财务真相（74弹）：财务人最该向营销人学什么？

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顶尖财务高手在共情效应的把握上，甚至比顶尖的营销高手也不遑多让。

文 | 麦田捕手

出品 | @首席财务官（ID：cfoworld）

财务真相 · 财道传习社

财务和营销

一向被视为组织内部的两个极端。

一个保守，一个奔放；

一个严谨，一个自由；

一个想尽办法去守住条条框框，

一个无所不用其极来打破条条框框……

不过，

营销人仍然有很多值得财务人学习的地方，

最值得入手的部分

其实并不是所谓的创意和活力，

而是常常被人忽视的共情力。

所谓共情（EMPATHY）能力，

指的是一种能设身处地体验他人处境，

从而达到感受和理解他人情感的能力。

而所有伟大的营销案例

都无一例外地有着强大的共情效应。

比如带来无数希望工程捐建的苏明娟

那双能说出“我要读书”

四个刺入人心的大眼睛。

先说一个

我个人最喜欢的共情效应的营销段子。

    话说十九世纪一个寒冷的冬日，

莫斯科街头有很多乞丐在讨生活。

其中一个是个失明的老人，

脖子上挂了一个纸牌子，

上面写着“自幼双目失明”，

然而并没有什么路人给他一点儿施舍。

一个诗人路过这位失明老人时停下来，

叹息道，

“我没有钱给您，给您写句话吧。”

然后诗人把纸牌子翻过来，

在后面写了几个字就离开了。

很快，奇迹出现了。

路过的人纷纷慷慨解囊，

失明老人面前的碗里不一会儿就

堆满了零钱。

老人惊讶地问旁边熟识的乞丐

到底发生了什么，

那个乞丐带着嫉妒的口吻告诉他，

他的牌子上写着——

“春天就要来了，我却看不到它。”

    失明之痛，跃然纸上。

    前段时间我和多年老友、

圈内著名的财务经理人教练武学东聊起来，

说很多财务人费力撰写的财务分析报告

为什么经常不受人待见的事儿。

扫码看视频号1分钟财务真相小片

其实，除了专业度之外，

恐怕很少有CFO意识到，

财务团队出品的这些财务分析报告

几乎从来没有一丁点儿共情效应。

全部都是冷冰冰的数字罗列，

冷冰冰的图表堆砌，缺少对人的观照。

而人从来都是商业社会中

最值得分析的核心因素。

事实上，

顶尖的财务高手在共情效应的把握上

甚至比顶尖的营销高手也不遑多让。

这其中最著名的案例莫过于阿里集团

——如今的CEO张勇。

    张勇除了是CFO完美变身CEO的典范案例外，

还是众所周知的“双十一之父”。

2009年是淘宝商城诞生的第二年，

张勇当时身兼淘宝商城的CFO和COO，

彼时淘宝商城的知名度寥寥，

整个业务尚未找到一个可以全面发力的突破口。

张勇就在整日里琢磨，

是否可以通过一个活动或一个事件，

让消费者记住“淘宝商城”。

有一天，

张勇把市场部的几个同事叫到他办公室里聊天，

说我们应该搞一个活动，

有点像美国的感恩节的大促销。

这些市场部的同事就开始做调研，

从调研结果来看，

根据零售行业季节性销售的规律，

11月份是一个比较理想的时间。

但是合适搞促销活动的节日时间点不太好找，

数来数去也没什么像样的，

有个同事随口说了句，

“11月还一个光棍节。”

这是张勇第一次听到“光棍节”的说法，

随即一拍大腿叫绝——

“那一天光棍们都没事干，

就忽悠他们到网上买点东西......”

    过去的十几年来，

我有一句把耳朵都听出茧子来的老生常谈

——CFO应该坐在看得见风景的房间。

而人，从来都是最美的风景。

只有在一双饱含共情力的眼中，

这风景才能读出万般变幻。

END

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