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翁丰腾 一说到“白酒”，大部分人联想到的是功成名就的中年人举着酒杯滔滔不绝的场景。 过去几十年，我们对酒文化的塑造主要集中在两个字：高档。每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，都地处粮食和泉水最优秀的地域，几乎每瓶酒祖上都是皇帝的亲戚，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。 相对于众多酒企的傲慢与麻木，根植于重庆传统酿造工艺的纯高粱新生代品牌江小白，则凭借对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。 江小白开创小而美 ，小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了江小白的模式，并定位年轻群体，在战略上实现与其他品牌的区别。 酿造的是酒，我们讲的是情怀，并用互联网思维经营品牌 现在一提到江小白，浮现在脑海的是它酒瓶上文艺的语录和清淡的酒香。大众对品牌的感知奠定了品牌在大众心里的印象。“文艺青年”、“青春小酒”……是“江小白”的品牌烙印。 【文案篇】 通过以往的营销案例不难看出，江小白最擅长玩的就是“小众圈”。它2012年横空出世，一时间爆红，但跟其它酒企不同，它从不出现在各大卫视的广告中，很多人认识江小白是通过微博。 多年来，江小白瓶身文案，已经成为白酒行业一道独特的风景。 “跟重要的人才谈人生” “低质量的社交，不如高质量的独处” “手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看” “我是江小白，生活很简单” “一个人，喝酒不是孤独，喝了酒，想一个人是孤独” “兄弟间的约酒聚会，应该无关应酬和勾兑” “我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话” …… 堪称句句经典，字字灼心。 初识江小白的消费者，最容易被它瓶身的文案所征服，看到它的文案貌似说的就是消费者自己现在的处境，给我们提供了情绪释放的理由。创始人陶石泉曾说：做一个有真实态度的品牌，来真诚对待消费者，对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，让品牌回归简单，品牌真诚跟消费者沟通。 重文案，重场景，采集年轻人不同职业的口语，抢占心智，把情绪场景与江小白酒画等号。 江小白的文案之所以打动人心，是因为对用户心智的足够了解。如何与粉丝建立起联结，这是很多品牌无从下手的问题。 【社交篇】 “社群”和“社交”一直是互联网的焦点，粉丝经济变现和裂变式的口碑传播几乎基于这两点。卖“手机”的小米和卖“书”的逻辑思维就是最好的例子。而作为“一瓶酒”，江小白具备天然的社交基因。 长期关注江小白的粉丝都知道，他们每年都会围绕一个主题举办一场约酒大会，邀请粉丝参加，2016年的主题为“小约在冬季”。粉丝来自各行各业，每一个被邀请的粉丝又邀请了自己的朋友来参加，目的就是打造一场“现实版的朋友圈”。 用户是品牌创新的焦点。在粉丝运营方面，江小白通过场景化营销提升粉丝粘度，让“小聚小饮小时刻”的饮酒文化渗透进核心粉丝圈，再通过一系列营销方式做品牌粉丝到衍生族群的图层传播。而这一创新是基于年轻人饮酒态度转变的洞察。酒不应该是应酬的工具，而是真诚交流、情绪表达的催化剂。 “产品是企业经营战略的原点，互联网是链接用户的支点”。江小白最新推出的“表达瓶”颠覆了以往“品牌说什么，用户听什么”的模式，通过H5让粉丝参与语录撰写，把发声的主动权让渡给粉丝，聚焦粉丝参与感，激发粉丝表达，让粉丝成为江小白品牌的主角。这也恰好与小米“参与感”的“三三法则”不谋而合。 【娱乐篇】 “情怀”是现如今很流行的一个词，很多企业试图用“情怀”来标榜自己，实则是自卖自夸，霸王硬上弓。“情怀”卖不好，打电话的“锤子”也会变成打脸的巴掌。而江小白被“文艺青年”看作是真正有情怀的产品，因为它深谙年轻人的想法，知道如何吸引他们的注意力。品牌会“撩”，粉丝才会心动。 在《我是江小白2016》MV中，江小白锁定年轻人的生存状态，其中梦想与现实的话题引起不少网友的共鸣。这样看来，江小白不仅是一款酒，更像是文艺圈的资深“老炮儿”，通过引起青年的情感共振赢得粉丝的喜爱和信任。 目前影视剧IP植入成为大热，这是快速实现从粉丝人群到泛娱乐人群的一个传播途径。《好先生》《小别离》《火锅英雄》《从你的全世界路过》等电影电视剧中陆续出现江小白的身影。最近大热的《北上广依然相信爱情》里，江小白的植入也出现在了同事约酒聊天的场景中，那句经典的台词“饺子就酒”更是从《好先生》沿袭了下来。 无论是亲情团聚还是兄弟聚会，酒都是必不可少的情感工具，既是为了剧情需要，也能够将观众的情感自然地移情到品牌。品牌随着这些影视IP的点击率和票房的飙升水涨船高，获得大量曝光，撬动口碑传播，实现IP粉丝到品牌粉丝的转化。 更重要的是，在首次传播完成后，品牌还可以将其中的重要场景单独剪辑成片段，结合重要的时间节点作为二次传播，例如江小白公众号在中秋节发布的推送中就植入了《好先生》的片段，紧密贴合“亲人团聚”的主题，引起不少粉丝的共鸣。如此多次重复利用，看似“偷奸耍滑”，实则一劳永逸，直到榨干其“剩余”价值，实现广告效应的复利。 纵观江小白的发展，这似乎不像是一个酒企，倒像是一个互联网企业。如果企业是一个巨大的球体，产品就是球心。江小白以“酒”作为原点，每一次品牌传播，每一场品牌营销都是为这个空白的球体增加一个圆面，直到它成形、立体，滚动起来。江小白热衷于“染指”小圈子，看似毫无连接实则是有序聚类。 再回到“YOLO”音乐现场，这算是江小白在品牌营销手法上的又一次升级。我们都知道，曾经小众的“迷笛音乐节”、“草莓音乐节”如今让人趋之若鹜，民谣、电音、摇滚逐渐走进大众视野，当发现这些所谓的地下原创音乐竟有如此强大的号召力、众多忠实的粉丝的时候，很多品牌才后知后觉。 “YOLO”嘻哈音乐节其实是江小白在粉丝经济上埋下的一个“圈套”，机智地将HipHop这块“无人区”变成“自留地”。在音乐现场，江小白顺势推出YOLO有路清淡型高粱酒，将重口味的“嘻哈”和清淡的“有路”作关键词捆绑，看似貌合神离，细细推敲：年轻人的表达之“重”在于社交行为之“轻”——酒，是表达情绪而非应酬的工具。 如此，“有路”就成了“嘻哈”的另一个标签，也为产品赋予了更多隐含的意义。 品牌借助各类IP打造自己的文化属性和商业标签，这是未来的一大趋势。很多企业也会有类似的商业考量，但是他们不太敢尝试，不是怕动刀，是怕动错刀。不过江小白一直是一个特立独行的企业，挑战过的又何止一个音乐节？ 让读书成为一种生活方！ ——匠人读书公社 |
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