【原】直播带货，先看看你有李佳琦的脸没有？

昵称74663532 2021-04-09

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导读

THECAPITAL

明显的，这是把直播带货当做一个商业模式，或者来说是一个行业。但其实不是，直播带货是一种商业心理，网红时尚的衍生品。在这个时代，获胜的产品不一定是更好的产品和服务。在直播带货中，是直播定性了产品。也就是播主定性了产品，播主最终目标是占领粉丝的心智，销售的只是一个副产品。从这个意义上来说，直播是一个壁垒很高的行业。那么，现实中适合直播卖货的主播、产品、受众都是相当有限的。

本文共2605字，约3.8分钟

作者 | 吾人

吴晓波直播翻车了。

这对一个中国最知名的商业作家、有着高尚情操和素养的知识精英来说，确实是一件“无比尴尬和羞愧”的事情。

知耻而后勇的吴老师，在随后赶制的一篇微博长文中，承认了自己业绩惨淡，辜负信任，开始复盘反思，直言“自信害死我”。这篇博文的标题是《吴晓波：十五罐》，懂点戏文的人都知道，清初戏曲作家朱㿥有一部传奇作品《十五贯》，此剧揭露批判了主观臆断和循规蹈矩的官僚作风，歌颂了实事求是的精神。想必吴晓波拿此标题做比，是给自己过度自信，不熟悉直播行业的主观臆断，同时对于自己固有文人思维的一个反思。

在《吴晓波：十五罐》文中，吴晓波及时的进行了批评与自我批评。言辞恳切而且剖析深刻，很真实很可爱。

但是，直播是商业行为，和真实可爱不沾边。“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”说完大话，自然是要验证一下：吴晓波的直播纵然从一个月前就开始筹备，做了不少功课和抄不少作业，但是事实证明直播带货不相信眼泪。此事件甚至引发了网友对于吴晓波影响力质疑：吴晓波还是那个最懂“中国商业的人”的人吗？

吴晓波的直播翻车，也预示了这已经不是一个滥用影响力的时代了。

直播带货和短视频直播相似但又不同，虽然同样是以视频为主要表达形式的内容，但二者的目的、原理和逻辑却并不相同。直播带货的本质是电商，背后是对主播的信任感与强大供应链的组合。

话说白了，就是做直播，你先看看你有李佳琦的脸没有？

李佳琦和薇娅是公认的当之无愧的这场潮流中的中坚力量，薇娅全网粉丝量一度逼近一线明星。很多人都关注薇娅是火了以后才带货还是带货以后才火，网上的资料显示，薇娅最早是淘宝的商户，生完孩子后做直播了，入场早，下沉市场做得很好，有头脑，想法多。最重要的是颜值能打，不仅长着一张大气明星脸，穿着精致，时尚感强。

李佳琦也是这样，他最初也只是欧莱雅的一个彩妆导购，每个月工资也就6000块钱。因为业务能力突出，才被选出参与网红孵化项目。

李佳琦之所以成功，他的人设是“贴心闺蜜”。

李佳琦长了一张对多有女生来说都不讨厌的脸，更何况他极具专业精神和过人的情商，以介绍口红来说，短短60秒，从他的嘴里说出来，仿佛自带灵魂。他赋予了每一支口红以特质，他了解彩妆，也了解女性。为了更好的效果，他直接把口红涂嘴唇上。有次直播试色口红数量，竟然试了300多支。“没有比我更了解女人。”所以，没有女人可以空手走出李佳琦的小视频。“那些小女生除了被种草的幸福感，还有赶紧下单的紧迫感。”他那个一字一顿的“oh my god”和“买它、买它、买它”，直击女性心扉——是一种涂在唇上的暧昧和穿在身上的性感。

薇娅和李佳琦等本身就是一个时尚IP，薇娅们通过直播大火之后，被邀请参加综艺，收获无数流量，继而促成销售火爆。

至于李佳琦和薇娅带什么货，这完全不是问题。

在一场直播中，薇娅秒卖7万份宝鸡凉皮。最为惊人的一次业绩，2017年10月为一家零粉丝的皮草店铺带货，销售额高达7000万。2018正式进军淘宝公益，致力于电商脱贫，双十一帮助带货滞销农产品，两个小时成交额突破2.5亿元，因贡献突出阿里巴巴授予她脱贫攻坚公益明星。

直播教程中总结的：先选出优质的产品，最好自己先试用，与产品供应商洽谈好合作价格，把体验感通过直播现场告诉观看直播的用户，客户通过直播间购物车下单购买，供应商进行发货、售后。

明显的，这是把直播带货当做一个商业模式，或者来说是一个行业。但其实不是，——直播带货是一种商业心理，网红时尚的衍生品。在这个时代，获胜的产品不一定是更好的产品和服务。在直播带货中，是直播定性了产品。也就是播主定性了产品，播主最终目标是占领粉丝的心智，销售的只是一个副产品。从这个意义上来说，直播是一个壁垒很高的行业。那么，现实中适合直播卖货的主播、产品、受众都是相当有限的。

而没有这种特质的直播带货只能是“错位感”“违和感”。在李佳琦的直播上“大家是来是看李佳琦的，然后是来买东西的”。而吴晓波的直播，他的粉丝相对比较理性，而且粉丝的层次和年龄段相差很大，没有大家一致认同的产品。在线购买的动力并不强，激情消费不可能产生，这些人大部分是消费都是理性的，不太关心商品的价格。

那么，如果一个商业模式不能被复制，没有广泛的参与者，那这个模式最终不会长久。

时下，直播翻车的明星大腕比比皆是。李湘、柳岩、谢霆锋、郭富城、王祖蓝等诸多明星纷纷加入了直播带货的队伍，都是自带流量的明星，但是这些都没有转化为“消费力”。 “我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。很多艺人的直播卖出的商品只有寥寥数单。而大家看到的是业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。” 相比来说，罗永浩的直播带货还稍微好一些，不过这两个月来成交也开始下滑，6月份在电商榜单中仅位列46位，销售额不过6500万左右。根据果集数据联合多个媒体发布的6月份直播电商主播GMV月榜TOP50榜单，排名前五十的主播单月销售额总计超过126. 12 亿元。其中，薇娅以27. 4 亿元的销售额位列总榜单第一，辛巴和李佳琦位列第二、第三。

现在看来，直播带货，对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言，明星效应降低产品导入成本，明星提升产品信任度，是一个产品竞争力的补充手段，不要期望过高。当然，直播带货在一段时间里还不会消失，是因为5G将会给短视频带来下一个小高潮。就电商直播而言，去品牌化是主要特征。用户只认人，不认品牌，跟微商类似，人、货之间存在隐形的信任背书。用户消费爱豆推荐的东西，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，粉丝们的第一反应就是：买他！其中，去品牌化的不仅仅是产品，明星也一样。

吴晓波翻车就是例证。

END