对京东直播来说，汪峰就像是一颗蓝色小药丸。 让我们先把镜头拉回到6月3日，这天是汪峰在抖音直播带货的首秀。 为了准备首秀，汪峰忙前忙后，拍完短视频去选品，全网一通预告加海报，终于搞定一切，就等播完上头条了。 当晚5个小时下来，汪峰又弹吉他又弹琴，非常卖力直播，就差把直播间现场变成演唱会。 结果，一顿操作猛如虎，一看销量325（万）。  明星直播，GMV动辄数千万，多则过亿。 汪峰的325万这个数字太扎眼，羞的汪峰连战报都没好意思发。 预期的头条倒是没人抢，可自己楞没上去。 可汪峰是谁？ 摇滚教父，穿上皮裤就是华语乐坛的半壁江山，哪轮得到你们这帮臭鱼烂虾在这指指点点？ 不行，换！树挪死，人挪活嘛。 此处不爱爷，自有爱爷处。 汪峰旋即宣布转战京东直播。 7月15日，北京南边京东总部传来喜报。 汪峰京东带货首秀成功，粉丝们在直播间里边喊着章子怡边剁手。 喜报称，当晚观看用户超过915万，带货超2亿，相对于抖音的325万，直接翻了60倍。 怎么样？是我汪峰不行么？明明是你们的抖音直播糊了，这红闪闪的战报直接对着抖音的脸就是一顿啪啪啪。 话虽如此，但京东真的有这么强吗？ 不是说好的直播带货淘快抖么？短视频生态如此完善的抖音带货都糊了，你京东凭啥强？ 虽然京东贵为电商巨头，但是在专注报道直播电商的新媒体「新腕儿」眼里，京东在直播电商这个牌桌上，压根就没有上桌机会，更别说all in了。 京东内部对直播电商的看法 跟淘宝几乎同时起步的京东，却在这个万亿赛道上成了吊车尾，眼睁睁的看着抖音、快手、拼多多在跑马圈地。 淘宝直播目前的成功，不光是因为阿里的巨鲸般的交易流量，还有阿里早年重金收购和投资的微博、优土、B站、小红书等这些帮手。 这些UGC平台给淘宝直播提供了大量的直播内容和站外流量，淘宝为了吸引站外主播，不仅给出各种优惠政策，还给了各种流量承诺。 据称，当时淘宝为了鼓励KOL来开播，淘宝都会按照KOL带来的站外流量，按照几倍的数额补贴站内流量，再加上整个内容电商部门在淘宝内的战略地位很高，所以淘宝直播诞生了薇娅李佳琦，培养了头部主播，吸引了明星入驻，成功出了圈，不知道你是否还记得薇娅李佳琦天天霸微博热搜的日子。 淘宝直播玩出了自己的流量生态和内容生态。 而京东除了腾讯，几乎没有外部流量，投资人爸爸腾讯的短视频和直播业务目前也是一塌糊涂。 地主家也没余粮，给京东的帮助也就寥寥无几了。 同时，这几年京东内忧外患，对外处理东哥的负面，对内清理大量高管，就这么生生的错过了直播电商的窗口期。 而且，直到现在，京东内部似乎对直播这个业务的战略地位似乎还没达成统一。 新腕儿最近看到京东有三个高管对直播发表了三个看法，我们一起来学习一下。 第一条看法来自现在的京东前台扛把子、京东零售CEO徐雷，他在6月19日时说：
解读：简而言之就是，直播就是个促销清库存，只是个标配而已，别bb太多意义。 标配这个词其实意味着战略的不重视。有点像当年的微博之于门户，在错过了先发优势后，各家门户都把微博当成了标配。 可标配的产品能做好吗？最终只有新浪独立把微博做好了，其他门户的微博标配，都糊了。 第二条看法来自京东直播业务负责人张国伟，他在4月19日时说：
解读：这条信息倒是看出了直播业务负责人对业务的重视。可缺席就是缺席了，和低调没有半毛钱关系。 不过，他也提到，2020电商直播已进入中场战事。京东作为老牌的新势力，任何时候入局其实都不算晚，这也适用于没有开播的商家以及没有入驻京东的机构和达人。 第三条看法来自京东集团战略投资部投资总监李进龙，他在6月11日时说：
