不知道一天在忙什么，说给这个小姑凉写的文章，一直没写下来。今天这篇文章有点长，近4000字，可能是我废话太多了。今天就头条账户搭建，相关问题及优化思路做详细介绍。搭建多个广告计划？测试不同广告位？合理使用产品工具？出价太低。谈优化，那是白谈，毫无意义的，账户都不起量，你给我说怎么优化有什么用？定向不准。转化成本再低也没用，全是无效线索，广告主还愿意放预算？也是毫无意义的；素材不够。就一两张图片，还想日消耗十万，那是瞎扯，素材好比基石，根基不牢，如何能建起高楼。所以，我们谈账户优化，最本质上要回到这三方面去思考。点击率低，是不是素材不行，标题写的不好，或者用户不精准；转化率低，是不是落地页素材文案有问题，不够吸引用户，或者是用户不精准，不是目标客户；账户跑量太差，是出价不够，还是用户定向太窄，导致广告难起量；广告计划成本高，是素材不行，还是用户不精准，或者行业大盘本来就高。你看，基本上广告优化，遇到的大部分问题，回到本质上，还是这三方面来着手优化，哪里不足调哪里。以下内容，将从一个实际操作账户的运营（优化师）角度着手，非甲方非乙方。现在你是一个广告优化师，给你一个新户，你应该如何操作？当你在搭建广告之前，你需要做什么？熟悉产品，熟悉投放内容，明确投放需求及相关定向。比如你是做加盟的，是什么行业，加盟什么内容，有什么优势，优势特点；比如你是做教育培训的，有哪些卖点值得你去着重梳理？线上线下课程一体化，名师指导，价格优惠，碎片化学习，免费送课等等。你可以在一个文档里面，对一个产品的卖点/优势逐一梳理。然后需要设计落地页，就是你的推广页面，你的页面肯定要突出核心卖点。有时候可能，我们对于某个行业的某个产品，在设计页面方面确实没经验，那么你看可以这里，通过以往收集的素材案例，来寻找灵感，模仿合成自己的页面框架，关于素材案例看这里有需要自取：头条信息流全行业素材分享。这个也是个人习惯，有人习惯搭建广告的时候，到广告创意层级开始写，有人喜欢现在word文档先写好，然后直接复制粘贴即可，我属于后者。我们前面有梳理投放产品的核心卖点，那么我们写标题也要围绕核心卖点来进来创作。**口腔5月特惠优惠！种植牙直减5000元，错过就没有了{地域}本地开家这样的店铺要多少钱？立即领取加盟资料{日期}起，{地域}本地正式开放100个加盟名额！先到先得【通知】深圳本地缺牙市民免费领取种牙补贴，在线即可领取>>>日常消费，买房买车，金融借贷等等，这就是需求场景。卖点+场景+句式。这三种随意组合，各种标题信手拈来。等你账户做久了，都不需要思考，自然而然的蹦出各种标题，当然这需要时间。前期的准备工作已经完成，接下来我们需要搭建广告计划。一个新账户应该如何搭建广告计划，出价10块，还是20块，才合适。这个需要经验了。我们都知道头条广告账户搭建，分为三部分。广告组——广告计划——广告创意。如果你不知道，请看这里今日头条信息流广告入门篇。一般我们建议，一个广告组不要有太多的广告计划，一个广告计划不要有太多的广告创意。我个人习惯5个以内，看经验。不要放太多了。一个广告组里面广告计划太多了，会造成广告组内相互抢量，一个广告计划里面广告创意太多，也会创意，同时会增加一个广告计划的探索成本，从而造成整个广告计划转化成本升高。新户如何出价？出价10块，还是20块，才合适？如何定向，是宽定向，还是窄定向比较好？我们都知道，每个行业都有广告转化成本区间，一般来说，是投放区域越大，转化成本越低。比如你跑省份，和跑全国，实际投放出来的效果，那是有天壤之别的。这是因为广告用户数覆盖范围的差异造成的。可以从两方面入手，第一点，你其他同事投过，那么直接问他们就好了；第二点，就你在做这个行业这个账户，转化成本不清楚，也没渠道可以咨询。针对第二点，你真的不知道出价多少才合适，那怎么办？