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一个“打一枪就跑的”优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。 从今年4月底【丧茶】到520【爱无能小酒馆】、6月【深夜の食堂】、7月【阿银的甜品店】、8月七夕【天生敢爱】，再到9月【知食堂】这已经是饿了么线下快闪店的第6次尝试了。一次次爆满的现场证明，年轻人很愿意与这样的饿了么一起玩，这样的快闪店也很受欢迎。  饿了么这种“创意热店”的形式，比在前两年大规模的单纯广告投放，更能吸引用户参与。饿了么之所以选择开线下快闪店，是由于外卖平台同质化严重，想走差异化路线。自4月以来一系列的“快闪店”动作交了一份高分的答卷，借助“快闪店”线上走向线下，带来了一大波关注度和热度。 不同于传统的固定门店，由于快闪店时间短，话题性强，甚至自带关注度和热点属性，带来的市场想象空间巨大。根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示：2015年，中国的“快闪店”已经进入快车道，年平均复合增长率超过100%；到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%-72%；预计到2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。 快闪店的线下市场如此之大，饿了么这6次的快闪营销有什么值得我们中小实体店参考的营销亮点呢？ 借势热点，抢占注意力 在消费升级的背景下，90后年轻一代正成长为消费的主流力量，个性化、新鲜感成为他们的需求，在短时间内抢占他们的注意力是取得营销效果的关键因素之一。  饿了么在线下快闪店的运营方面，借势520网络情人节、七夕传统情人节的热点，通过前期话题的营造，在短时间内就迅速抢占了用户的注意力。结合线下快闪店吸引用户去线下体验。同时，通过新鲜又有趣的话题性事件，吸引用户主动参与到其中，再通过场景化、社交化，迅速将话题性事件在KOL、网友中扩散开来，从而将人气由线下扩展到了线上。 IP品牌营销，建立品牌情感连接 根据目标客群，零售企业选择适合自身的IP品牌，以建立品牌情感连接，触达更多消费者内心，并促成交易。   由于各种压力加身，晚睡的人越来越多，很多人11点以后才出门，寻找可以吃正餐的店家实在是少之又少，饿了么快闪店围绕当季餐饮IP热点，比如深夜食堂和银魂的目标客户是15至35岁的人群与自身的目标客群具有一致性，因而爱深夜食堂主打忙碌的都市白领，而阿银的甜品店则更像是给二次元准备的礼物，进而让用户产生对品牌的归属感。 内容+场景营销，实现跨界升级 线上内容营销经历了数年的黄金期后，线上流量红利已出现瓶颈，在线下通过场景化输出内容，则可实现对于商品、服务和品牌更多重感官的定位。此次注册用户过亿的知乎联合饿了么开快闪店，战略定位在：针对用户“吃”的生活场景，输出他们所喜爱的新奇特的知识内容，通过吃来感知一个更大的世界。 在知乎问答里，超 2000 万人次关注了跟“吃”有关的话题，比如日常食物的起源：“新疆的馕和意大利的披萨到底有什么渊源？”，古人的饮食习惯：“中国古代有哪些吃货？”。知乎负责人称，通过一系列创意营销活动，让知识得以跨界、生动、流行起来。在此过程中，一方面重新梳理品牌形象，另一方面知乎需要进一步向用户展示知乎“有趣、多元”的另一面。 值得一提的是，以上营销方法的开展，零售实体都必须切合自身的目标客群进行，否则就如“对牛弹琴”，甚至招来反感。 快闪店如何选址? 对于购物中心来说，能够开设快闪店的位置一般是中庭、空铺、购物中心的户外广场，对于购物中心来说，通过观察快闪店的运营情况，购物中心可以择机引入该品牌进行运营调整；而对于进驻购物中心的品牌来说，通过开设快闪店的方式可以在节约租金成本的同时对市场进行试水，降低经营风险。除了大型的购物中心外，画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等，也是快闪店选址的地点。其选址的关键在于，要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。 新零售形态百花齐放，新零售下一个候选者在哪？ 自今年以来，包括快闪店在内的新零售形态各自“争奇斗艳”，从巨头纷纷入局“四不像”新零售物种，再到后来无人便利店、无人超市迎来风口，而近期又开启“混战模式”抢滩办公室无人货架，再到当前饿了么六度布局线下快闪店，新零售形态层出不穷，下一个新零售候选者在哪？ 又一城的回答是“无论新零售下一场如何进化演变，能够产生零售价值的零售都是新零售。提高用户体验，提高运营效率是关键。” 反观近日舆论甚嚣尘上的饿了么快闪店和办公室无人货架，从中皆可窥探火热的市场背后，除了互联网+智能技术作为支撑外，他们都共同具有最贴近消费人群的特点，足够占据“场”的优势。虽然在马云提出新零售数字化观点中，“人”的数字化是第一步，但是“场”的数字化仍然是实现新零售的重要课题之一。 而将销售网点布局到消费最近的“场景”中，在流量末端直接截流，对于顾客和实体企业来说意义重大：一方面，借助互联网和智能技术，通过热点借势、IP品牌营销、内容场景化输出等营销方法，根据目标群体属性，搭建满足用户需求的多种购物场景，同时，以大数据做标签，从而实现人与货更优更快的匹配，优化客户体验。另一方面，还可通过对消费者数据的掌握与沉淀来做更好的商品、会员等营销，从而降低运营成本，提高经营效率。 |
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