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这几年，各种零售模式让我们感觉线下零售又站在了风口，我们对于未来的方向更加有底气了，因为线下确实还是有很大的机会；现在你能够看到的基本上是所有大神都进入这个行业了，线下零售店从烫手山芋，一下子成了香饽饽！ 这个过程中有两种声音是能够成为共识的，一种是小米提出的效率和产品论，一种是阿里巴巴的大数据论；小米的容易理解，就是新零售一方面是靠互联网技术提升效率、降低流通过程的环节降低成本，一方面是靠产品本身，因为消费者最终需要的是产品本身的价值；阿里的大数据论其实理解起来也没有那么困难，就是根据数据的收集和积累，能够给消费者提供精准的服务；这些都没有说错，但是在实际的尝试过程中各自却采用不同的策略，尤其是在毛利率上！ 目前线下零售一般都是两种毛利率的采用方式，一种是互联网公司或者有互联网基因的公司，其线下门店给出的毛利率是5-7%；而传统零售公司对于毛利率在主机（手机、笔记本等）一般是15%，其余周边以及智能产品平均控制在30%以上！（个别知名品牌除外，比如苹果手机、大疆无人机等） 那么新零售如果将毛利率控制在5-7%是合理的吗？毕竟在很多一二线城市，小米的加盟店利润还是有的，因为小米有比较高的店面产出，据媒体报道称部分直营店面有的已经超过27万的坪效了，仅次于苹果直营店的坪效！但是这样的利润空间，真的能够成为普遍现象吗？ 为了更为客观的说明“零售，需要多少毛利率才算合理”这个命题，《佳视界》工作室将一些知名的企业毛利率的变化做了综合的研究，期望给予我们的零售商更为客户客观的认知！我们先来看一下不同的行业，全球知名零售企业的数据，统计如下！ 1、亚马逊 亚马逊的市值很快就超过10000亿美金了，最新的2018年第二季度财报显示净销售额529亿美元，同比上升39%；净利润为25亿美元，较上年同期的1.97亿美元大幅增长；更恐怖的是毛利率达到了39.8%，同比增加了2个点，要知道几年前亚马逊的毛利还在22%左右徘徊！（主要是AWS增长太快，预计产品销售毛利率与之前相比增幅不大） 如果从效率上看，亚马逊完全可以把毛利降低到更低的水平，为什么没有这么做呢，因为亚马逊有大量的基础投入需要去做，这些基础投入，是保证亚马逊能够维持市场地位、提升服务的保障！（2017年，亚马逊支出226亿美元用于研发，比2016年增长41%。） 2、京东 京东2018年第一季度，净收入达到1001亿元人民币（约160亿美元），同比增长33.1%，净利润为15.249亿元人民币（约2.431亿美元；而京东的毛利率是14.1%，稍低于去年同期的14.4%，但是远远高于2011年前后的5.5%！ 京东为什么毛利率会提升，因为目前京东已经具有相当强的市场地位，并且同样京东也需要大量的基础研发，数据显示2018年Q1技术研发费用为24亿元人民币，同比增加87.2%，所以提升毛利率也是趋势! 3、Costco Costco是一家神奇的公司，也是小米创始人雷军非常推崇的公司之一，2017财年里，Costco的关键数据为：净销售额为1261.7亿美元，同比增长8.7%；会员费收入28.5亿美元，同比增长7.5%；净收入为26.8亿美元，同比增长14%！ 关于Costco的毛利率，我们基本上都是知道的，10%左右，不能超过14%，这是我们经常看到的宣传报道，其实有极少一部分产品也不是不可以突破的，只是商品的毛利率超过14%需向董事长汇报，这个梗我们却选择性的忽视了！ Costco的利润主要来自会员费用的收入，请注意不是会员购买数量（这一点和亚马逊不同），而是会员本身的数量，一年能收到28.8亿美金会员费，你可以想象他们会员本身就是价值！ 