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埃文·威廉姆斯堪称美国互联网媒体界的阿甘，凡是重大历史事件中几乎都有他的身影。blog（博客）这个词的诞生，就是因为他参与编写了一个叫做Blogger的软件；他创办了一家播客公司，比播客的普及早了很多年；他发出了Twitter史上第75条推文，后来当上了Twitter首席执行官。现在，他是在线写作平台Medium的创始人兼CEO，这个平台深受体育记者、硅谷高管乃至美国总统的青睐。只要是美国互联网产业的大事件（除去马克·扎克伯格宿舍里决定命运的那一晚），威廉姆斯就很有可能在场，或认识在场的人。所以，当他在科技氛围最浓厚的地区搭乘城铁时，按理说该被人认出来才对。但他就这样赶上开往市中心的列车，谁都没有多看他一眼。虽然是五大社交网络之一的董事会成员，并在湾区科技产业做了近二十年的中流砥柱，但威廉姆斯并没有像马克·扎克伯格、彼得·泰尔（Peter Thiel）或“谷歌那些家伙”一样变得鼎鼎大名。他的知名度可能连Uber的特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）都不如。但让人佩服的是，他自始至终都在业界最顶尖的圈子里有着一席之地。最早做网络的那批人要么已经金盆洗手，要么转行做了作家或顾问，但威廉姆斯留了下来，继续领导企业。他的初创企业几乎都钟情于一个抽象媒介：文本框。他用各式各样的文本框点缀网络，让人们倾诉衷肠。无数人通过这些文本框塑造了自己的世界观，并反过来用这些文本框改变了互联网。他们也让威廉姆斯发了财。虽然那些业务鲜有盈利的，但他却成了亿万富豪。我是在旧金山的一家咖啡馆跟威廉姆斯见面。他有着一副典型的科技CEO形象，人很高，话音轻柔，永远都是若有所思状。他穿着黑T恤和灰帽衫，戴着方形的白色宽边眼镜，刚坐下来没多久，就滔滔不绝地谈起了老本行。“开放网络已经颇有些破败了。”他说。但不用担心，他有保全之策。办法就涉及文本框。开放网络作为互联网的昵称，是相当贴切的，它代表了自由、无审查、独立拥有并运营。它描绘了这样一个互联网：人们在自有或租用的服务器上发布文字（或音乐、照片及影片），通过个人域名访问，格式自由不受限制。因为网页由HTML和CSS语言写成，故名“网络”（the web）；因为任何人都可以访问几乎任何地方，无需特权、花费或用户账号，故名“开放”。开放网络重在自由，一如话语和意识的自由。这种自由与其说是一种权利，倒不如说是一种不可剥夺的硬性事实。这种自由也有一个终极目标：将网络变成有史以来最优质、最不羁的媒介，一个由全人类执笔创作的总图书馆。小说、报纸和科学期刊兼容并包。任何人都可以写作和阅读。它是待办事项列表，是日志，是文学作品，是通讯工具，其力量足以让战争戛然而止。 铁路、电力、有线电视和电话都遵循类似规律，逐步走向封闭和垄断……这种设想听着既熟悉又遥远。毕竟，如今的网络囊括了各种令人不快的新闻、碍眼的广告、不顾他人感受的作秀，以及数不清的晒娃照。这堆杂波在关门自嗨的社交网络中分流，最终呈现在我们面前。后续效应更加可怕：与这些社交账号关联的Cookie随时跟踪、收集我们的浏览历史，把它们馈入神秘的算法，以决定怎么用广告分流我们的注意力。开放网络的破败诚非夸大其词，而这还没提到垃圾消息、大规模骚扰、身份盗窃和数字间谍呢。“网络上还是有不少东西的，我们每天阅读的内容，你写的文章，都在网上。这很好。”威廉姆斯说，“还是像以前一样，任何人随时都能自建网站，发表内容，发出自己的声音——二十年前让我兴奋的，就是这样一个理念。”“这个不太会改变。开放式的发言权不会整合回旧有的媒体模式。”他说，“会整合的是分发点。”分发点就是那些搜索引擎和社交网络；Facebook、谷歌、Twitter、Snapchat及其他通讯类应用。还有谷歌旗下的YouTube、Facebook旗下的Instagram、Whatsapp、Facebook Messenger。通过将网络连成一体，或免费托管数据密集型的内容，这些分发点俘获的用户越来越多。由于每一个节点都比任何一家个人网站有趣，因此，那些过去喜欢访问个人网站的用户，现在都跑到分发点去了。正如威廉姆斯所说：“社交网络变得非常庞大，也开始占据越来越多的注意力，这是近些年来的主要趋势。”凭借此等规模，它们的营收份额也日益增加。摩根士丹利的一名分析师称，2016年初，每新增1美元的在线广告投入，就有85美分落入谷歌或Facebook的腰包。