2016-17年,字节跳动推出了三个短视频APP,即抖音、火山、头条视频(西瓜);它将因此被媒体冠以“APP工厂”的称号。这三个APP的发展轨迹大致如下:
从本质上讲,西瓜视频与B站的差别十分巨大,甚至超过了三大视频平台与B站的差别。严格地说,“B站 VS 西瓜视频”的竞争格局不应该存在。这是一场奇怪的战争,但是确实发生了。最迟从2019年开始,西瓜就在以各种方法撬动B站的创作者及用户资源;最迟从2020年初开始,B站认识到了来自西瓜的威胁,并尽力予以反制。 鉴于B站早已在PUGC视频领域占据统治地位、建立了完善的创作生态系统,在这场战争中,毫无疑问它是“守擂方”,而西瓜是“攻擂方”。作为“攻擂方”的西瓜,其优势和劣势都是非常明显的:
很多分析人士认为,与B站相比,西瓜最大的优势是“能依靠整个字节系的庞大流量”——这个说法似是而非。字节系最大、最优质的流量在于抖音,而抖音与西瓜的后台整合是2020年才开始的。虽然抖音早已开始容纳较长时间的视频,但是用户主要想看的仍然是1分钟以内的“微视频”,与西瓜的协同效应是有限的(至少在短期如此)。西瓜的流量外援主要是今日头条——我们估计它大约有30-50%的DAU来自头条APP内部播放或跳转。我们在上面也分析过,今日头条APP的用户年龄偏大、没有那么潮,在PUGC争夺战当中不算特别优质的流量。 何况,在2019-20年的“出圈”过程中,B站的用户大有增长,很可能会于2020年二三季度提前完成2亿MAU的目标。B站管理层的一系列举措,都以扩大用户基数、扩大用户覆盖面为第一优先,为此不惜成本。虽然B站的流量与字节系整体相比差距很大,但是与西瓜视频(及其可以依赖的头条用户)相比,不但不占劣势,在最近几个季度甚至可以说是略占优势了。 然而,在B站“出圈”的过程中,也暴露了一个巨大的弱点,这个弱点也被西瓜敏锐地捕捉到了:B站的用户成长速度超过了自身组织的成长速度;它的规模增加太快,却尚未学会熟练地控制、运营这种规模。事实上,这是B站自从2016年以来的老问题,只是最近一年体现的尤其突出。展开来讲就是:
上述弱点是客观存在的,很难在短期内扭转(甚至会一直存在下去)。问题在于,西瓜能否利用这些弱点,打出一系列漂亮的进攻战,从而超越B站在PUGC方面的优势呢?答案仍然是否定的。防守方有弱点,不意味着进攻方就能良好地利用这些弱点,尤其是在进攻方的准备尚不充足的情况下。试分析如下:
B站与西瓜视频的竞争当然是一个非常重要的事件,但是双方都暴露了许多问题和软肋,又无法有效抓住对方的软肋。归根结底,这不是一场充分准备的战争:B站的既定计划是通过“出圈”成为头部APP,与西瓜视频的缠斗是很晚才被提到较高优先级的;西瓜视频此前则尝试过短视频、头部长视频等多个方向,进攻B站擅长的PUGC视频也是很晚才定下的调子。即便此时此刻,双方的激烈交战已经持续了接近一年,仍然让我不是很能看懂(或许是因为我水平不够)。 例如,B站与西瓜对头部UP主的争夺,让投资者和互联网圈内人士都有些惊诧。西瓜挖走了敖厂长,但是敖厂长的调性与西瓜原有用户不太契合;B站又挖回了他,但是这个举动的象征意义大于实际意义。西瓜又挖走了巫师财经,并且给予其全方位的流量支持;可以肯定的是,B站不会尝试挖回他。在B站十一周年庆上,陈睿带着两位冉冉升起的头部UP主一起出场——罗翔和半佛仙人。问题在于,这两人都不是在B站出道的;尤其是罗翔,完全就是被B站火线挖掘出来的“圈外UP主”。 毫无疑问,B站和西瓜视频在“头部UP主”方面花费了大量财务资源和宣传资源。西瓜视频似乎认为,挖到足够数量、足够重量级的头部UP主,就能松动B站的UP主生态体系;B站似乎也是这么认为的,所以不惜代价保护这些头部UP主,并且努力通过各种方式“催熟”新的头部UP主。 这再也不是我熟悉的那个PUGC视频赛道了,反而越来越像三大长视频平台的套路:重金砸头部内容,流量中心化,马太效应。普通人的声音越来越难被听见,新人UP主冷启动可能性越来越低,所有用户最终都会被导向相同的内容。不同之处仅仅在于:爱优腾扶持的是流量明星,B站或西瓜扶持的是头部UP主。会变成这个样子吗? 我希望不会。B站和西瓜官方也一再承诺不会。在十一周年站庆上,陈睿强调会把70%的流量资源交给中小UP主。西瓜也向腰部及垂类UP主发放了大批流量支持(加油包)。或许是我多虑了,或许PUGC不会重蹈长视频的覆辙,或许B站和西瓜的竞争最终会趋向良性化、多元化,最终受益的还是广大基层UP主。我希望如此。这才是YouTube成功的秘诀:在制造一个又一个明星神话的同时,仍能给普通人一席之地、让他们维持百花齐放的生态系统。 有人说,战争的胜利将属于犯下错误较少的那一方——这么说来,要判断这场“奇怪的战争”的胜利者还真不容易。我确实不知道谁将成为“犯下错误较少”的那一方。你知道吗? |
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