而Costco在投入上是采用极简主义的，购买土地而非租赁、郊区开店降低成本、仓储式超市、人员最小化管理、没有后端费用（没有广告预算）等，当然也有支出比较大的一面，就是在全美零售员工平均时薪11.39美元的情况下，大部分Costco的员工享受着平均时薪21美元的待遇及医疗保险，真是一家人性化的好公司啊。当然作为回报，Costco的每位员工平均产出达到56万美元，大约为沃尔玛人效的3倍！ 当然Costco只有4000个SKU（沃尔玛20000个SKU），所以Costco库存周转天数只有31.36天，远低于沃尔玛的45天，这些都能够说明Costco是一家极为高效的公司！ 4、百思买 百思买2018第二财季的营收达到了89亿美元，超过了去年同期的85亿美元，净利润达到2.09亿美元，毛利率为21.3%！ 百思买是我们零售人都知道的美国知名连锁零售企业，每年在陈列研究上就投入数亿美金，这几年虽然海外拓展并不是很顺利，但是在消费类电子的零售界，依旧是一家非常值得尊重的公司！ 5、中国便利店 我们国家的便利店这几年也是大风口，BAT基本上在便利店上都有投入，其中京东宣称要开100万家便利店，据数据显示便利店这几年平均毛利率在26.2%左右，虽然相对于前几年有所下降，但是这依旧是一个利润可观的行业！（全家、7-11等知名企业依旧在35%左右） 而这两年异军突起的无人便利店，毛利率竟然高达45%，怪不得资本那么疯狂，你没有利润，是没有人和你玩的，不管是近期还是远期，总要有一个念想才可以！ 6、全食（美国） 全食其实是一家非常另类的公司，被称之为食品届“苹果公司”，2017年6月16日被亚马逊公司137亿美金收购，经过收购后一年多的发展，毛利率依旧在33%，并且销售额也有一定增长！（亚马逊并没有公布全食被收购后的变化，但是从下游主要供应链的增长，可以看到全食至少有10%以上的增长） 虽然被收购后，全食宣布全面降价，但是几个月后价格又全面反弹，数据显示毛利率并没有因为一家互联网巨头的介入而明显下降，长远看这是一笔对双方都非常划算的买卖，因为亚马逊不但获得了利润，还获取了大量的线下数据，全食获得了更加精准的大数据画像和全新的营销推进！ 7、沃尔玛 沃尔玛是一家非常平价超市，这家季度销售额过1000亿美金的公司（2017第四季财报为1336亿美金，2018年4-6月份），最近毛利率下降比较严重，最近数据显示为25.4%，而在几年前为35%，这都是网络竞争的原因！ 当然这样的毛利率依旧是超出我们的预期的，因为印象中沃尔玛应该只有10%以内的毛利率才能叫做平价！ 从以上7个具体案例分析我们可以看出，电商销售基本上13%-22%之间毛利率，便利店基本上在30%左右的毛利率，大型超市基本上25%毛利率（Costco如果算上会员费也应该是25%左右），消费电子零售基本上在20%以上的毛利率，这样空间才算是基本符合市场规律的！ 所以我们来看看国内的零售业，是不是符合这样的规律；目前比较火的垂直电商拼多多从2017年开始，正式从拼好货的自营模式转向平台模式，整体毛利率从2016年自营模式下的-14%提升至了平台模式的59%（你没有看错，这是上市公开资料）；截至2018年3月31日，拼多多第一季度的毛利率已经提升到了77%，所以各位现在可以理解为什么上市后市值那么高了，也就明白为什么创始人黄峥身价能够超过刘强东了！