开放网络走上不归路并非他一人之见。在专栏作家和资深科技博主的宣扬下，这已是普遍看法。鉴于许多社交网络都由算法主宰，其运行机制又握有专利，人们对自己看到的东西是否还有控制可言，已经不太好说了。人们担心，那个曾经丰富多元的博客圈，也许将沦为量产垃圾的网络。历史上早有先例。哥伦比亚大学法学教授吴修铭在《总开关》（The Master Switch）一书中提出，每一种重大通讯技术都遵循了同样的规律：先是一个短暂、激动人心的开放期，随之而来的是垄断和封闭，并逐渐走向消亡。他说，若政府不加干涉，互联网也将是同样的命运。威廉姆斯经常在谈话中援引吴修铭。“铁路、电力、有线电视和电话都遵循类似规律，逐步走向封闭和垄断，不论政府监管与否，往往都是同样的结果，因为其中涉及网络效应和规模经济的力量。”他说。威廉姆斯和他的Medium团队称，他们要做的就是抵抗这种整合，只不过做法跟我们所知的“抵抗”很不一样。其实，他们是想亲自整合部分网络，然后，当一个公正、仁慈、备受爱戴的独裁者。哈佛大学媒体评论家乔希·本顿（Josh Benton）曾将Medium描述为“杂文圈的YouTube”，用来总结它的观感还是挺贴切的。但在威廉姆斯眼里，Medium项目在理念上更接近科幻大师艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）的《基地》系列小说。主人公们试图在漫长的黑暗时期降临之前，将银河系内所有的学识归集起来，虽然不能阻止黑暗时期的到来，至少也能保存知识的火种，以期缩短蛮荒期。威廉姆斯的抱负虽没有如此宏大，但思路是类似的。Medium试图用一个单一有序的网站，复制老式网络里曾经的喧嚣，因为归根结底，他最推崇的还是混沌。2000年春，开发员兼设计师梅格·胡里安（Meg Hourihan）对旧金山日益庞大的外来人口作了番审视。程序员从世界各地涌入她所在的城市，从事互联网项目的开发，把她最喜欢光顾的去处都占满了。她热爱网络，乐于见到网络的普及，但对这个空降大军却怎么都高兴不起来。“我意识到，这个行业分成做互联网的和做网络的。”她在当时的博文中写道，“做互联网的供职于硅谷的初创企业。他们手握期权，张口闭口期权，做梦也是期权。他们有IPO。只做了四个月的‘网络’工作，就能比从一开始就做网络至今的人都要富有。他们没有个人站点，不投入个人情感。”“而做网络的人能说出自己见过的第一家网站，他们有一种使命感。他们用故事、用设计、用照片献身于这个网络。他们创造值得观赏、阅读，值得羡慕、嫉妒与热爱的东西。”当时，胡里安与人联合创办了一家小公司，名叫Pyra Labs。联合创始人就是威廉姆斯。他们都是“做网络的”。威廉姆斯曾就读内布拉斯加大学，但在互联网巨大潜力的召唤下辍学，他想试试自己的运气，在父母的资助下创办科技企业。在他创办的企业中，有一家卖过一种只读光盘，内容是内布拉斯加大学“玉米剥客队”（Cornhuskers）当年的信息。还有一家发行过一则视频，教人如何上网。但到了24岁，威廉姆斯意识到，要做网络就得走出去。于是他搬到加州塞瓦斯托波尔，供职于O’Reilly Media。这家公司出版的编程手册与标准指南被90年代的程序员奉为圭臬。 总体上，从结构角度讲，如果所有媒体和通讯都使用同样的服务，而这些服务都由逐利企业所掌控，这样也许不太好。他在那里待了很多年才去旧金山，继而遇到胡里安。凭借对网络的共同热爱，两人于1999年创办了Pyra Labs。虽然同名的办公协作软件到最后都没有面市，但开发过程却催生了Blogger，它不但是第一款吸引了大规模用户的网络日志编写软件，还助推了“blog”一词的普及。但Blogger崛起得很不是时候，它刚刚做大，就经历了第一场互联网泡沫的破灭。公司运营虽不费钱，但风投一个接一个破产，资金实在无处可寻。先是员工被遣散。然后到2001年1月，胡里安辞职，其余人员随之散伙。但Pyra并没有死。威廉姆斯一边靠些小额合同维持着公司，一边完成规划已久的产品更新。泡沫破裂两年后，他发布付费版的Blogger，继而又聘请了几名员工。2003年2月，谷歌收购Pyra。“当时我们有100万注册用户。”威廉姆斯说，“感觉已经很了不起了。”这个值得玩味。后来瓦解开放网络的各种矛盾，在Blogger的历史中都有涉及。早期博客虽然宣扬“彻底的开放性”，但真要玩起博客，主机空间、编程经验和空闲时间一个都不能少。