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光靠把钱当柴火烧，就能成功，那也就没BAT什么事了，名列世界五百强的众多中国银行岂不是更该“文成武德、一统江湖”吗！ 文/张书乐 2015年对于O2O创业者来说是悲壮的一年。在过去的10个月里，数以千计的O2O们，已经光荣了，而哪怕是社区001、顺丰嘿客、叮咚小区之类的大户，也在生死边缘上垂死挣扎，怎么才能活下去？一些社区O2O们纷纷祭出抱粗腿招数，跪求免死。 抱团、抱风投、抱不来免死金牌 10月8日，美团和大众点评联合发布声明，正式宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。这在当下各互联网领域大规模合并的浪潮中，显得格外扎眼。 理由很简单，虽然在两家背后，早早站立了多个巨头阿里巴巴、腾讯、红杉的长期加持，但是长期的亏损、漫无目的烧钱和基本无望的盈利模式，让这两个早期O2O的领军者，似乎仅仅靠抱团和风投加持，就想熬过寒冬的机会变得很是渺茫。 光靠把钱当柴火烧，就能成功，那也就没BAT什么事了，名列世界五百强的众多中国银行岂不是更该“文成武德、一统江湖”吗！ 更何况，当下资本已经不太想为O2O加持了。这里的最典型案例，当属曾经风投的宠儿，如今却被爆出拖欠员工工资、大量人员离职的负面消息的社区001。 或许，京东CEO刘强东前不久在一次内部演讲中说的：“风来了，猪都会飞。然而，你是头猪，飞到天上去，是疯狂了十几秒，摔下来死得更快”这番言论，足以说明大部分O2O们的现状和未来。 垂直化、新蓝海？怎么挖才能活？ 不想疯狂几十秒，想要寻找活路，早已是O2O们的共识。现对于美团、大众点评登平台化O2O们船大难掉头的困境来说，一些小而美的O2O们，不约而同的把目光定在了垂直化之上。 这几乎是互联网思维下最恒定的突围路径。比如在教育O2O已经被集体唱衰之时，一个名为“一堂好课”的App则开始探索直接进入社区里，开挖社区里的儿童教育市场；在医疗O2O还都没搞清楚怎么作之时，阿里健康与滴滴出行、名医主刀合作，在18、19日开始为期两天一键呼叫医生，随车上门咨询”的免费服务，想要从小切口探索一二…… 上述小而美的垂直化探索，其实都是在尽可能少烧钱的角度，去进行有限度的试错。尽管如此，一些垂直化的先驱们也依然难逃失败的命运。 比如顺丰嘿客，作为深植入社区并看似将电商、O2O和快递结合的很好的垂直化典范，在耗资10亿试错之后，在今年8月走向失败。而更具典范意义的E洗车，想要在洗车角度切入，却一直被线下门店们拒绝，而陷入困境。 用垂直化挖掘新蓝海这条路没错，但注定坎坷。 沉到线下去，先找保安大哥 考拉社区也在尝试改变。不过作为整合各种垂直O2O的一个平台化的社区O2O，垂直化似乎与其无缘。 但这并不非不可能。 14日，其总裁黄俊在2015耐用消费品峰会放言：考拉社区将通过智能硬件帮助所有物业公司做转型升级，节省出更多专业人才把一些个性化的服务做一些提升，为物业公司做创收。 其实，这也是在垂直化上进行一次探索，探索的结合点，就是和“保安大哥”们联欢。作为佐证，黄俊提及了一个案例，考拉社区在水墨三十度小区中开展智慧社区试点，5天，即实现小区61.4%的装机覆盖度。 这是个奇迹，而奇迹背后考拉社区的药方并不复杂——物联网。比如已经进入小区的考拉车牌识别系统，就通过物联网技术和快捷连接业主和物业管理App的方法，为物业管理在小区车辆进出这一实时动态中存在的“门难进”问题提供了解决方案，既降低了物业的人力成本，又直接将用户导入到了考拉社区平台之上。 但这样就够了吗？从某种程度上来说，考拉社区至少解决了一个问题，即大多数O2O靠烧钱给补贴、送免费也换不来足够的用户忠诚难题，被物联网破解了。 其实这也暴露出了以往社区O2O的一个弊端，太过于追求扁平化，往往忽略了线下的进入路径，仅仅想着联系足够的商家，从门店到顾客画出一条直线，然后安然的在网上做着轻公司。 没有真正沉到社区中，至多只是让保安大哥不拦着“送外卖”的人，这样浮躁的O2O烧钱也活不久。 和物管联欢，其实就成了考拉社区这种平台化O2O的垂直路径。而另一方面，全国有71000多家物业公司在进行物业管理，可百强企业市场份额只占不到9%的碎片化现状，这恰恰给予了其实在做物业社区后端服务的O2O们一个极好的合作契机。 提高转换率，是O2O当务之急 但仅仅是黏住了用户，也还是不够。众多的O2O们通过烧钱的方式，也积累了庞大的用户规模，但另一个问题依然很是困扰——围观的多，消费的少。 解决的办法其实地球人都知道，确立了口碑之后，自然客似云来。于是乎，大多数O2O们继续烧钱买用户，想要积累足够的口碑雪球。 但这样的效果太慢，而且用户习惯了补贴套餐后，一旦补贴一断，结果如何，早有明证。这就是一个恶性循环路径。怎么办？ 考拉社区依然在开药方，它没有走免费模式或补贴模式，而是通过社交链条来激活用户的增量市场。比如通过考拉社区的邻里频道等社交功能，社区居民会对有好口碑的产品和服务进行分享和传播，引导再次消费，形成良性循环。“好的产品加好的服务一定有好的口碑，通过这个生态链，我的各种成本大概是行业标准的1/4，但是我现在用户复购率是81%。”黄俊十分自信的称：“这个是所有的互联网平台根本做不到。” 让口碑快速滚动起来，除了在用户身上有效，也在入驻考拉社区的垂直O2O们身上奏效。快速的通过口碑对比，过滤出顾客最喜欢的服务，也加快了入驻商家的服务提升和快速迭代。 一个良性循环的社区O2O路径也就划定出来，黄俊口中：“当考拉社区这个基于物联网的智慧社区平台的模型调整完的第2天，软银就将其A轮投资签走”。其实已经很能说明问题了。(张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》） |
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