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“偶尔被黑，常常惊人、总不服输，这就是董明珠。”段子手朱广权和“带货一哥”李佳琦5月10号再次合体带货直播，朱广权如是评价董明珠。 一、董小姐也逃不过“真香”定律 5月10日晚，格力电器董事长董明珠开始了快手平台的直播首秀。至于为什么是快手平台直播首秀，而不是电商直播首秀。早在4月24日，董明珠就通过抖音平台进行直播首秀，但是却因为设备和网络等原因战绩平平，董明珠一度放言——“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下。” 在大家以为董明珠心灰意冷准备放弃直播电商这块蛋糕的时候，董明珠换了个直播平台又做起了直播。此次转换阵地，在快手平台上打了个漂亮的翻身仗。 开播仅30分钟，3个产品的销售额就破了1亿元；60分钟后，单品销售突破1亿；3个小时的直播结束，总销售额被定格在3.1亿元！以董明珠的战绩，在整个快手的带货史上都排得上号。在随后董明珠做客连线李佳琦和朱广权的“小朱配琦”直播间，董明珠再次谈到直播带货“要一直做下去”，董小姐也逃不过“真香”定律。 二、如何创造直播带货神话 相比于4月24日抖音直播翻车的场景，为何仅过去两周时间，董明珠的直播就发生了如此巨大的变化呢？ ①平台的选择 抖音平台本身是以内容取胜的平台，更多的是高质量的PGC内容社群；快手面对的是二线以下城市群体，更多的是UGC内容社交平台。直播类似于展现商品销售中的“人、货、场”元素，抖音平台的覆盖面、影响力是毋庸置疑的，但是从人群属性偏好来说，快手的带货能力是仅次于淘宝直播平台的。 ②时间节点的选择 5月10日是第四个“超级品牌日”，当晚18点，由快手发起的国货之夜直播也同时举行；除了平台活动加持，当天也是周日，消费者拥有更多的时间去关注直播；而且当天也是一年一度的母亲节，在炎炎夏日，无论是两千块钱的空调还是两百块钱的榨汁机，都能表达子女的一片孝心，可以说董明珠此次占尽了天时之利。 ③选品准确和优惠力度足 董明珠之所以能一晚卖出三亿，很大程度上是因为清仓价一般的优惠力度。以空调为例，格力·金贝II变频空调原价15899元，董明珠直接给出了6900元的补贴，消费者花8999元就能买到，几乎是打了5.4折。当然，本次直播面对的大多是二线城市以下的受众，因此董明珠特意给三款十分“亲民”的空调打了不同程度的折扣，价格均在2000元左右，刚好符合受众的消费水平。 ④董明珠的个人IP 董明珠多年来亲自代言格力，早已给公众留下了深刻的印象。况且她本身就是一线销售出身，对自家产品的特性如数家珍。兼具认知度、影响力和业务能力，在吸引粉丝群体的基础上，不仅不会出现老罗式的直播“事故”，还能够能完美解决消费者的疑问。 相比于罗永浩直播首秀即巅峰的情形，董明珠在直播首秀滑铁卢，大IP仅卖出20来万的成绩，相信在董明珠直播翻车之后有绝大部分人不看好格力董明珠会再战直播电商。到了5月10日晚上三个小时带货3.1亿元，差不多追平老罗五次直播的业绩了，直播电商行业的魅力可见一斑。 无论是以个人IP取胜的老罗，还是以产品力取胜的董明珠，从前几次的频频翻车，到后面正常的CEO直播带货，网友对于大IP的容忍度上限很高，但是不代表对于普通品牌的容忍度高。中小企业在尝试电商直播之时，若是一次重大的失误机会导致企业品牌形象的损失，对于品牌未来线上发展的影响巨大，毕竟中小企业谁也没有下一个“罗永浩和董明珠”来重新拉起一帮忠实的粉丝。 纵观近几个月来做的比较成功的电商直播，主播的个人影响力和业务能力、商品的选择、时间节点的选择都很重要，但是更重要的是直播间的优惠力度，产品的性价比才是吸引消费者疯狂买买买的根本原因。 |
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