当时的博客圈密密麻麻、错综复杂，不少写手一天能发几十篇稿；有实力的博主甚至能左右政治、文化与音乐领域的对话。Blogger的伟大创新是向写作者提供了一个简易的交互界面，外加免费域名（blogspot.com），托管他们的日志。后一项功能极大地促进了Blogger的增长。有了它，博客不再是只有精通科技的人才能玩，任何人只要有电脑能上网，就能参与进来。而且本世纪初，在美国国家安全危机和激烈政治斗争的刺激下，人们参与对话的热情空前高涨。即便在早期的博客圈，增长也已经等同于整合。网络扩张的过程也是网络力量集中化的过程——两者别无二致。这给未来埋下了伏笔。威廉姆斯在谷歌待了半年后离开。2004年秋，他与人联合创办了Odeo，这家起步较早的播客公司本想成为播客界的Blogger，但当时的互联网音频杂乱无章，企业很难取得成功。威廉姆斯谈道：“人们发现，你可以把网上的东西下载到电脑里，再导入iPod。播客就是这么来的。”他说：“这主意当然不错，但就是很麻烦。”2006年初，Odeo的一些员工捣鼓起了一个小软件，说白了就是个数字传声筒：你向它发送一条短信，它会把短信群发给你所有的好友。当年3月，它作为一款独立产品首次亮相，7月正式发布；12月，用户数突破60万。2007年2月，Odeo将自己更名为Twitter。在次月的西南偏南技术大会上，一小批技术与媒体精英用上了Twitter。他们对它喜爱有加，大家发博文相告，并用Twitter发送各种段子和俏皮话，于是Twitter开始爆红。2007年4月，Twitter用户数已经达到800万，五个月增长12倍以上。2006年秋天到2007年春天是硅谷有史以来最热火朝天的一个时期。其间，谷歌斥资16亿美元，收购了创立仅18个月的YouTube；Facebook不再局限于大学生群体，开始面向所有人开放；《时代》杂志将“你”评选为年度人物，虽是个傻乎乎的噱头，但还是开启了社交媒体炒作的新时代；也是在这段时间，苹果发布了首款iPhone。在这样一个大环境中，杰克·多尔西（Jack Dorsey）漫无目的的管理风格也没能阻止Twitter的爆发式增长。2008年，威廉姆斯出任Twitter CEO。就连2008年的互联网看着都有些过时了。那一年的美国大选是出了名的被博客圈所左右。到2012年，大部分对话都已经搬上了Twitter。对于这种从众多新闻网站与博客向单一平台迁移的集中化趋势，现在的威廉姆斯颇有些懊悔。“总体上，从结构角度讲，如果所有媒体和通讯都使用同样的服务，而这些服务都由逐利企业所掌控，这样也许不太好。”他说。说到企业兼并整合的危险性，他常把网络现状比作工厂化养殖的食品生产体系。“比方说你的工作是给人们提供食品，但标准只有一个，就是热量的供应效率，渐渐地你就会发现，高热量、深加工食品的供能效率最高。”他说。这种热量供应方式是最有利可图的。但食品本身就好不到哪儿去了，因为当初的衡量指标并没有把“可持续性、健康、营养或幸福感”纳入考量。我说，Medium是想做内容界的全食超市吧。（Whole Foods，售卖有机食品的高端超市。）他笑了。“也许吧，”他说，“这并不是说全食超市是完美的，我们也不完美，但我们试图找到满足感与营养之间的最优配比，而不是单单考虑活动水平或热量。”为了进行全面综合的考量，威廉姆斯和团队设计了替代性指标，即阅读时间——用户阅读某篇文章花的总时间。另外，Medium当前的营收来源主要是原生广告或特定系列的品牌赞助，并没有引入碍眼的展示型广告。在市场定位上，Medium也和全食超市大同小异。它想成为高端客户信赖的大企业。尽管威廉姆斯本人对大型逐利网络是带着怀疑的态度，但Medium却一心要加入它们的队伍。采访过后不久，该公司就发布工具，帮用户将WordPress博文交叉发布到Medium。之前的一些独立博客现在都成了Medium的独家博客。它们还是拥有自己的域名，但从设计和功能上看，都成了Medium页面，文章也都托管在Medium的服务器上。还在Twitter做CEO时，威廉姆斯谈到过要做怎样的社交网络。他说，互联网正从群岛型网络转变成大陆型网络。群岛型网络，就比如电子邮件和博客圈，由许多独立拥有的小型环礁组成，可以相互通讯，但由于地理上的阻隔，这种网络几乎无法更新换代。这些群岛正被一种新的组织形式所取代，即大陆型网络。Facebook这片大陆当然不小，但其他任何能吸收用户、并形成集中式大沼泽的网络也都不可小觑。