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国内奶粉市场经过多年的发展，行业的“马太效应”逐步显现，品牌之间的竞争愈发激烈，一轮行业的大洗牌正在上演。据了解，在2016年之前，国内市场上大约有2000多个奶粉品牌，这还不包括国外的奶粉品牌。 时至今日，市场上的奶粉品牌已经从上千家缩减为上百家，并且近两年连续有不少奶粉品牌破产或被收购，品牌的数量在逐渐减少。有分析师表示，预计到2023年，奶粉市场的品牌还会再减少大约五成左右，行业集中度进一步向头部企业靠拢。 在这样的背景下，各大奶粉品牌的综合竞争力就显得格外重要。尤其是国内奶粉市场正逐渐向高端化、细分化、专业化方向发展，消费者的需求越来越难满足，而拥有资金、品牌、渠道等优势的奶粉品牌便可以迅速抢占消费者心智，夺得更多的市场份额。 在国内众多奶粉品牌中，曾经红极一时的“贝因美”近来则显得有些失意。公司最新发布的2019年财报显示，贝因美2019年营业利润下降了204%，归属于上市公司股东的净利润下降了314%，这般严重的亏损使得贝因美在资本市场上备受“冷眼”，自财报公布后短短几天股价下跌超过了25%。 随着国内奶粉市场的竞争日益加剧，如今巨额亏损的贝因美正在给自己开出“布局下沉市场”的药方，但这副药能有效吗? 业绩巨额亏损，股价连续下跌 公开财报显示，2019年贝因美实现营业收入27.97亿元，较2018年同期增长了12.31%;营业利润为-7926.07万元，同比下降了204%;净利润为-8799.99万元，同比下降了314%;公司总资产为44.3亿元，较2018年同期的50.45亿元下降了12.19%;归属于上市公司股东的所有者权益为17.03亿元，较2018年同期的18.16亿元下降了6.24%。 看着财报上一连串的“负号”，贝因美的股价也直线“下滑”。公开信息显示，2020年2月24日的时候，贝因美的股价为6.8元每股，而到了3月23日的时候，股价已经下滑至4.95元每股，短短一个月的时间跌幅高达27%。 对于业绩出现如此大幅度的滑坡，贝因美官方解释称“由于近年来新生儿数量减少，奶粉市场出现饱和的情况。此外，2019年上半年奶粉原料乳铁蛋白大幅涨价，导致了公司采购成本大幅上升，利润减少，出现了亏损”。 那我们来看一下同行业的其他品牌在2019年的业绩表现。 近日，奶粉行业另一家巨头“飞鹤”公布了公司2019年的业绩报告。财报显示，飞鹤2019年全年实现营业收入为137.22亿元，相比2018年同期增长了32%;全年净利润为39.35亿元，相比2018年同期增长了75.5%。 此外，澳优乳业也公布了公司2019年的业绩报告。财报显示，澳优2019年全年营收为67.4亿元，同比增长了25%;实现毛利35.33亿元，同比增长了32.8%;实现毛利率52.5%，同比上升了3.1个百分点;实现净利润8.78亿元，同比增长了38.3%;剔除金融衍生工具的公允价值变动带来的非现金亏损影响，实现净利润9.4亿元，同比增长了62%。 对比之下，可以看出同行业的其他奶粉品牌纷纷呈现出一片大好的上升态势。如果贝因美说是因为“新生儿数量减少、奶粉原料大涨”而导致的经营亏损，那其他奶粉品牌何以逆势大涨? 显然，贝因美业绩下滑并不仅仅是因为外界市场的变化。 收购亏损企业，布局下沉市场 在贝因美发布业绩报告的同时，还发布了另一则公告，贝因美宣布以1836万自有资金收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权，并签署股权转让协议。据公告披露，昱嘉乳业拥有“爱西姆”、“恬乐宝”、“贝尔小亲亲”三个系列婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书。 但需要指出的是，在2018年和2019年前11个月昱嘉乳业财报显示分别亏损了875.5万和588.2万元。 对于收购的原因，贝因美官方表示，是由于昱嘉乳业产品面向的市场主要为国内的三四线下沉市场，贝因美通过收购昱嘉乳业可以完成品牌下沉的战略，为公司寻找新的发展机遇，提高市场的占有率。 不过，针对贝因美收购昱嘉乳业的做法，有业内分析师表示，就目前国内婴幼儿奶粉市场来看，收购奶粉工厂及注册品牌并不是当下企业的首要任务，尤其是像贝因美这样在严重亏损的时期还大手笔收购其他亏损企业，实际上加重了企业的经营风险。 与之相反，企业在遇到市场瓶颈的时候，更应该集中精力培育核心单品，寻找差异化路线，为消费者提供更优质的产品与服务。此外，国内三四线下沉的奶粉市场也面临着头部品牌的渗透，此外还有二三线品牌的市场争夺，下沉市场所要应对的竞争并不比一二线城市轻松。 一方面是头部品牌在市场营销上投入更多，品牌宣传度更高，消费者更容易接收。例如，2019年飞鹤、伊利等都邀请明星代言，冠名热播剧、综艺，提升品牌的知名度，而贝因美此前一直在渠道上布局，属于渠道驱动的品牌，目前的品牌声量与头部企业相差甚远。 另一方面是目前国内的奶粉市场产品同质化严重，大品牌在头部效应的光环下，能迅速将小众、细分产品做出规模，这时候留给其他玩家的路就更窄了，也就是说贝因美想要走差异化小众路线抢占市场很难实现。 因此，业内分析师表示，贝因美收购昱嘉乳业布局三四线下沉市场的举措实为“画蛇添足”。 随着国内人口红利的衰退，各大奶粉品牌之间已经从增量市场转变为存量市场间的竞争，未来竞争的态势将更加激烈。而头部企业拥有更多的资源与更高的品牌辨识度，品牌效应会使得头部企业的市场占有率进一步提升。在这样的情况下，贝因美想要挽回损失、重回巅峰定是极为艰难的。 完 同步更新以下平台 雪球 丨 搜狗号 丨 人民号 丨 新浪看点 蓝鲸财经 丨 同花顺财经 丨 凤凰号 丨 艾瑞网 蚂蚁财富 丨 中金在线 丨 云掌财经 丨 企鹅号 界面新闻 丨 澎湃 丨 品途网 丨 科技先生 富途牛牛 丨 老虎证券 丨 Twitter 丨 大风号 潮起网 丨二牛网 丨 大鱼号 丨 易车网 丨 钛媒体 百家号 丨 今日头条 丨 搜狐号 丨 网易号 丨 财富号 新浪博客 丨 价值中国 丨 CnBeta 丨 腾讯博客 丨 虎嗅网 天涯论坛 丨 新浪微博 丨 脉脉 丨 封面新闻 丨 天极网 商业新知 丨 一点资讯 丨 通信人家园 丨 哔哩哔哩 丨 知乎 搜狐号 互联网分析师于斌 1.7亿 百家号 互联网分析师于斌 750万 人民号 于斌 343万 云掌号 于斌 376万 一点号 于见 418万 今日头条 互联网分析师于斌 1364万 网易号 于见 1894万 财富号 于斌 434万 知乎 于斌 594万 艾瑞网 于见 1017万 雪球 于斌 1878万 新浪 于斌 2632万 企鹅号 互联网分析师于斌 230万 1、与全国各地的同行交流经验、资源互换、异业合作； 2、不定期分享市场、品牌、公关、产品的干货； 3、不定期分享好看、好玩、好用的PPT； 4、不定期有抽奖、红包等活动； |
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