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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第108期系列专题课进行回顾，主讲人是和君咨询合伙人、酒水事业部主任——李振江，分享的主题是【打造5G时代“网红产品”的案例解读】，主要分为以下2个板块：
大家好，我是和君咨询李振江。今天有幸得到首席增长官研习社的邀请，在社群和各位朋友分享《打造5G时代“网红产品”的案例解读》的主题，分享内容如下：
这几年我们兴起的一个词叫网红，有褒义的也有贬义的，但无论它的褒义和贬义，它都代表了一个新的时空下流行性和实践性。而我们将具有互联网化的性质和大流量的一个产品或者这样的一个事件，称之为网红。那么如果把它放到一个单纯的产品形态上来去看的话，那和我们前几年酒水企业然后不断去讲的超级大单品、战略性核心产品等，本质上是一个意思。但是今天是因为在一个互联网的时空下，这样的流量，可能就变得更加的重要。这是一个“悲喜交错”的商业时代。悲观者认为，中国开始做什么都不赚钱，因为过去所有传统的商业逻辑正在被颠覆；而奋起者却从中看到了商业重构的希望，认为中国所有的生意都值得重新再做一遍！酒水行业的行业本质，本身就是流量的本质，或者说这个行业的本质，就是流量为先导的特征。企业要以流量抢夺和流量池的构建为核心。当我们的商业资源足够庞大，意味着企业的发展以及升级改造，就有足够的支撑力。环境在变化，主力消费人群在变化，这些现象，使得我们不得不考量原有的思维方式，是否仍旧适用于现在的酒水行业品牌运营？“网红即流量”：“网红”产品实际也是随着互联网技术不断发展，大众消费升级的产物。在李振江看来，“ 网红”产品不局限于一种物品，还可能是一个人、或事件或商品。比如，景区、餐厅、游乐园、特色小镇等借由某一热门话题进行炒作，就可以将自己打造成“网红”产品。 “我们正处在一个“流量抢夺”的时代”，企业要以流量抢夺和流量池的构建为核心。当我们的商业资源足够庞大，意味着企业的发展以及升级改造，就有足够的支撑力。众所周知，从2012年江小白的行业逆行者开始，年轻消费人群开始话语权的争夺，也意味着一个新文化时代的崛起。由此，白酒行业也诞生了一批自己的网红产品。2014年，白酒进入调整寒冬，泸州老窖联手酒仙网推出“三人炫”（经典版），一时之间风头大盛。头一天卖了3万瓶，84天销量突破100万瓶，销售额突破7000万元。一整年时销售达到300万瓶，满三年时销售突破1000万瓶。2019年8月8日，谷小酒携手小米有品推出高端白酒“万里宋境系列”，截止上线小米众筹7小时，众筹金额突破100万。成立八个月电商全渠道销售金额超过4000万，创下民营白酒企业创立第一年的最佳业绩。被誉为孔府家“振兴之作”的子约，自２０１８年６月，销售额屡屡“上新”，京东上线一小时突破２０万，一周突破２６０万，上线三个月突破１０００万，六个月突破２０００万，成为营销界关注的案例。2019在淘宝“年货节”期间，李佳琦、薇娅直播中合计售出5万箱长城葡萄酒，堪比一个中等规模经销商一年的销量。李佳琦种草长城葡萄酒北纬37°干红。短短30秒，2万箱6瓶装长城干红销售一空，高峰期观看达到3500万人次。针对目前众多的案例，李振江将酒类行业的网红产品按照跨界IP打造（例如桃花醉）、踩准风口（例如锐澳）、赋能加持（例如乌苏啤酒）、品类重塑（例如开山酒）、国潮复刻（例如李渡1955）进行分类。但同时他也指出，如果只要靠模仿就可以赢得市场，那是对消费者审美的漠视，网红产品的背后实际上是资源的整合的组合性发力，冰山之下的部分，才是硬核。案例一：江小白，2012年0.3亿——2014年破亿——2016年4亿——2017年10亿——2019年30亿①、高颜值差异化产品：简约、轻奢、质感 、时尚，紧抓80/90后的审美需求，与行业内凸显历史、文化、消费意见领袖三件套形成鲜明对比；②、迎合用户标签品牌IP打造：表达瓶和定制瓶的文案调性、粉丝的约酒大会、汽车拉力赛、毕业季、音乐节、混饮用小酒吧等，围绕年轻消费群体为江小白的IP属性进行赋能，活动的标签等同于江小白人物形象的标签；③、选择符合用户调性流量借力 ：品牌及产品植入影视剧《从你的全世界走过》《小别离》《好先生》《火锅英雄》等，以及《奇葩说》《时间的朋友》，既是蹭流量也是强化江小白的IP标签；④适配渠道切入市场：2012年-2014年布局成渝市场，深耕夜场及餐饮渠道，2015年发力核心城市和线上，开始布局全国，2017年线上和线下融合，立体渠道网络构建；⑤创新营销助力崛起：江小白从借助微博的表达瓶文案、到影视剧的IP植入,以及目前的抖音、快手等社会化营销的迭代以及全媒介的立体式构建，借助流行媒介，助力品牌崛起；案例二：谷小酒，纵观谷小酒一年半发展史，看到的是一家有互联网基因的新生代企业在传统行业中快速成长的奋斗史。