物，大众在接受弹幕文化带来的观看新体验，也为平台和品牌商提供了品牌宣传的新方向，植入方式顺应观众的体验，“软”植入潜移默化的加深了观众对于品牌的印象，弹幕广告在互联网时代是否能够双赢？

弹幕不只是一群人的狂欢？

弹幕源自日本弹幕视频分享网站（niconico动画），国内首先引进为AcFun（A站）以及后来的bilibili（B站）和Tucao（C站）。最初是因为大量吐槽评论从屏幕飘过时效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，所以NICO的用户将这种有大量的吐槽评论同时出现的效果叫做弹幕，在中国内容播出时的单条评论也可以称为弹幕了。

弹幕的出现使观众之间进入了一种平行空间的互动，在节点上发布自己的评论，其他人播放到同节点时可以看到，并给予他们启发或提醒，例如弹幕剧透，在剧集开始前进行后面内容的透露；弹幕护体，观看恐怖片时，面对即将到来的恐怖情节进行大量弹幕输出减少恐惧感等等，这些因为弹幕的出现而出现的新变化新动态逐渐成为“网络弹幕文化”。

弹幕也慢慢发展成“网生代”的一种娱乐形式也是他们的沟通方式，并演变成群体的“暗号”，如同“饭圈文化”中的某些词语的特定意义。例如“阿姨洗铁路”是什日语“我爱你”的谐音，在弹幕中常用来点赞。此外，弹幕中有时还夹杂了大量的“火星文”，表达着新生代的态度与观点，他们在共同协作的弹幕创作中收获其他人的认同和肯定，一条弹幕就可能有千万人加入讨论，对“笑点”“槽点”“萌点”的共同讨论是这一族群彼此找寻的话题观点的归属感，也能够彼此启发更多角度的解读和看法，逐渐形成良性的互动文化交流。

弹幕文化带来多少可能？

弹幕传达给观众一种“实时互动”的错觉，对比传统播放时的评论系统是独立存在的，因此评论的内容大多围绕在整个视频中，话题性不强，很多观众观看完内容再去看评论并没有情节节点的深刻体会，共鸣性不强，弹幕很好的解决了这一点。

在热播古装剧《延禧攻略》中的剧集实时弹幕中就有很多“出圈”的评论，娴妃黑化的节点有网友在弹幕评论“雨很大，雨荨与云海分手的那晚一样大”等类似场景式娱乐互动，甚至引发了大批网友都来参与如“萧敬腾来紫禁城开演唱会了吗”、“跟依萍去陆家要钱那天的雨一样大”等互动交流，联动多部剧集的情节，最后演变成很多内容中有大雨的情节都会出现类似的弹幕评论，弹幕文化中“雨戏”的热议成为了剧集宣传点。

另外弹幕也出现另一种趋势，以剧中人物的语气态度和观点表达的看法，同样以娴妃黑化这场戏为例，弹幕中既有以猜测娴妃内心独白口吻出现的弹幕“哇这种感觉好刺激”、“刚才不开心，直接开大了”，以及以其他人物表达此情节的想法，如容妃：我什么时候出场啊，魏璎珞：别害我就行等等，不仅带动了剧情内的互动，也强调了演员本身戏外的互动，娱乐观众，带动观众看剧热情，一定程度上对剧集和艺人进行了宣传推广。

弹幕广告成商务合作新阵地，回应率达1.79%

随着弹幕内容的丰富和用户的广泛使用，平台顺应推出弹幕形式广告，主要是指内容播放时弹出窗口型的广告和文案类广告，这种参与型广告形式减弱了大众对于广告内容的抵触感，并且与内容的切合会给观众产生场景式意识的提醒，例如生病时递给亲人朋友的999感冒灵，弹幕广告会弹出小标识提醒和注意防护感冒之类的提示，再如《延禧攻略》中高贵妃和美柚APP的合作也将两者融合，潜移默化的将品牌与内容结合，加之安慰和关心的属性，以亲切的品牌形象设置进行“发言”，并且根据喜好可以拒绝这种弹幕广告。

再说文案形式的弹幕广告，根据2017年一项对于弹幕广告效果的评估实验发现纯文案式弹幕广告有效潜移默化的影响观众，在不产生较大反感的同时也能加深用户对于品牌的意识。电视剧《欢乐颂2》第23集中, 剧中女主旅游回来给室友带了香水作为礼物, 结合剧情, 研究者曾发送了一条弹幕广告“香水只配用六神!”，统计得出57条回应，以此为基础增加3180条弹幕，累计阅读量26000，回应率达1.79%，对于成本如此低廉的弹幕广告来说弹幕广告是有效且可执行的。

现在弹幕广告的发展不仅在于内容正下方出现的广告形式，也出现左上角和屏幕右方的未来或在播剧集的广告，或许影视宣发也能在弹幕文化的大背景下找出新的方向，不起眼的屏幕角落对于另一部内容的宣传也是能够让观众注意到的，如果系统能够利用大数据形式加深对于观众喜好类型的分析调查，在影视综内容宣传期，可以用大数据挖掘同喜好同类型的观众，在用户上线观看内容时进行弹幕式的提醒与告知，将会为内容带来更多的关注。

但弹幕目前处于发展中阶段，很多人依然没能适应弹幕形式，另外面临平台如何挑选有价值有意义引共鸣的弹幕引来观众的肯定与赞同，并且如何保持观众在享受弹幕和内容观赏的平衡点，商务合作如何避免引起观众反感等问题，还需要行业相关协作者的共同探索和进步。