江小白这样的营销模式，最终的结果会不会和锐澳鸡尾酒一样呢？

有人说，锐澳是过度品牌营销失败了，还扯上了商业失败是品牌营销的错？其实并不是，品牌是品牌，营销是营销，品牌是企业最终要达成的商业目标，营销是达成品牌促发商业的一系列手段。

锐澳这个原本开创预调鸡尾酒新品类，曾经野心勃勃想要实现百亿市场神话的品牌。却在短短两三年时光里就经历了新生——巅峰对决——凋零，实属可惜。现在把失败的原因归结为营销的失败，其中也包含了品牌的因素。

2014年，锐澳以9.87亿营收成为第一，反超对手，背靠百年企业百加得的冰锐。

业内普遍将这一业绩，归为当时大手笔的营销。明星代言、热剧广告植入、真人秀冠名，《爱情公寓》里主角们谈情说爱举着它，《奔跑吧兄弟》里选手们狂欢庆功举着它，《天天向上》、《奇葩来了》这些热门综艺节目里也能看到锐澳的身影。还记得娇小的周迅举着它混在一群年轻人中冲着大家甜美的笑吗？

一掷千金的豪放背后，仅2015年锐澳的广告费用高达3.3亿（数据来源媒体报道），堪比一些消费业的巨头， 更有甚者把锐澳当成是娱乐营销的典范代表。但真看不出它的品牌战略和营销策略到底体现在何方？

现在遭遇了商业滑铁卢，又有人跑出来说这是营销过度的失误，如果非要把这个锅甩给营销的话，就来看看如何在白酒领域中异军突起的江小白？

江小白创始人曾坦言：从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。可以20元的小酒包装对抗动辄成百上千的精品包装，又是如何做到一石激起千层浪，连续保持100%增长，实现3亿销售额，成为白酒业的一匹黑马？

这瓶叫“江小白”的酒，是靠着什么样的独门秘方，才能杀出重围的？“比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，自己跟别人比价格上又会有一定优势。

同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。江小白内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。这一切的成功，也似乎就是把成功都被归于品牌营销的成功。

同样都是酒业，同样都是品牌营销，究竟是哪里出了错？请准许我们先把品牌和营销拆开来看，到底谁是在主打品牌，谁是在主攻营销？

国人企业经常把营销和品牌简单的混为一谈，或以为营销做得好，品牌就可以安枕无忧，或又是品牌做好了，就不用再管营销动作，以上种种，都是导致我们的品牌走上商业滑铁卢的思想杀手。

简单一句话，品牌的成败和战略决策息息相关，而营销的失败多半脱离不开战术使用不当的罪名。 方向错了，方法再好也没用。

江小白更加主打是品牌，锐澳更加主攻是营销。

Why？先有方向，还是先有方法？

江小白在一片白酒老大哥面前，目测采用STP（Segment Target Position）法则，将定位锁定年轻一族，打出“青春新白酒”这个品牌理念，并且贯穿在品牌各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验。这种白酒，只年轻人喝。

江小白之父叫陶石泉，2010年辞去了大型酒企的工作时，他就在想怎样在这个竞争激烈的行业中求生？他想到，既然一块蛋糕已经分不到多少了，那为什么不重新做一块吃呢？

基于这样的想法，他将自己的目标人群从中老年人转向了年轻人，以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面，都做出了大胆的尝试。

和印象中很多白酒的包装不一样，江小白主打文艺范小瓶。

广告文案？留给消费者写……

江小白品牌建立之初，恰好是微博最为红火的2012、2013两年。很多品牌精神，都是经营者和广告公司挖掘，再通过不同的媒体传达给消费者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，让消费者来完成。陶石泉在微博上常与粉丝互动，粉丝会主动参与到约酒大会的创意和节目，也会提供江小白配饮料的喝法。这样江小白尝到了甜头。

参与感，大抵也是迎合年轻人喜好的一部分。很多企业通过烧钱的方法来增加用户黏度，某种意义上来说也是想要增加用户的参与感。

处于18-28岁的年轻人，才离开学校，事业尚不稳定，友情爱情发生危机。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“走一些弯路，也好过原地踏步”这些看起来文艺的文案，很多都是从粉丝处征集而来，又能恰好的击中他们心中的情感痛点。酒可以解千愁，既然要喝，就选择更懂自己的江小白吧。

有一瓶酒只属于你自己

若说之前江小白的行动让用户有了参与感，那么去年表达瓶的出现，让企业和用户达到了真正的互动。只需要扫二维码，用户就可以定制自己的语录。从社交工具在年轻人之中流行的程度，就可以知道他们对于自我表达的渴望。而同样作为社交环节中的一个重要的部分——酒，来承载这个感情，似乎太合适不过了。

不管是包装、文案、营销还是新品的研发，其实都殊途同归，是为了迎合年轻人的喜好。可以说，江小白今天的成功，与陶石泉成功的市场定位是分不开的。他的定位策略，也许能给创业者们一些启示。迎头赶上，还是避强？

江小白一开始就选择了年轻人轻奢的市场，而非高端或者低价格的市场。除了少见的25°的度数，独特的包装以外，还有特有的品牌文化，陶石泉曾经表示过，即使江小白销量再好，也很难成为主流品牌，但是他们就是要让喜欢的更喜欢他们，让不喜欢他们的更不喜欢他们。

这种选择看似是缩小了自己的潜在消费群体，其实是从另外一方面规避了大量竞争者带来的压力。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕，但是因为竞争者较少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一块很大蛋糕的企业相比好很多。

这种避开强劲对手的定位策略，可以因其与众不同迅速的在消费者心中树立起一个形象。不但市场风险较小，成功率也较高。这种方法十分适合新入场的中小企业。

产品定价：其实产品的价格，是与产品的定位分不开的。产品的质量，用途等都是可以用于定价的依据，江小白的定价策略，则是根据产品的特点来决定的。

陶石泉曾表示，比起性价比来说，他更宁愿做具有品价比的东西。如果只是一味的打价格战，最后只会牺牲掉品质，进而丢失市场的份额。所以江小白，就力争做同等价格中品质最好的，和相同品质的比，有价格优势，和相同价格的比，又有品质优势。

反观锐澳，打着“新品类”的大旗杀入鸡尾酒的一篇蓝海，其实先天条件是优于血染江湖的白酒市场。而且一般而言，新品类更有机会占领大好江山。但翻遍了锐澳的各类广告，包括贴片，海报，公关稿，发现rio的slogan从周迅代言时期的“Let's Rio”再到杨洋和郭采洁代言的“超自在”，都不能给人一种清晰，独特，深入人心的品牌认知。而这，恰恰这才是一个正确的品牌定位所传递的正常感知。

一个模糊的定位，就算是用尽各种好的方法，都有可能功亏一篑。

锐澳的失败，表面上看是营销失败，实际上更多是品牌不当。而针对江小白来说，目前虽无法预知江小白是否能一直在这个细分市场上立于不败之地，但从现在来看，这个品牌无疑是成功的，所以要说一样的营销模式下场，至少现场是不可能会发生的！