起底“江小白”

江小白最近火了，不过这次并不是因为它一直让人称道的营销文案，而是因为商标纷争。

据财经秘书资讯显示，在江小白与重庆市江津酒厂（集团）有限公司之间的商标权诉讼中，江小白被北京市高级人民法院驳回了商标诉讼请求，做出了不利于江小白的终审判决，江小白旗下的一个商标被宣告无效。

“江小白不能使用‘江小白’商标”这一话题随即引发热议。

比起江小白的商标纠纷，它的发家史才是更值得关注和研究的。

江小白，这个成立于2011年，2012年才正视注册的公司，在2013年整个白酒行业的寒冬季节，江小白反而仿佛横空出世一般，在白酒行业中异军突起，势头锐不可当。仅用了5年时间，销量就突破了10亿！

精准的用户定位

早期人们谈论白酒时的第一印象是茅台、五粮液等高端酒品牌，华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。每瓶酒似乎都在吹牛皮：我用的都是最好的水，最好的古法酿造手法，甚至曾是给皇帝进贡的礼品。

而江小白，却与众不同。

它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边，一句“我是江小白，生活很简单”，道出了简单、纯粹的生活态度和价值取向。

“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。它成功避开了传统白酒业的激烈竞争，而是另辟蹊径，划出属于自己的一块细分领域。

2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。

首先，在政策层面“限酒令、禁止三公消费”，打击了白酒存量市场。

其次，在消费群体上，“中老年人”市场在萎缩，而80、90后年轻人对白酒兴趣不大，市场也就缺乏新的增量。

在这种背景下，白酒行业弥漫着“悲观氛围”，行业似乎遭遇了中年危机。

传统白酒面临不创新求变，就将被年轻群体所抛弃的命运。

但白酒业的危机面前，曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉看到了机会。

陶石泉凭借多年从事一线营销所锻炼出的敏锐，洞察到：

“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。

品牌上讲文化历史，年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异，对于老一辈喜欢的品牌，心理上天然会疏远和排斥”

在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：

站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒。

然而据说当时没有人看好这个牌子，包括行业从业者。他们认为这不过是打着“青春”的噱头哗众取宠，最终也只是昙花一现。然而就是在大家的质疑声中，江小白从众多白酒品牌中脱颖而出。

成功的营销文案

人们大部分时候喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄。在白酒界最懂消费者的非江小白莫属，因为它的每一句文案，都说出了喝酒人的心声，都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。江小白给所有人的印象都是文案写得很扎心，酒没喝，文案已到心坎里了。

江小白的文案被奉为业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都汗颜，下面感受一下这扎心的“江小白”体：

“毕业时约好一年一见 再聚首却已近而立之年

攒了一肚子没心没肺的话 就想找兄弟掏心掏肺

友情也像杯子一样 要经常碰一碰才不会孤单

卸下层层面具 在你们面前我才是我自己

他们只在朋友圈神出鬼没 却在现实的圈子无影无踪

最后我们都变成了那个 曾经以为俗不可耐平庸无趣的人 ”

江小白直击痛点、宣泄情绪的文案，让消费者产生了共鸣，深受年轻客户群体的喜爱和追捧。江小白的“表达瓶”（用户自己可以在瓶身上创作文案）上市之后，给了用户直接输出自己观点的机会，让80、90后可以直接抒发内心的声音，也找到了“懂你”的感觉。

尽管很多喝过江小白的人对其口感颇有微词，但却并不介意，因为他们喝的是一种情怀。

推广渠道

除去社会化媒体传播外，江小白还针对年轻人，做了很多有效的线上线下互动的营销尝试。

当茅台五粮液争当国酒第一，郎酒泸州老窖在央视广告激战正酣之时，江小白却特立独行，立足互联网，通过微博文案等形式，抓住年轻白领的心。

2012年借微博红火之势，江小白策划了一个年度主题的“约酒”活动，把都市青年群体从虚拟社交拉到现实，发动面对面的交友活动。约酒大会吸引了无数粉丝的参与，不仅间接拉动了销售，大大拉近了和用户之间的距离。约酒这一词汇在网络已超过1.1亿次点击，在主销的重庆、四川、湖南，基本上已经成为了流行用语。

不仅约酒大会，江小白还会举办类似很多的粉丝活动，比如2016年送出10万瓶酒赞助大学生毕业季；在成都春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频等等。

近年来江小白又陆续出现在电视剧《好先生》《北上广依然相信爱情》等电视广告中，紧接着马上推出热播剧语录同款产品，使消费者在现实中也能代入进电视剧的情景中，江小白因此又近一步融入到年轻人的生活中。

江小白作为青春小酒的首创品牌，以直击用户心灵为主打，倡导粉丝经济，颠覆了酒类企业，以茅台、五粮液等大牌为主打的历史文化品牌形象。也算首次将互联网与传统白酒行业相结合，在白酒行业已基本饱和的市场环境下硬生生的闯出了自己的市场。

江小白品牌的成功并不是偶然，而是由很多因素叠加促成的。它也为传统的中国白酒企业带来了启示，一大批传统名酒也逐渐开始走时尚化道路，像泸州老窖在《三生三世》中的桃花醉，西凤酒也在《那年花开月正圆》中频繁露脸，而今的白酒业甚至有进军直播、网游界。江小白一个小品牌的成功，从某种意义上甚至带动了正规行业的变革。

点击下方小程序，选择大消费投资行业，财经秘书每天为您奉上食品饮料、家电、家具等行业最新趋势和动态等，帮助您全面了解大消费行业，挖掘投资机会。还不够？那就在线联系专家秘书，让他帮你整理更多相关行业资料，解答行业困惑。财经秘书——您的私人专用秘书。