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4月18日，九言科技（836484.OC），即图片社交平台in发布了2016年度财报，2016全年实现收入3726万元，同比增长了5459.74%，2017年第一季度营收同比增长超过400%。 此外，研发费用较上年增加1434.80万元，同比增长85.41%，销售（营销）费用同比大幅下降74.54%。值得注意的是，3月以来推出的用户增值服务亦表现出彩，线上在线照片打印超过4000万张，线下in大屏智能终端投放了3500台。各方面数据都表现出抢眼的成绩，应该说，这是in挂牌新三板一年以来，在商业化探索上交出的一份特别“有意义”的成绩单。 主要体现在两个方面：一方面，业务营收数据大幅上扬，宣告in的商业化试水得到了国际大品牌商客户的市场验证，年轻人社交平台的商业潜力正在不断释放；另一方面，市场战略布局凸显成效，in重大革新版本3.0上线，加入了短视频和AR拍摄，平台从单一的图片社交平台升级为专注于年轻人的全场景社交平台，此外in线下智能终端在数十个城市全面覆盖，部分城市高端商场覆盖率达80%，线上和线下融合升级战略成为全新业务增长点。 对标Instagram商业化路径，in高增长性前景可期 早在去年3月份，in登录新三板之际，媒体就透过in《公开转让说明书》中提到的“持续亏损和现金流持续为负的风险”进行解读。曾分析认为，图片社交类应用商业化变现很难，互联网产品先“烧钱圈用户”的激进玩法令人堪忧，并以此质疑in的商业化变现潜力。 这让尚处于新三板挂牌荣耀当中的in，突如其来，感受到了信息披露后的舆论压力，新三板的放大效应，给in带来公开融资机会的同时，也带来了提升公司管理水平、提升业务增长能力的挑战。毕竟树大招风，虎嗅、in此类在市场上有一定品牌知名度的企业，登陆新三板后更容易受到公众舆论的“偏爱”。每当财报数据一披露，媒体就会围绕用户量级、用户群体消费能力、平台商业化探索表现等展开分析，一旦平台增量用户遇瓶颈，存量用户商业化还不清晰的时候，就会成为媒体炮打的靶子。 而这一年in在新三板上的表现可圈可点，对in而言，不仅仅是交上一份财报那么简单，而是用板上钉钉的高增长数据，对媒体担忧的年轻人社交平台变现能力给出了强有力地回应。 此前，在in宣布启动商业化探索时，媒体把注意力放在了半年净亏损5000万的点上，认为负盈利下的商业化开局并不明朗。而倘若对比Instagram的早期商业化发展路径，从“成长”轨迹上看，就会发现in其实正处在商业化蓬勃式发展的前夕。 早期Instagram被Facebook收购时，用户仅有3000万，且营收几乎为零，Facebook却为此砸了10亿美金。五年后的今天，Instagram用户量突破6亿，根据eMarketer的报告，Instagram在2016年营收达到了28.1亿美元，而到2017年这一数字还将继续增加到37.28亿美元，并且保持每年35%的平均增速。如今看来，我们一方面得为扎克伯格高瞻远瞩点赞，一方面也得感叹图片社交平台的快速成长速度和庞大的商业化变现潜力，现在一年的收入就已经远远超过当年的“卖身”价，与其说扎克伯格赌对了Instagram，更不如说是选对了图片社交平台的的快赛道。 如今，Instagram的商业化变现已然成熟，品牌客户从最初几百个发展到而今的50万个，Instagram成为大部分商业客户的首选广告平台。我们发现in的品牌客户和Instagram有一定重合度，一些投放Instagram的品牌客户在国内市场也都选择了in，in成为国际化品牌在国内市场的不二选择。 分析in 2016年全年财报，全年实现收入3726万元，同比增长5459.74%，不仅如此，最近2017年第一季度增长较2016年第一季度同期，同比增长也超过400%，in的商业化潜力正在被一季一年的高增长财报数据所刷新。在图片社交的商业化路径上，巨人instagram的身影并未走远，in紧随其后。 浸入式场景营销得到市场验证，引领移动营销新变局 解读in 2016年的财报收入情况，具体收入类别包括：品牌商广告收入，占比52.50%、用户增值服务收入，占比41.25%、智能化终端收入，占比4.75%。 不难看出，in的主营业务收入结构，整体趋于良性。首先，拥有时尚购物分享社区“爱图购”的前身，in的品牌调性和用户属性天然贴近品牌商客户，品牌商广告收入会成为in收入中的大头；其次，in作为社交APP，在用户增值服务上也取得了傲人成绩，在线打印照片超过4000万张，成为国内名列前茅的在线照片打印供应商；再者，in在专注于用户社交体验的前提下，不断扩展新的增长点，比如in福利社、in直播、in的在线打印业务和智能化终端等。 不过，多元化的收入结构也意味着in的业务发力点相对均匀，在核心主营业务上还相对保守， in的商业化并没有大展拳脚，更多还是在“试水”。 in之所以这样，原因在于不想让盈利收入建立在伤害用户体验上，所以在拓展广告业务的同时，也并未停止创新广告形式的探索。在技术模式上，一直在和品牌商客户尝试AR场景、贴纸玩字，UGC center等创新营销新模式，具体表现在：2016年in app在人工智能（AI）和现实增强（AR）两个关键领域均取得重大突破。