Twitter要生存下去，不能光靠给岛屿提供服务、将它们连接起来，还得变成大陆才行。但威廉姆斯并没有走到那一步。他的任期以Twitter的快速增长而著称，但盈利点始终未能确立。2010年，他保留董事职位，辞去CEO一职。两年后，他创立了Medium，瞄准了那些对Blogger来说太短、对Twitter来说又太长的内容。2013年秋，Twitter公开上市，12%的持股使他成为亿万富豪。威廉姆斯说，一位Medium 用户给他写过一封公开信，说自己天天发布内容，持续了一个月，但没有一篇文章的推荐数达到100。他说，他想告诉那人：想想清楚再说。“想想你在做什么。”他说，“你在跟全世界一半人口玩一场博眼球的游戏。和你竞争的不仅仅是当天在Medium上发布内容的数千人，还有在历来所有网站上发布内容的所有人，以及YouTube上数以十亿计的视频，外加世界上的每一本书，更不用说Instagram、Facebook、Twitter、Vine上的一切——有人读你的东西就已经很不可思议了！”一个业余写手的作品居然还能找到少量的读者，这种事居然还在发生，这是Medium最令他兴奋的地方。 总体而言，互联网围绕的核心不再是创造性，而是生意。谈及网络的集中化趋势，他说，“最可怕的情况是，获取注意力的手段变成一种技能，由那些以逐利为目的企业开发，并主要掌握在它们手里。”他说。“人们消费的大部分都是什么东西？这些东西都是按点击和收入来优胜劣汰的。拥有独到视角的人还有的玩吗？他们会不会就这样被打倒在地？”这就是Medium存在的意义：在激烈而残酷的内容大丛林中，为个体写作者护航。他援引吴修铭的观点说，抵抗集中化基本上是徒劳的。“互联网规律如此，人类发展规律也是如此。”他说，“效率、投资回报率、规模效益和用户体验，这些都会驱使更多的事物走向兼并整合。我把它看作某种自然规律。但兼并整合难道就意味着一切内容的垃圾化？”Medium的吸引力用一句话概括就是：避免所有内容都变成垃圾。其做法是重现原始博客圈的特性与习惯——互文性、争辩、业余感——但又不去蹚开放网络这趟浑水。它将通过阅读时间等特定指标，决定将哪些文章呈现给哪些人，而好友推荐的内容，呈现几率会更高。没错，Medium将成为另一个平台，在“高仿真”的状态下运行开放网络。“在风险资金的支撑下说着这些话，受到怀疑也可以理解。”威廉姆斯说，“但你还是可以乐观地相信，它多少能创造出一些积极的东西，至少避免了所有内容集中于一个平台。”除了Facebook还会有谁呢。做网络的那批人自始至终都对它半信半疑。早在2007年，博主杰森·科克（Jason Kottke）就称Facebook是网络“走偏或退步”的产物。他们把Facebook同美国在线（AOL）相提并论，后者试图将网络集中化，但宣告失败。只不过美国在线没有做到的，Facebook做到了。今年4月，网络分析公司Parse.ly的一份报告显示，美国新闻类网站的访问量，有八成是通过谷歌和Facebook这两家导流产生的。如今，使用Feedly等RSS阅读器或直接访问新闻主页的人少之又少，所以像《大西洋月刊》等出版物的常规读者基本靠Facebook和谷歌输送。博客圈就更别提了，就算博主们没有在多年前迁往社交网络，读者们也早就换地儿了。2008年的网络，那个帮助奥巴马当选美国总统的网络，已经作古了。这一切都让威廉姆斯的网络回忆恍如隔世。一次，我在酒店大堂碰到威廉姆斯，他提起前一天让他惊叹不已的体验。“难得有这样一种感觉。”他说，“用Uber打车到机场，再扫描iPhone钱包里的登机牌，我仿佛生活在未来一样。”“怎么形容呢，就好像全部就位了！机场有Wifi，全程都能用手机和笔记本，机上也有Wifi。这就是我们梦寐以求的未来。”这的确是我们当初的梦想。但既已实现，就得开始接受现实了。他承认，自从他入行至今，网络这场游戏的性质已经改变。“电子商务初创企业一波接一波地出现。”他说，“我从来都不属于那个世界，在他们最繁荣的时候，我们还有些不屑一顾。虽说都在创造业务，但我们的更具创造性，而且不只是为了钱，也许还有一定的功用，但不只是为了赚钱，虽然两者兼得的办法也是有的。”“谷歌那些家伙就想为世界创造一些有用、有益的东西，但他们赚得可不少。”他笑着说。现在，互联网的运作方式不一样了，他说，“总体而言，它围绕的核心不再是创造性，而是生意。”
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