|
百年全聚德，终于在生日这天低下了“高傲”的头颅，宣布大幅降价。 7月26日，全聚德总经理周延龙宣布，全聚德要进行三大调整： 全部菜品价格下调10％至15％ 全面统一烤鸭价格和制作工艺 取消所有门店服务费 从全聚德的这番动作可以看出，“北京烤鸭”终于开始自救了：主动放低身段，向市场示好。 但是，在小编看来，全聚德依旧是治标不治本！
1 口碑极具下滑 全聚德不得不“低头” 始建于清同治三年的百年老字号全聚德曾一度是北京烤鸭的代名词，其'挂炉烤鸭技艺'还入选了国家非遗传统项目，成为北京乃至中国品牌文化输出的重要产品。 然而，近年来，主打高端消费的全聚德口碑剧烈下滑。无论是大众点评还是美团的评价，北京全聚德门店的评分普遍在4分上下，而王府井店、方庄店、双榆树店等门店的评分甚至在3.5分及以下。与之相对的是，四季民福烤鸭店评分普遍在4.5分以上，还有不少评价为满分5分的门店。 消费者给低分的普遍理由为'性价比极低'、'服务态度差'、'收服务费'、'菜品不新鲜'、'烤鸭太过油腻'等。其中更有消费者表示，'全聚德本地人不会去吃，都是用来坑外地人的。' 在口碑下滑的同时，全聚德业绩也开始持续下滑，从2017年至2019年，全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元；对应的净利润约为1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元； 在业绩连年下滑之外，今年上半年的新冠肺炎疫情又给了全聚德致命一击。游客数量的断崖式下跌，导致客流量骤减。全聚德一家分店坦言，受疫情影响，店内客流量与去年同期相比少了80%。近日，全聚德发布了2020年半年度业绩预告，报告称今年上半年预计亏损1.39亿元～1.52亿元。 这是这家百年老店上市以来首次预亏。 在这样的背景下，再不思变进取，恐怕就真的危在旦夕了。于是便有了开篇的在156岁生日之际，宣布的一系列革新。 而最引人关注的，莫过于全聚德将全面取消服务费，降低消费门槛。 一直以来，这项规定都在社交平台及媒体上备受争议，网友评价其是“没有服务而敢于收服务费”的第一名。 而此次主动在价格等方面的“低头”，许多消费者并不买账，在微博#全聚德取消服务费#话题下，评论区的高赞话题都充斥着对这家百年老店的批判和“嘲讽”： “看来挨宰的老百姓越来越少了吗？” “海底捞服务那么好,人家都没收服务费！” “不会吧不会吧，现在还有人吃这个？” 更有网友犀利的指责，这次下调是因为发现提供的服务已经不足以支撑这个价格了，相比于提高服务和菜品质量，更倾向于承认自己不值钱。 而全聚德目前的这些改变，基本可以形容为：一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵。 毕竟消费者是理性的，你不能提供与价格对应的产品的服务，别人就没什么理由“非你不可”。
2 本末倒置的全聚德 并没有意识到问题的根源 消费者对全聚德渐渐失去兴趣，原因就一个：性价比太低！ 全聚德作为一家主打高端的餐饮，却没有营造出高端的就餐环境，推出高端的服务和菜品，导致消费者的就餐体验极其不高端。 菜品是餐饮业的核心，对于全聚德来说，烤鸭是重中之重，但是全聚德并没有传承老一辈“鸭要好，人要能，话要甜”的经营理念，口感一落千丈，甚至被吐槽还不如街边二三十元的烤鸭好吃。 服务也是餐饮业中较为关键的一环，无偿的服务好每一位前来就餐的顾客，让他们开心而来，满意而归，才是真正做到了“顾客是上帝”的服务理念。但是在全聚德的餐厅，客人来了自己找位置，倒水端茶也不及时，服务员态度也欠佳，最后还要收取10%的服务费，简直是差强人意。 与菜品和服务形成鲜明对比的，是全聚德与时俱进的菜品价格，只从价格上体现出了老字号的高贵，就餐体验绝对是“一次性消费”——去过一次就不再想去第二次，更不会推荐别人去。 除此之外，全聚德的经营管理早已发生了偏差，把自己当做一个旅游景点来运营，而不是餐饮服务。全聚德的八成收入，都来自游客，尤其到了旅游旺季，翻台率曾高达六七次。但长期依赖旅游，一定会过分透支品牌信誉，因为一锤子买卖只追求短期内的最大利润，而忽略了最重要的市场口碑，导致直接影响后来游客的消费决策。 显而易见，全聚德眼前的问题，更多的需要提升性价比。 但是，提高性价比的关键不在于降价，而是提高品质。 现在价格下调，取消服务费，虽然看似向消费者示好，但只是隔靴搔痒。 一只烤鸭比以前便宜了30元，能有多大的积极影响？肯去全聚德的人必然不差这些钱，不肯去的人哪怕再降30元还是不会去。 反之，如果把精力放在提升品质上，回归到国宴水准，即便一只烤鸭再贵50元，服务费再多收5%，消费者依旧会买单。 所以，不解决品质问题，而在价格上动刀，只能是小打小闹。 长期来看，全聚德想要力挽狂澜，就必须从整个经营方式和经营理念上做出根本性的变革。
3 总结 在产品忠诚度面前，品牌忠诚度就是个笑话，否则任何品牌都该永垂不朽了。 全聚德的生意，就是这样一点点失去的——长期的高价低质，还没有新的附加价值出现，严重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。 恰如7-11创始人铃木敏文所说：“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。” 老字号们老不要脸也能过滋润日子的时代，已经过去。 所以不要再倚老卖老，抱着一块金字招牌坐吃山空了！ |
|
|
