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历史从来都是一个“反转大师” 在灰暗的背景下，不要忽视那些看似微弱的亮光 有些小趋势会在很久之后才真正发挥威力 ——《变量——看见中国社会小趋势》 何帆 著 刚刚过去的“五五购物节”，几分钟破亿，18小时内突破100亿，实力诠释了“后疫情时代”的消费力。为了吸引宅家许久、洪荒之力无处宣泄的消费者们，各地纷纷推出各种“跳楼价”、“吐血价”优惠。比如3月2日，济南宣布发放2000万元消费券，成为第一个开启消费券模式的城市。近一个多月来，截至4月22日，约有25个省（直辖市）发放了消费券，都取得不俗的成绩。但也有人担心，疫情后的消费反弹只是昙花一现式的“报复性消费”，在经济整体下行的情况下，未来的消费情况堪忧。疫情后，中国社会的消费究竟会走向何方？今天，我们邀请木兰图创新咨询的创始人张晶晶女士，聊一聊中国的消费社会、消费文化、消费者，勘探背后真正的规律、趋势，以及疫情过去后消费社会中长期的变化。直播思维导图
在讨论中国的消费社会、消费观念、消费文化未来会怎样变化之前，我们要了解我们自己的特点，所以我列出了中国消费社会中一些特点。
信息化基础设施建设领先。 公民的新公民身份认知意识升起。 个人主体性的发生。 家庭结构开始变得越来越多元。
大家总在担心，中国消费者还能将消费维持多久，会不会有我们一天消费不动了。其实从宏观经济的角度来讲，这是一个非常复杂的问题。因为总量如何变化是非常难以判断的，但是如果我们挖掘到背后的根本性结构变化，就会变得非常有趣。我们可以看一看这里收集的一些数据。图片中灰色和蓝色分别代表2003年和2019年。从消费结构来看，传统品类有升有降，而总量变了。我们再去看文娱通讯类的没有变化，但实际上总销售量翻了几十倍都不止。这是因为除了传统的品类，有非常多新的品类，它们没有办法被统计进社会消费品零售总额里面。最右侧是2019年国家统计局发布的，去年在增速变缓的情况下，哪一些行业趋势较好，发展可期，增长显著。它们已经和原来的基础行业完全不相关了。追踪调查：2017-2019的消费转化；数据来源：国家统计局这是我们做的连续三年的追踪，发现了消费转化的现象。比如许多年轻人在2017年到2019年把护肤品预算转化为医美预算——明确是转移，而不是新增；很多家庭把奢侈性实物消费转化为了教育、健康等服务性消费。所以结构性的变化其实一直在发生。可能比起去纠结整个消费总量是升级了还是降级了，关注结构性的变化会更有意义。什么在决定我们消费者买还是不买？我们把它抽象一下，就能更好地理解宏观问题。决定消费者产不产生消费行为有三个因素：收入预期、价值观、信息流。价值观决定我们为什么花，收入预期决定我能不能把这笔钱花出去，信息流影响我们的消费行为。收入预期对消费行为的影响非常小，大家在收入预期上总是过于乐观。收入预期：没那么重要；价值观：未来趋势；信息流：越来越大；数据来源：讲者张晶晶关于价值观，我们统计了中国大陆至少30个品牌，在过去两三年之间，开始持续地对消费者沟通价值观。比如耐克，SK-Ⅱ，多芬。耐克的精神：只要活着，就全力以赴地战斗，为信仰战斗多芬形象大使杨超越，在宣传视频中的口号是：“我的长发，我说了算”，“坚持做真实的自己，有什么想做的就去做，没有那么多你应该，也没有那么多的规则” 信息流和生产之间发生了一种关系。信息流把用户需要传递给了生产，让生产更精准，而生产者在构成信息流的过程中，也去反向影响了用户。这就是刚才所说的，很多个体，原本在没有社交媒体，没有KOL（关键意见领袖），甚至KOC（关键意见消费者，相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，与普通用户联系得更加紧密，更加被信任）的年代里面，他们不会从事生产，但是今天信息流已经改变了生产关系。 这一点和美国、日本的消费社会形成过程中的状态差别很大。西方消费社会的批判理论，批判的是消费者依附于生产，没有主动性，落入消费主义陷阱。但在中国消费者是有主动性的，这种主动性不仅仅是“提要求”，还是消费者参与到生产中间，个体开始生产社会化的商品，甚至发展为该领域的一个大型生产者。
所以我们不应该参照西方消费社会和日本消费社会去判定我们的消费很快会停滞，因为彼此的创造力不一样。价值观、信息流和生产，它们自身处在永恒的变化中，同时在发生交互影响疫情期间，消费者的心态发生了巨大变化： 消费者对消费的审视，最后会走向到底要消费什么，怎样获得创造力的的问题。通过消费商品获得非常好的体验，丰富我们的生活，获得更多个人满足，基于个人满足产生出生产力或创造力。 未来，消费社会渐渐演变成价值观驱动。很多企业需要找到一个能够去谈价值、谈故事、谈理想的阶段，才能够维持用户，这个趋势在未来会越来越强。 疫情之后，大家会去发展什么样的行业，它可能会面临什么危机，会有什么样的反弹？从消费角度来看产业可分为三类：自然升级型的用户基础非常坚实，除非出现特别大的个人可支配收入动荡，一般都不会缩减这部分的开支。这也是在报复性消费后仍然可以以缓慢增长持续的品类，所以疫情后会快速回稳，因为需求只是被短暂压抑了。 生产溢出型供大于求，抗周期和突发、突破的能力相对较弱，经常是消费者最先选择勒紧的裤带。报复性消费未必会如目前预测的那么明显，且后期回落可能更明显。因为产业本身已经生产溢出，面临的问题没有解决，疫情不会对这个问题产生什么影响。 技术溢出型，如果技术在疫情之后成为需求，就不再是溢出了，但有一些技术，疫情期间可能发挥了作用，但技术提供的价值并没有通过疫情成为一种刚需，疫情后仍然会溢出。 基于产业和品类原本和消费者之间的粘性和关系发展的逻辑，产业最终还是会回归常态。例如自然升级型的生鲜电商，是相对独立的刚需，是一定要买的，不会被别的消费占据。但疫情中备受关注的线上教育，存在许多不能解决的教育问题，疫情后会受到线下教育的挤压。张晶晶也将在「造就WOMEN」上就消费主义与女性之间的关系进行分享，当我们在李佳琦的直播间里买买买时，我们究竟在思考什么？更多关于这一话题的思考可以评论留下您的建议。 互动话题：感谢你的在看、转发、评论，你有过报复性消费的经历吗？ 感谢关注即将到来的2020造就WOMEN大会。 我们特地推出WOMEN大会门票抽奖活动，30张“2020造就WOMEN大会直播门票”等你来拿。WOMEN云大会门票开售啦 扫描下方二维码 购买早鸟票
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