 小伙伴们好，文章开始前，先跟大家说句悄悄话。 因为微信更改了推送规则，推文不再按照时间线显示，如果不点『在看』或者没有『星标』，可能就看不到我们的推送了！ 如果不想错过《读懂财经》的精彩内容，就赶紧星标我们吧！ 2018年9月，贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林，写了一封公开信。 公开信的主题很明确：“中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香”。 事情的起由是，汪俊林花了很多钱，给旗下主要产品青花郎包装了一个新的广告语：“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。 不光宣传的口号向茅台靠拢，产品价格也是如此。郎酒的青花郎出厂价909元/瓶，超过五粮液的核心产品“水晶瓶”的出厂价，与茅台核心产品飞天茅台969元/瓶的出厂价相差无几。 但口号喊得响是一回事，市场买不买账是另一回事。 根据天猫最新数据显示，青花郎零售价944元/瓶，除去成交还返送30元超市购物卡，真实成交价914元/瓶，已经接近909元/瓶的出厂价。个别地区零售价格，甚至已经跌破900元/瓶，出现批零价格倒挂的现象。 而茅台则刚好相反，二级市场零售价远高于出厂价。现在飞天的零售价大都维持在2000元/瓶以上，基本是出厂价的一倍。 在白酒行业，批零价差往往是供需情况的真实反映。但现在明明还是白酒“大牛市”，为什么青花酒会出现这种情况呢？一个很重要的原因是，过去几年的郎酒太“着急”了。 过去两年，郎酒收入增长63%，比茅台还高。高增长也给了郎酒第三次冲击IPO的机会。这其中，提价功不可没。单就2019年，郎酒主力产品青花郎提价两次，提价幅度高达16.5%。 提价倒是容易，但在终端需求不足情况下，连续提价抢了本该属于渠道商的利润。说到底，蛋糕本来就这么多，公司全吃了，却留下渠道商喝西北风。 从2019年看，郎酒的收入增幅仅有11.6%，低于平均销售价格22%的涨幅。从销量看，去年郎酒的销量也从50835吨下滑到46444吨，下滑了8.7%。 当下郎酒的处境，真应了那句老话，最便宜的东西，恰好也是最贵的。 / 01 / 不是所有的酱香酒，都叫茅台 说起酱香酒，大家第一反应都是茅台。郎酒说，青花郎是中国两大酱香白酒之一。其中意思也不用我多说。 但从郎酒日前递交的招股书来看，读懂君还是想说一句，不是所有的酱香酒，都叫茅台。 2019年，郎酒收入为83.5亿元，而茅台收入为854.3亿元。换句话说，郎酒和茅台之间，还相差了九个郎酒。 这还没完，两者净利润差距更大。2017年、2018年，郎酒净利润都不超过10亿元，2019年虽然大幅增加，但也只有24.4亿元。而茅台去年净利润达到412亿元，是郎酒净利润的近20倍。 算下来，茅台的净利率接近50%，而郎酒的净利率只有30%。这个数据怎么理解呢？ 现在投资人都知道白酒品牌很重要，但什么是品牌，没人说得清楚。在读懂君看来，盈利能力就是衡量白酒品牌的重要维度。如果把白酒的费用，看作酒企为留住消费者投入的成本，那么净利率的本质就是消费者离开成本。 两者差距，不仅体现在业绩上，更体现在出厂价与零售价的价差上。 在郎酒收入里，高端酒占比高达38.45%，其中绝大部分是青花郎系列。 根据天猫最新数据显示，青花郎零售价944元/瓶，成交还返送30元超市购物卡，真实成交价914元/瓶，已经接近909元/瓶的出厂价，渠道基本没有利润。个别地区零售价格，甚至已经跌破900元/瓶，存在出厂价和零售价倒挂现象。 而茅台则刚好相反，二级市场零售价远高于出厂价。现在飞天的零售价始终维持在2000元/瓶以上，基本是出厂价的一倍，最高的时候甚至接近出厂价的2倍。 对白酒企业来说，批零价差很重要。 一方面，批零价差是供需情况的真实反映。在白酒行业，批零价差往往是供需情况的真实反映。好的价差能对渠道产生良性推动，帮助产品渗透，加强消费扩大及需求培养，再反过来推动价差的坚挺，这是个正循环。而反之则亦然。 另一方面，批零价差也扮演着酒企利润蓄水池的角色。以茅台为例，出厂价和销售价之间巨大的差额，正是其未来利润最重要的增长点。即便酒的产量、出厂价不变，茅台通过压缩经销商、提高直营，未来几年也能保持20%甚至30%的增长。 其实，批零价差倒挂在白酒行业并不少见，当年五粮液曾经也遇到过。但当时还是因为白酒大熊市，加上塑化剂加上三公限令等诸多不利因素，导致白酒行业整体遇冷。 但明明现在还是白酒“大牛市”，为什么青花酒会出现这种情况呢？ / 02 / 郎酒弄错了方向 有句老话说得好，种什么因,得什么果。 郎酒集团过去几年的策略是，“销量不够，提价来凑”。过去两年，郎酒收入增长63%，而茅台收入的收入增速也只有46.7%。这其中，提价功不可没。 单就2019年，郎酒主力产品青花郎提价两次，第一次提价79元，第二次提价50元。两次提价后，青花郎单瓶出厂价由780元/瓶提升至909元/瓶，提价幅度高达16.5%。 另外，郎酒其他品牌也在不断提价。例如，2019年1月郎酒的9款奢香藏品产品提高了出厂价，8月39度、44.8度和53度的红花郎，出厂价每瓶也上调49元，1650ml的53度大红花郎，更是每瓶上调169元。 提价本没有问题，但郎酒集团显然搞错了方向。在终端需求不足情况下，连续提价抢了本该属于渠道商的利润。渠道商没有利润，压货就会成为常态。这种情况下，再进货的可能性几乎没有了。 这也意味着，郎酒集团的业绩增长引擎将会熄火。从2019年看，郎酒的收入增幅仅有11.6%，还不如主力产品青花郎的提价幅度。这意味着，当年郎酒的销量大概率是下滑的。 接下来，如何处理青花郎批零价格的倒挂问题，将成为摆在郎酒面前最大的考验。因为从白酒历史上看，渠道体系崩溃，带来白酒公司业绩大跌的例子并不罕见。 2013年至2014年，在白酒行业低谷的那段时间，五粮液也出现过零售价和出厂价倒挂，导致整个渠道没有利润，经销商没有销售动力。为此，五粮液不得不把普五出厂价从729元/瓶，下调至609元/瓶，进而使2014年净利润下滑27.5%。 眼下，这样的压力来到了郎酒集团的身上。 文 | 郑阿牛 |
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