解读：「最重要」这个词还是很有艺术性。直播显然不会成为一个最重要的业务，说是战略业务倒是比较妥当。 京东天然不适合做直播带货？ 从旁观者角度来说，京东能不能做好直播带货呢？「新腕儿」也有一些粗浅的看法，供各位方家参考。 1、UGC能力才是直播的核心 直播内容作为典型的UGC内容，完全没有标准可言。 「新腕儿」认为，阿里抖音快手有这个能力，但京东没有。 快手抖音自不必多说，阿里在投资完微博、小红书、B站中国这几大UGC内容平台后，UGC的内容和能力得到进一步的补充，对于阿里来说，只需要做好关于直播的基础设施，剩下的交给网红们的创造力就好了。 而京东的策略是把直播专业化、综艺化，通过PGC的方式把直播变成一种营销场景，所以请明星直播，在京东直播里搞草莓音乐节，成了京东直播的落地行为。 说白了，京东认为大家搞直播都是为了低价促销，不过是品牌的营销行为，品牌在直播间里不一定直接赚钱，那既然是营销行为，交给网红们不如交给专业团队。 这种认知可能导致京东在直播电商方面的战略执行与其他平台有区别。 2、京东核心商品品类不适合直播 目前直播电商的核心消费人群还是以女性为主，购买力强，消费频次高。 由于直播的本质还是好物低价，所以那些毛利高，折扣力度大的商品就更有优势。 最终我们看到现在大部分出现在直播间里的大部分是美妆、女装、日用品此类商品。 而京东最强的品类是家电、3C类，这类产品价格透明，利润透明，毛利低，用户多为男性，而且这类商品的决策过程相对理性，用户在购买的时候会对比功能、参数，直播这种冲动型消费适合做大型商品决策吗？ 我们看到淘宝、快手里的百花齐放，只要平台做好基础设施和内容规范，就会有非常好的增长、并且会自主的进行内容迭代。而靠自营和PGC的京东，是什么成绩呢？ 就靠全站之力给汪峰们引流做直播广告营销吗？ 「新腕儿」」早就说过，让明星们滚出直播带货界，要尊重主播这一专业的职业。 这种拉明星搞法可是颗蓝色小药丸，吃了挺嗨，但却透支了身体。不吃吧，又不太行还扛不住诱惑。 「新腕儿」随机找了几个直播间点了进去，由于几乎没人在看直播，主播们也纷纷开始摸起了鱼，有的在低头玩手机，有的在产品间无聊的来回踱步，还有的主播直接派出了猫主子在直播。 当品牌方感觉不到直播带给自己的增量时，无论平台方如何战略重视，最终都会化作了了。 你还可以联想到，在微博和微信里，有多少官方微博和官方微信最终都死于标配，反而更多成功的自媒体来自于素人和第三方，这些绝不是官方性质的行为。 京东对待直播电商的做法像极了当年门户拉各种媒体机构、名人入驻微博，给予流量、资金补贴，但最终用户习惯没有养成，多数门户的微博一地鸡毛，很快就放弃。 看似成为标配极为重视，其实是一种战略懒惰。 但市值近千亿美元的京东对直播带货自有一套自洽逻辑，他们有理由和有底气不如快手和抖音那么重视。 毕竟，快手和抖音还都指着广告和电商博取上市资本呢。 虽然在6月15日，京东和快手宣布达成战略合作，但是对于快手来说，导流给京东显然不是最终梦想，同一阵营下，先谈谈恋爱，最终快手决计不会放弃成为电商一极的梦想的。 就如抖音和淘宝的关系，前期谈谈恋爱导导流，后期就会发现，慢慢的你就成了对方的附属和下游。 互联网上最有价值的流量，不是看看看，也不是点点点，而是，买买买。 以上看法仅为「新腕儿」一家之言，旨在传递更多信息，不吹不黑。 |
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