对于机器深度学习的应用，in依托平台累积的PB级的生活化图像大数据，分别研发了geekeye多维度理解系统和AI图像绘制黑科技-indream。geekeye可进行全局场景识别和局部物体监测，目前已可识别3000个子类场景，indream 凭借“梦境图像深度学习算法”在技术上突破了风格滤镜的局限，实现两张图片的完美融合。这两项技术突破，在to c端给用户提供了更智能化的产品使用体验。 此外，2016年in app在AR技术方面取得了实质性突破，和美宝莲、阿玛尼、兰芝等品牌厂商进行深度定制化的AR场景合作，为了提升用户对于品牌活动的参与感，提升品牌情感认同，in在技术上使用自主研发的3D引擎对场景进行实时渲染，让用户以科技感新潮的方式参与到品牌互动当中，衍生了大量二次传播口碑。这项技术突破，结合in的ugc center话题中心，成为品牌商容易接受的创新互动性广告形式。 除了技术上的创新营销，此外，in还智能终端为载体提出了线上和线下融合的全场景浸入式营销战略。2016年， in以线下智能终端大屏传媒redbox为载体展开了紧锣密鼓式的布局，覆盖了城市中高端人群的休闲、娱乐等消费类生活场景，实现了in和商业中心的合作共赢创新模式。截止报告发出之前，已经覆盖了杭州80%、长沙90%、郑州50%、上海20%等四十多个城市中高端商场，包括银泰、步步高、K11、万达、凯德广场、龙湖天街、大悦城等众多全国性商业集团。 而且最为关键的是，in的场景商业模式得到了市场验证，已经和包括Michael Kors、欧莱雅、美宝莲、GIORGIO ARMANI、悦诗风吟、雅诗兰黛、唯品会、airbnb、RIO、羽西、银泰百货近100多个国际国内一线品牌合作，品牌涵盖从美妆到电商、食品、商城、金融等多个领域。 有了客户的肯定和市场上的大获成功，预示着in的商业化探索正在脱离“试水”阶段，趋向成熟，为未来更大量级的商业化合作客户打好了基础，为未来商业化探索上实现instagram式的成功提供了可能。而in在品牌广告客户上的收入再度拔升，会带动用户规模、产品创业、用户增值服务、in智能终端等新业务增长点等等都带进业务增长快车道。
如果说解读in的增长数据，和业务增长模式，能让大家看到一个比肩instagram的商业化巨擘的正在成长的身影，那么进一步解读in的用户结构和发展方向，我们或许能重新解读in，认识一个全新的图片社交平台。 荣膺图片社交行业NO.1地位之后，in近两年的发展一直在进行大刀阔斧的变革，今年3月初，in进行了产品面世以来框架式的革新改版，新版本in打破原有图片社交定位，加入了短视频社交和AR拍摄社交形式，从图片社交平台（Photo-sharing social platform）升级成为专注于年轻人的全场景社交平台（Moments Social Platform）。改变了过往以“相机”为主导的定性，用首屏世界页的内容引导，展现了世界上每个城市年轻人的社交生活状态，凸显了in平台的社交属性以及进一步深化做社交的决心。in创始人黑羽说，“未来in要做一个健康的，专注于年轻人的场景社交平台”，如何从财报中透视in的年轻人基因和健康性社交特性也尤为关键。 1） 从财报中我们可以看出，in的8920万用户当中，90后用户占比达到了90%，女性用户占比超过80%，专注于年轻人成为in接下来用户增长的主基调。年轻用户由于互动性、消费力和传播性强，更热衷于提升生活品质，消费升级的属性明显。考虑到广告的渗透价值，相比人群庞杂的泛社交平台，品牌商更愿意把广告投放在年轻人占比大的社交平台上。而in对广告商的吸引还叠加了个女性化维度，研究显示，平均单个女性的消费额比8个男性的总和还要高，而女性用户的基数也为吸引大量级男性用户提供了可能。可以见得，in的用户结构和人群属性为其高商业价值提供了基础。有项研究表明，每一代年轻人都有自己的社交方式，过去社交行业一直被QQ、微信、微博等牢牢占据，而他们对年轻人的吸引力正日趋减少，越来越多的年轻人开始被snapchat、in等年轻人标签更突显的社交后起之秀而吸引，凭借多元化的社交玩法、和垂直于年轻人的服务特性，in很有机会在巨头的夹缝中开拓出一条新路。 2） 当然，透过财报中我们也能发现in正在倡导一种健康性的社交网络江湖格局。In的品牌客户中国际知名大品牌占比很大，比如：欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、Michael Kors、阿玛尼等都与in有深度合作。in之所以如此受国际知名品牌客户的青睐，决胜法门正是其健康化的社交调性。当一些小的品牌商可能还停留在流量、kpi为主的数据考核时代，大的品牌厂商移动营销战略早已开拓出新思路，他们更喜欢把广告投放在用户年轻，且内容健康、传递良性价值观的社交平台上。且对于广大年轻用户而言，也需要一个社交平台记录、展现他们的正面、阳光形象。尤其在国内社交行业“约炮”风盛行的环境下，有调性、健康的社交平台特别稀缺。如此这般，接轨Instagram的国际化格局，且深谙国内社交环境变化之道，in正成为国内在健康社交上的标杆社交产品，也逐渐成为国际大牌品牌商的广告必投组合之一。 文 | 杜东
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