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6月29日晚，财经作家吴晓波在微博和淘宝开启了电商直播首秀。继罗永浩之后，又一位行业KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）追上电商直播风口。 从数据来看，这场直播在微博上的话题阅读量超过了5400万，讨论量1.1万。五个半小时的首秀下来，吴晓波的直播间吸引了870万人次观看；总交易额5216万，在线峰值4.4万。 与其他直播间不同，吴晓波的直播间里还有一位主持人，主持负责推进流程和介绍产品卖点，吴晓波则会讲述产品背后的故事，时而更拔高到行业的分析与梳理。 “我看见了风暴，激动如大海。”这是文化人的直播间。 而吴晓波的入局，能否改变直播间简单粗暴的拼价时代？ 1 -THE FIRST- 价格便宜成核心“卖点” 海尔集团董事局主席张瑞敏在之前的一次演讲中有过这么一句“警告”：“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了，因为你没有什么新鲜的东西。” 据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。 根据艾媒咨询数据显示，90后是直播电商用户中的主力军，占比达到40.2%。 从上图可见，促成直播购物的原因中“商品性价比高”的比重很高。 目前电商直播依赖这种红人带货模式，往往是TOP5主播占据平台80%以上的流量。可见，低价模式加固了流量向头部集中，并不利于平台直播带货生态的长远发展。 美ONE合伙人李佳琦在“看2020财经峰会”上表示，直播电商的底层逻辑是“新品+限时，限量低价”，大量主播做到的就是这一点。同时，李佳琦表示，限时新品、限量低价是底层逻辑。 直播只是销售的必要手段，消费者的体验主要还是集中在产品究竟好不好用。直播带货并没有改变成交的核心，那些物美价廉、切中消费者痛点、能够提升生活品质的产品，直播扮演的是沟通场景，只要商品本身在满意预期内并不愁卖。依然是在合理定价策略前提下，做好销售基本面，经营好自己的店铺为主，这样不会陷入到有红人推才有人买，否则就卖不动的境地。 平台如果过分重视网络红人带货模式，可能会造成平台与其扶持的网红一起向商家去压价的倾向，这并不利于商家生态的成长。据科技唆麻透露，湖南的家纺企业梦洁股份曾在5月22日回函深交所，对外披露了薇娅带货的成绩单中显示：今年的3次带货累计需要支付给薇娅213万元，而整体销售额才812.12万元，效率低于直接在平台投放广告，甚至不少品牌还出现了倒亏的尴尬局面。 对于当前的直播带货而言，红人带货不应该突出折扣销售策略，既然本身有带货网红，其实可以向商家证明自己的实力，即使价格没有很有吸引力的折扣本身也能够带货，这样也能便于真正测试出哪些网红在粉丝之中的影响力强，平台也应该对于带货折扣做引导，给予商家带货一些流量倾斜，这样才有助于品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者之间的共生共赢。 2 -THE SECOND- 直播拼文化，产品即品牌 从吴晓波直播首秀的一系列细节中不难看出，吴晓波本人的内容输出实现了品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者多方共赢的局面。 在直播过程中，吴晓波频频与各品牌高管进行互动，挖掘出了更多产品背后的细节与故事；而其中一家被带货企业的相关人员也在采访中透露，选择与吴晓波合作就是看中其财经属性，“本来我们的产品也是面向高端人士的，客群也合适。” 从始祖鸟连帽衫到金牌定制橱柜，在吴晓波的直播间不难发现一批以往不常在电商直播中出现的高单价“消费升级类产品”，而这背后离不开其作为垂直领域大V的转化能力。 之所以能成为大V，在于其能基于微博、微信等社交平台，展现出一个鲜活的人格，以人设、三观吸引大量粉丝，基于其专业知识背景，输出对行业的独到见解。 “口红一哥”李佳琦作为美妆类主播，相较于做全品类直播的薇娅，以其背靠的流量足以捞金，但他的选择目前看来相当垂直。 另外，这样的头部IP在其每场直播开始都会提前公布当天的产品出场顺序，以及预告明日上架商品，方便消费者可以定好时间，踩点进直播间，直接抢到心仪产品。 这背后反映的是电商直播的一个核心特征：线性的直播流程，很难保证精准覆盖消费者喜好；而且，涉猎领域过多，往往会导致对于产品了解趋于浅薄。 根据未来智库对《化妆品行业深度报告》研究表示，化妆品兼具功能属性和文化属性，文化属性对化妆品议价权的影响力更大，功能属性奠定化妆品的根本基础。 每个行业都存在着行业故事，包裹着行业历史进程中的品牌血液，李佳琦想要成为美妆领域兼具知识文化的美妆主播并不是易事，但他终归在这条道上。 当3C、家电、户外等一系列有更高技术含量与专业壁垒的产品正在走进直播间，必然需要具备专业的知识背景，且能将其翻译为大白话的主播加持，吴晓波就是典型案例。反之，直播间的主播只是比消费者先一步得到了品牌方提供的产品信息并显现其口播能力。而品牌背后的文化，是无法通过提前一天背文案就能传递其精髓的。 3 -THE THIRD- 电商直播未来看品牌员工 近日，人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这也意味着，企业完全可以招收或者将原本的员工进行调岗为“直播销售员”。 阿里巴巴参谋长曾鸣曾谈过这么一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人，或者自己的员工，再或者是主播导购。 靠谱汇创始人李星此前提出，直播带货1.0是网红带货，2.0是企业带货，也就是企业老板亲自参与，或由客服、线下门店导购员参与，才是直播电商主流。目前基本上在3C、服装等领域企业直播已经普及。 企业带货基本上给用户派发的是以优惠券为主，而不是直接给的商品让利，因此能否卖得动取决于产品的质量、品牌以及服务，直播带货以及优惠券本身只是临门一脚。 其实只要消费者对商品足够认可，即使商品没用打折消费者同样会购买。 在工厂、生产线、原产地直接面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预订，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。 《金融时报》记者张宏斌认为，以直播带动的社交与电商的融合方式正在改变着人们的行为习惯，也在触动市场交易规则的变化。直播电商的火爆正是在新冠肺炎疫情发生的背景下，虽然其早有铺垫，但各路主体蜂拥而至是在疫情期间，这也说明，疫情影响了人们的生活方式、消费习惯，直播成为这种背景下的弄潮儿不足为奇，但生活总要回归常态，这种“新型电视购物”也会回归常态。 长远来看，用户终究会从小白成长为成熟用户，随之而来的便是对于效率和个性化的更高需求。如何发现和引导这类需求，并将其与品牌的研发生产对接，或许不同领域的“吴晓波们”更为擅长吧。 ▫ 本文亦在今日头条、大鱼号、搜狐号、一点号、趣头条、百家号、微博、企鹅号、快传等平台同步更新。 END 编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟 使用须知： |
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