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复工后，许多消费者扬言要报复性消费，集体式狂欢。然而餐饮企业纷纷抢占先机，来了一波涨价的浪潮。4月份恢复营业的海底捞称：因人力食材成本上涨，菜品涨价约6%。“人均220”“一片土豆1.5元”“米饭7元一碗”，吃一顿海底捞，消费者有种钱袋瘪了一截的错觉。对于在餐饮界以“口碑好”“服务好”著称的海底捞来说，这似乎是在打脸自己一直以来的人设。4月10日，海底捞紧急道歉，并称会恢复停业前的价格。海底捞最开始是家族式经营，创始人张勇亲自上阵，结果累的够呛，10年也没开出超过10家店。像火锅这类无厨师(或者厨师作用微弱)的标品餐厅，单店利润的天花板很容易见顶，主要靠规模产生更大的盈利。“餐饮业很难控制”，张勇曾这样反思那时的海底捞，“当时，我们没有信息系统，只能依靠个人，主要是服务员来管理整个公司”。“员工责任大了，福利自然也要给到位。摸到了经营之道的张勇，开始逐步放大对一线员工的授权，并通过股权激励，建设海底捞的服务文化。慢慢摸索出一套管理方案的海底捞，踏上了急速的扩张之路。从1994年在四川省简阳市的第一家，一路发展到2017年拥有273家门店。“服务就是海底捞的招牌，为了不破坏这个招牌，海底捞开店速度不会超过每年30家。”创始人张勇曾表示。海底捞上市之际，总共募集了73亿港币，其中6成（也就是四十多亿）都决定用来扩张，在这一年之内共开新店300余家，近乎翻倍。海底捞2019年净增302家餐厅，相当于每1.2天开一家新店，但高速扩张也带来了天花板和上涨的成本。扩张带来的规模效应让张勇体会到收入成倍增长的快乐，但在疯狂扩张的路上，成本也与日俱增。（图表为海底捞员历年工成本占比 /资料来源：天风证券）财报数据显示，2016-2019年，海底捞给员工发的工资已从20亿，增加到去年的80亿。其工资占收入比例也从26%上升至30％，这个比例甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家等老牌餐厅。从图表可看到，从2016年开始，海底捞开店的速度飙升，但单店的收入却在不断减少。开店的速度过快，也会造成利润率的下滑，毕竟开店有很大的支出，时间长了，这些资本开支会转化为成本，影响到利润。而且开店数量密集的话，有些店铺在期内还未能实现很高的收入，或者开始盈利，所以多多少少会影响到利润率。不仅如此，在高速扩张中，海底捞最令同行羡慕的翻台率，2019年也首次出现了负增长。从2018年的5.0次/天降为2019年的4.8次/天，一二线城市餐厅的翻台率下降明显。海底捞称，2020年将继续拓展餐厅网络，进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖的地区。而海底捞的公开的目标是，最终要将门店数量扩张到3000家。扩张的野心不曾更改，但对于涨价的原因，海底捞却不太实诚。海底捞表示：菜品涨价6%是菜涨价了，人力成本太高了。 海底捞的原材料及易耗品的成本占海底捞收入的四成以上，而原材料及易耗品成本的90%以上都是食材成本。 “我们最强的地方其实是供应链”，张勇的曾经自豪的宣称——正是有这样一套低成本高效率的食材供应链系统保驾护航，海底捞才得以源源不断地获取稳定的高额利润。实际上，自2016年以来，海底捞的毛利率一直维持在57%以上，且非常稳定，对定价话语权、食材的成本控制能力较强，甚至丝毫没有受到去年猪肉价格飙升的负面影响。而从上海等一些局部市场来看，大部分火锅食材甚至比过去更便宜。相比于2月份，3月份食品价格已经明显回落。主要食品分项价格环比均有所下跌，其中猪肉月环比下跌 6.9%，鲜菜月环比下跌12.2%，蛋类价格月环比下跌4.3%。 海底捞在各类食材价格下降的4月涨价，显然有着别的原因。原本海底捞的人力成本在上涨，不巧又碰上疫情，又是雪上加霜。海底捞称，550家门店自1月26日暂停营业，到3月12日逐渐恢复，中间停业达五十余天。中信建投估算，以停业15天计算，疫情造成海底捞2020年营收损失约50.4亿元。据财报显示，海底捞上市时募集的73亿港币基本都花光了，为了对抗新冠疫情，海底捞还在银行贷款了21亿。 海底捞在一二线城市的餐厅人均消费上涨，但翻台率下跌，同店销售额出现负增长，说明其在一二线市场的布局趋近饱和。 疫情期间的损失加上翻台率下降，恐怕才是这涨价的根本原因。一位餐饮业内人士表示，海底捞涨价其实也是为了渡过眼前的难关。由于疫情防控工作要求，尽管餐饮企业开放了堂食，但是进店人员数量受到严格限制，还要通过停用部分餐位的方式拉开到店堂食消费者之间的距离。这一定程度上影响了营收业绩。“只要疫情没有完全得到控制，防疫工作还要继续，餐饮消费不能完全放开，就会有越来越多的餐饮企业遇到这类问题，参与涨价的企业也很有可能会越来越多。”上述餐饮业内人士判断。而像海底捞、西贝等这些知名餐饮公司，他们都是依靠强大的供应链来实现快速扩展和连锁经营的。所以，这背后的本质原因，依旧是为了弥补疫情带来的损失，以及客流量减少带来的成本问题。二月份，全国城镇调查失业率为6.2%，疫情之下，除了劳动密集型的服务业，受伤最重的或许就是职场中的白领。而那些没有失业的人士则面临着减薪、裁员的风险，大家都在勒紧裤腰带生活。海底捞本想涨价多攒点现金流，但钱袋扁扁的消费者，听见涨价，拔腿就跑。大众点评发了一项投票：“海底捞涨价了,你还会去吃嘛?”4月10日，海底捞紧急道歉，回应称此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。随后，4月11日早上，西贝董事长贾国龙在个人微博也发布声明称，“我们确实涨价了，这时候涨价不对。从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”海底捞的道歉，更多的也只能是广告效应，而不是其他方面的效应。因为，一涨一收，两次都让海底捞上了网络热搜，产生了一些宣传效果。但西北在撤回涨价后，却没能一样收割到消费者的好感。网友则纷纷呼喊已经早早涨价到30元一杯的喜茶，赶紧来抄作业——道歉、恢复原价，结果却了无音信。餐饮老板内参创始人秦朝认为，餐企涨价、降价都是权衡的结果。海底捞涨价与疫情导致的各种成本上涨有关，要对股东负责，涨价也符合商业逻辑。涨价与降价的成功与否也只有一个标准，最终由顾客“用脚投票”，毕竟对于餐饮企业而言，忙生意才是第一要务。 像瑞幸这样割投资人韭菜，请消费者喝咖啡，刚开始大家喜闻乐见，但很快，市场就发现这其中的虚假与泡沫。而海底捞这样口碑夯实的企业，价格一直都不算特别亲民，但是凭借优质服务在餐饮界如鱼得水，消费者心甘情愿买单。其实任何一场交易中的双方，都对自己的需求一清二楚：你请我喝咖啡，我拍双手赞成，但你财务造假，一昔被爆，免费的咖啡再也没了。这不是长久生意。你卖火锅+服务，我觉得价格高点，也不错，买的就是这份舒心，但你一碗米饭卖7块，我也不傻，不会被你割韭菜。你的生意只会越来越差，做不下去。好的商业，多数是在自己的生存和消费者的高度满意中间的动态平衡。作者：文芯 编辑：有志青年 图编：丘丘
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