按照个人习惯，我一般新建3-5个广告计划，每个计划梯度出价，比如10、15、18、23、28。5个计划，设置5个不同的出价。新建广告计划，待审核通过后。同时开启投放，然后观测各个计划的跑量情况，这个适合肯定有的跑的好，有的跑的差；有的能起量，有点完全没量。那么这时候，你就可以大致明白针对这个行业这个账户这个投放区域，出价大致在什么范围能起量。然后肯定这个出价，适当合理调整其他计划定向。当你的广告计划完全起量的时候，或者投放速度很快的时候，那么你就可以考虑适当降低出价了，或者更改投放方式。我之前有个同事，喜欢一个新户首先只建一个广告计划，然后肯定这一个计划实时跑量情况，再调整它的出价。他说同时开多个多个计划测试跑，会增加转化成本。我还是倾向多个计划同时跑的，这样测试速度更快，更高效。咱们通过前面这步就基本把这个账户的出价测出来了。接下来，就需要尝试优化。第一，对于已经起量的计划，我们肯定要尝试逐渐降低成本。可以调整出价，可以改投放方式。用户定向，建议不要动，主要是怕影响广告投放模型。你可以另外新建的时候，尝试同样出价，减少用户覆盖数，测试实际投放情况。我个人习惯其实和测试出价方式差不多，只不过这里，我们可以称为测试素材，测试计划。你可以一次多建几个广告，当然得使用不同的广告素材（头条会考核素材多样性，以后有空细讲吧），出价基本持平。然后同时开启投放，观察各个计划的实际跑量情况，哪怕同样出价，同样用户定向，实际测试出来的跑量情况也是不一样的，因为广告素材不同，实际广告探索到的用户人群不一样，导致点击率及转化率，转化成本都会有较大差异，这个时候，你只需要留好的，限差的。那些转化成本高的，不起量的，可以直接关停或者调整广告定向及广告创意内容，再观察实际投放情况。对于那些跑量好的，能起量的，就让它使劲跑。通过限制/关停/放量的方式，能够有效的控制账户成本。对于那些跑量不好的计划，我们又可以分为以下几种情况。① 有量没转化。广告有量，说明出价是没问题的，那是不是落地页不行？要修改落地页内容。或者用户不精准，不是目标客户，要不修改广告创意内容，或者用户定向？推荐尝试系统推荐定向。定向工具系统推荐的运行逻辑：广告系统自主帮忙探索目标精准用户。它的运行逻辑是，先圈定一部分人，根据这部分用户的实际广告表现情况，主要是是哪些用户点击哪些用户转化，然后根据这部分已点击已转化的用户，他们身上的个性标签，兴趣爱好，从而探索更多的精准目标人群。（关于系统工具，我后面有空统一写写吧）② 没量没转化。首先没量，是不是出价不够，或者用户定向太窄，用户覆盖数太小了所导致，尝试提高出价，放开定向。如果后期还是没改善，那就直接关闭了，纠结一个广告计划没啥意义。③ 有量有转化，转化线索有效率低。这个属于表单内容分析了，可以看前面的。④ 有量有转化成本高。这个首先可以尝试降低出价、减少投放区域、调整系统推荐定向，观测后期情况，如果没好转，那就关了吧。没啥意义了。对接一个新户，基本操作就是以上。而后就属于账户优化，跟甲方客户，或者自己公司销售/客服，实际广告反馈情况调整账户。哪里有问题调哪里。第一，素材要跟得上。比如原来每周做10张图片，根据提量情况，实际提高素材量级，巧妇难于无米之炊，没有下锅米，怎么做饭哟；第二，账户要放量，那就需要获取更多的流量，建议适当提高出价，或者放开定向；第三，计划数要跟上，你原来可能每天跑四五个计划，账户放量，必然要加大计划数；第四，增加广告位，原来可能只投放头条，那么对于放量，可根据实际需求，添加其他广告位，西瓜、火山、抖音都可以尝试；第五，多个账户同时投放。有时候单个账户无法满足你的实际投放需求，那就需要同时用多个账户投放。你看，我们上面说了这么多，其实又回到了广告优化的本质上。
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