江小白：跨越“时代”的行业先驱者！

白酒遍地有，小白为何行？

首先，我们看看白酒行业大环境是个什么情况。

白酒品牌与品类众多，市场还需要新的白酒品牌吗？如果需要，它将迎合哪部分人的需求？它将会是一款什么风格的酒？

自市场经济以来，白酒行业的套路基本没变过。多数白酒品牌，都是通过大手笔的营销推广进入消费者的视线，几乎很少的白酒企业具备互联网思维，即使很多品牌会开发一些新品类，却很少有新品牌。

而江小白却用“生活很简单”的态度，占据了年轻消费者的心智，改写了白酒行业的成长模式。它没有历史传奇，也没有金主大后台，却后来居上，站在行业前沿，也站在了时代的前沿。

我们最先衰老的，

从来不是容颜，

而是那股不顾一切的闯劲。

传统套路

做白酒的人应该都知道，在白酒业，但凡推出一个新品牌，一定是会为这个品牌赋予相应的文化。强调自己的酿造工艺；深厚的历史文化，地处的粮食和优质的水源；要么弄些历史名人题的一些关于酒的诗句；如果没有，编也要编上一段，不然都不好意思说自己是做白酒的。几十年来白酒行业一直按照这种模式做品牌。

于是，做出来的酒，除了名字不一样，酒的风格、品牌文化几乎没什么区别。由于大量的营销费用推广，酒的价格也高得离谱。从2001年，中国白酒总体营收499.41亿元到2012年竟狂飙至4466.62亿。原因很简单，市场上过千元档次的白酒遍地开花，当然，这拨企业也赶上了行业整体大跃进的红利期。

可惜好景不长，国家三公消费政策一出台，白酒行业的价格一降再降，销量也逐年递减。

白酒的冬天已来，大投入做品牌的思路已然行不通了，如果还按照传统的套路做，将是死路一条。包括五粮液、水井坊、郎酒等知名品牌，都遇到重创。2013年，14家酒企业市值蒸发2490亿元。

近两年，白酒市场稍有回暖迹象，很多酒企业对整体战略也作了重大调整。除了一些行业内的老品牌仍在做高端品牌，普通品牌以及山寨品牌如果不创新，更是死路一条。

江小白是怎么走出来的？

要不说陶石泉厉害，大家都在还在用传统模式做酒的时候，他却用互联网做酒。陶石泉很清楚，互联网最重要的一点就是要有用户思维，这是江小白成功的主要原因。

据问卷调查，在平常的聚会中，白酒基本不会列为80、90后这部分人群的选择范围。相反啤酒，红酒更受欢迎。

江小白的机会：年轻人的品牌

如今的传统品牌，还在不断的讲同质化的故事，翻历史、编历史。我想说：“谁看？”现在是80后和90后作为社会的中坚力量，他们终将掌握消费的主导权。

陶石泉说：高端名酒的市场肯定会一直存在，但代表特定人群文化的小众品牌也会存在。于是，他决定把江小白打造成一款年轻人爱喝的青春小酒，这才有了江小白的品牌定位。

2012年3月，江小白在成都糖酒会上正式面世。当时大家都在讨论，白酒怎么能这么做呢？小瓶装、简单的纸套、卡通形象......江小白一时成为大家讨论的热点，成为白酒同行的不解与调侃。

从营销层面，白酒行业里面的大品牌，哪个不是用高价做宣传，大手笔做品牌传播，简直就是高端大气上档次。而江小白的营销定位非常清晰：“简单”、“有趣”，通过互联网思维牢牢抓住年轻的用户，相对投入也是最低。

崛起简单，生长有趣

简单是贯穿江小白运营的主线。从品牌，渠道，营销方式都坚持这一原则。

从成本来看，一个几分钱的纸套包装，就比传统白酒的包装节省20%。简单扁平的渠道优势，使效率最高，成本更低，光渠道成本就可以节省15%。营销方式就更不用说，很多人都说江小白其实是一个广告公司。江小白从不在主流媒体上做广告，只找能与消费者直接接触的媒体形式，像：新媒体、整合平面推广，成本大大节省20%~30%。

再看看江小白的包装，不说高大上，至少世间罕见。以互联网的思维将文字、漫画、经典语录直接与用户产生互动，使产品更生动、更形象，唤起人们的共鸣。

“我们老得太快，却聪明得太晚！”“太道理人人都懂，小情绪难以自控！”青春、简单、率真成为品牌诉求的关键词，各种语录鼓励着年轻人小聚，分享时代给自己的喜怒哀乐。

通过江小白这个案例，可以看明白几件事情。在互联网时代，产品好不是最关键，首先要搞明白用户需要什么。你的产品能不能直达用户内心，恰好给他所需，你的产品才有价值。

但江小白的崛起并非只是靠营销、靠情怀。

下期将分享：《白酒行业的品类创新》，好产品会说话，产品是品牌的原点，是营销的落脚点！