（我们姑且不去讨论是否销售假货问题，只做数据层面的分析，当然这么高的毛利率确实比较少见） 而这几年比较火爆的自媒体电商比如一条、逻辑思维等，一般要求供应商产品需要达到35%的毛利率，一些畅销品牌可以在25%毛利率；这就是为什么他们在做内容的时候很火爆，而做电商越来越不瘟不火的原因，就是他们对于毛利率追求太高了；加上没有自己物流体系，需要供应商提供一件代发，这样供应商层面至少需要增加15-20%的毛利率才能生存，如果上面还有总代理的10-20%毛利空间，一个产品从品牌方出货价到自媒体电商零售价格，至少要增加50-75%的空间，这样的产品知名品牌是一定没有办法达到的，消费者也不会认可这样的定价模型，所以他们如果依照这样的模型，目前基本上看不到未来清晰的成长空间！ 我们再来看看小米，小米据披露数据显示硬件毛利率为8.7%，生态链毛利率10-30%（《小米生态链战地笔记》有描述），这样的毛利率确实是远远低于行业标准，这大概就是为什么消费者看好，资本市场有异议的原因了，因为这个毛利率下，小米的技术研发投入一定会不及行业知名企业的投入，在科技领域没有庞大的技术研发作为基础是有风险的！ 至于雷军所言的综合净利率不超过5%，其实整合行业超过5%的很少，比如海尔2017年财报显示为4.35%（总营业收入达到了1592. 54 亿元，净利润率为69. 26 亿元），这在制造行业已经算是比较高的水平了；国产品牌如华为、OPPO、vivo均未达到5%，分别为1.6%、1.5%和1.3%（华为公司2017年综合净利率7.1%）；综合净利润超过5%的为苹果、三星，分别为32.4%、8%，看起来是不是非常惊讶！（苹果毛利率为38%，2015年曾经达到41%；三星毛利率基本和苹果相当，差不多40%左右；华为2017年终端毛利率未超过30%，2018年预计会有所提升） 我们看了这么多企业的毛利率，我们再来看看我们自己零售店的毛利率应该多少是合适的呢？如果要弄清楚这个问题，就要看看我们零售店的投入，以100平米面积为例，租金一般在专卖店占营业收入5%，在潮品店占营业收入13%；人员成本略低于租金占比，分别为4%，10%；资金成本大约占2%；也就是说主机类专卖店毛利率需要超过11%，潮品店综合毛利率超过25%才有可能实现盈亏平衡的原因！（这也就可以理解为什么线下大部分主机厂商给予零售商15%左右毛利空间，智能类产品以及周边产品需要30%以上毛利率的原因）
当然也有一些主机厂商，比如苹果给予线下零售空间主机大约6%、原装配件大约20%（不同产品，毛利空间不同），小米给予7%，因为他们的单店零售额远高于同类型的店面，所以即使利润比较低，也能生存，但是厂商必须维持自己的品牌知名度和点名购买率，并且零售店的密度不能过于密集，否者一定会影响零售店的利润！ 所以，如果我们零售店并没有形成品牌，我们的产品没有那么高的知名度，我们就应该遵循不同行业不同渠道利润空间的合理分配，主机类要维持15%左右毛利率、潮品类维持30%毛利率，才有可能获利，当然，这中间尽可能别有太多层级渠道，因为消费者在互联网时代信息越来越透明、渠道越来越丰富的前提下，他们会有更多的选择，我们需要考虑自己的机会成本！ 如果我们不选择以上的毛利率空间，目前唯一值得学习的就是Costco的模式，我们要采用收费的会员制度，并且形成量贩式的销售风格，这里或许才会有长期的竞争力，当然这对于绝大多数的传统零售商而言都是一个巨大的挑战，因为要有便捷的系统管理、强有力的选品能力、前期更有效的营销推广、专业的富有创新和执行能力的团队等，目前能做到的企业还真的不是很多！ 如果您能看到这里，恭喜您，基本上你对于：零售，需要多少毛利才算合理，已经有一个初步的认识，如果有不同的意见，欢迎留言；当然如果您不是那些整天发广告的朋友的话，也可以扫描下面二维码，和作者更多的互动！
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