洋河股份，想说爱你并不容易

最近我一直打算把主流的白酒企业梳理一遍，看看潜在投资机会如何。洋河作为国内排名第三的白酒企业，肯定是不容忽视的。

 

一、洋河的困境

 

在白酒业自2015年再次开启的黄金周期内，洋河的发展一直不够理想。下面我们做一个简单的对比。对比一下洋河和泸州老窖从2015-2019年的净利润增长情况。

 

 

老窖五年净利润增长了215%，洋河净利润增长了37.6%。洋河完全不像处于黄金五年。所以很多关于洋河的分析将洋河2019年净利润下滑归结于2018年渠道压了库存。应该说事情不是这么简单。

 

我们再看洋河几个数据，洋河从2006年到2011年净利润分别为：1.75亿，3.75亿，7.43亿，12.54亿，22.99亿，41.37亿。也就是说2011年之前是高速增长，2011年之后，洋河基本上就是低速增长了。

 

二、管理层激励问题

 

那么2006年到2011年洋河到底发生了什么？

洋河在2002年，2006年发起了两次股权改革，这两次股权改革绑定了管理层、核心经销售。也是因为这两次股权改革，洋河焕发了青春，迎来了高速增长。但是10年过去了，目前洋河的一线管理层持股并不多。如何激励新的管理团队是摆在洋河面前的问题。

 

2019年10月底洋河启动10-15亿的回购，用于激励管理层。说到这里，我觉得我们纳米股东有时候挺无奈的，管理层不努力干活，我们就得花真金白银给激励他。

 

不管怎么说，管理层的激励问题即将解决。

 

三、产品定位

 

我们再说一下洋河的产品，对比茅五泸，洋河的定位是次高端，洋河的产品分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列。海之蓝定位低端、天之蓝定位中端、梦之蓝定位次高端。我一直认为洋河的产品定位不够清晰。我们看一下茅台、五粮液、老窖，虽然也是系列产品，但是飞天茅台、经典五粮液、国窖1573分别是他们最核心的大单品。洋河缺乏这么一个可以代表洋河的大单品，这样也就缺乏了品牌的可识别性。

 

最近洋河在主推梦6+，有这么点打造最核心大单品的意思，是否是这个思路，还有这个思路是否连贯，我们还需要继续观察。有人说洋河的梦9、手工班是洋河的高端，应该可以代表洋河的形象。这个认知是不对的，代表品牌的核心大单品一定要能走量。以五粮液为例，501车间生产的五粮液绝对不能代表五粮液的品牌形象。

 

另外，以梦6+作为代表品牌的核心单品，洋河的准备还不够充分。我们知道2019年洋河省外销售收入占比52%，首次超过省内。但是洋河省外销售还是以最低端的海之蓝为主，梦之蓝以省内为主。这对于洋河塑造品牌形象是不利的。

  

 

都说洋河销售做的好，但是洋河在销售端的投入其实不够。销售费用/营业收入也就稍稍比五粮液高一点，远低于泸州老窖。这两年老窖在品牌建设方面投了巨资。对比起来，品牌力最弱的洋河投入显然还不够。

 

四、销售问题

 

最后我们看洋河的销售，在很多人的印象中，洋河以销售见长，1+1 分销，对于渠道的掌控力很强。这里我大致说一下这种销售模型，1+1 属于洋河销售人员和经销商深度合作，在一开始的时候，经销商给洋河引荐当地资源，洋河去花钱推广，宣传。经销商投入不大，有利于快速打开局面。慢慢的经销商的角色弱化到作为垫资及物流、仓储提供方，这种情况下，洋河给经销售的分成也不多。时间长了，经销商的积极性并不强。我认为能力很强的经销商是不甘心1+1这个模式的。

 

我们看过很多公司，那个公司给经销商利润足，那个公司的产品就好卖。如何和经销商利益分享，这是洋河要考虑的问题。

 

最近我们看到的情况是洋河在管理层激励、品牌、销售渠道都在进行改革。但是实话说，想做好这些还是很难的。