▼ 2018年3月3000万天使轮； ▼ 2018年7月全球首款上链白酒上市； ▼ 2018年9月两周众筹超1000万； ▼ 2018年11月双十一累计销量突破10万瓶； ▼ 2018年12月5000万Pre-A轮； ▼ 2019年8月两周众筹1100万。 6月，子约1号酒小米有品上线，1小时突破20万，3天销量突破120万；7月，“给我一瓶子约，我可以让世界颤抖”抖音挑战赛，同时子约上巢助燃；8月，新华社发文点名子约成为传统酒企新旧动能转化标杆；9月，子约小米销量3个月过千万；入选吴晓波“新匠人新国货”品牌计划；10月，子约广告亮相全国主要城市高速路口及机场；子曰2号上线小米有品，销量节节攀升，跻身热销榜前三，排名仅次于小米8；12月，子曰成为“2018全球外交官中国文化之夜”指定用酒。1月，子约1号和2号上线吴晓波“美好PLUS”当日便将配额售罄；子约推出“子约·智篇”牵手京东自营，凭借与青岛啤酒组CP等营销活动成功入围“京东白酒优选”。“子约·智篇”成为“第四届掌门人大会”晚宴指定用酒；2月，子约参与2019新春文化坊会“坊间过大年”活动，并亮相央视；10月，孔府家酒子约新品畅饮版上市发布会在韩国首尔召开，同时，中国白酒孔府家“子约”酒也悄然走红于YouTube；以上三个案例对于网红产品打造实际上很有代表性，其中江小白作为传统渠道运营模式的品牌传播优化调整，从以产品为导向的渠道力向以体验为导向的品牌力进行转化；谷小酒作为互联网跨界的一次尝试，是对于酒水行业供应链条的一次优化升级，以小米的七字真言：“专注”“极致”“口碑”“快”，靠产业链优化和遵循摩尔定律的快速迭代，来给于目标用户持续的高品质产品的运营模式。 和君认为，三个案例之中，最值得借鉴的子约酒，更符合传统企业的发展特性，且酒水行业中更多的是类似孔府家这样的区域性企业。百元以上面临一线名酒的渠道下沿，在蚕食高端利润空间，五十元以下又面临来自老村长、龙江家园和牛栏山陈酿等产品的消费基础掠夺。如何进行品牌突围以及切割更高的价格区间，保证企业持续现金流是很多区域性企业需要思考的问题，极其有限的流动资金该流向那里，是个深度需要战略思考的问题。 很荣幸能够邀请到李振江老师前来分享，感谢李老师对【首席增长官研习社】的支持。今晚李老师从网红经济背后的逻辑到白酒行业的网红产品打造，再到江小白、谷小酒以及子约酒三个酒类标志性网红案例的深度剖析，揭开了当代酒类行业聚焦“新营销体系与新营销模式”如何找出符合自身发展红利机会点的密码。种种迹象表明，“流量抢夺”时代的到来，也让中国酒业正在经历新一轮的思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。在流量抢夺战中特别是今年疫情常态化的发展环境下，越来越多酒企选择利用直播抢占流量入口，旨在触达更多用户实现营销获客销售增长。但也有很多品牌商为直播苦恼，因为受疫情影响，直播电商前段时间进入了白热化的阶段，从薇娅、李佳琦、辛巴，到罗永浩，再到老板们甚至政府官员的亲自站台。感觉像直播大跃进一样，格力、慕思等品牌的直播数据都被质疑；新华社发表评论，专门批评了政府领导带货的浮夸风，假成交，买水军评论“领导好帅”、“领导亲民”，等等；直播带货赚商家“坑位费”的套路越来越深，揭露套路的文章也越来越多。前段时间在我们首席增长官研习社28群里，刘老师和米多王敬华也对此做了总结：目前流行的网红带货直播模式决定了最终只会成为中小品牌的游戏，对大品牌而言，单场直播就算是达到千万的销量也只是品牌整体销量中的冰山一角，而且这还是牺牲品牌价值、打折促销的前提下才能达成。因此经过前几个月的试播，越来越多的大型品牌不再追逐单场爆发的网红直播模式，而是转向日播、店播等利用品牌的营销能力赋能线下、加强消费者认知的直播模式，这样虽然不会在短期内创造高销量，却可以长期沉淀为品牌的能力。只有采用小程序直播+云店的模式，实现流量精准到店，才能真正实现联动全渠道，做到让经销商和门店共赢，拉动经销商和门店积极性，通过BC一体化的直播赋能线下渠道进行流量变现。品牌通过提供小程序直播组件、网红或代言人资源还有品牌线上广告流量等资源来助力门店提升动销，也只有让门店的积极性高涨，才能联动店员、导购等进行社群传播，邀请老客户参与，以老带新，真正做到线上线下一体化的营销效果。
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