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伴随着五大生态酿酒区的全面投产，郎酒宣布其优质酿酒年产能正式提升至6万吨，储能达到了18万吨，两者都达到了历史最高点。 这意味着，仅在产、储能这一维度，郎酒已经具备成为抢占“酱酒第二股”的资格，且郎酒在没有上市融资的情况下完成了扩产计划，无形中也消除了IPO“失利”带来的部分负面影响。 借此，郎酒董事长汪俊林于近日首次公开了2023年郎酒储、产、销的规划：存酒达到30万吨之前，酱香郎酒每年的销售总量控制在上年储存总量的十分之一，即今年储能18万吨，明年销量不超过1.8万吨。按照官方说法，产能突破的同时却克制销量，旨在完成品质标准的全面升级。 此外，郎酒近期还宣布明年恢复郎牌郎酒（普郎）的线下销售，投放总量达3000吨，郎酒稳固低端的目的昭然若揭。 上有产能保障下的品质升级，下有低端“普郎”放量稳市场，郎酒似乎跃上了新台阶。但要想凭此成为“酱酒第二股”，并完成汪俊林提出的十年对标茅台的目标，或许仍有很长的路要走。 一、本末倒置的郎酒，高端之路走向误区茅台作为唯一的酱香酒上市企业，早已成为A股酒水板块的风向标，备受资本的关注。而一众酱香酒企业，也迫切想成为“酱酒第二股”，成为下一个标的。 在众多茅台的“跟随者”中，曾与茅台并称为酱香白酒“姐妹花”的郎酒呼声最高，且郎酒想要对标茅台，也并不是什么秘密。除了喊口号之外，谋求上市、提出厂价、讲白酒庄园的新故事，都可以理解为郎酒追赶茅台的尝试。 然而现实却很残酷，诸多举措过后，无论是营收、利润、市场份额等显性指标，还是市场知名度、渠道和消费市场接受度等隐性指标，郎酒与茅台仍相去甚远。 在银箭财经看来，造成这一切的核心原因，或许要归咎于郎酒在追赶茅台时，过于注重资本市场的显性指标，却轻视了消费市场的隐性指标。 按照常规消费品的逻辑的，品牌要想拉近与龙头企业之间的距离，首先要先推动品牌高端化，完成隐性指标的提升后再完成品牌的增值，以及营收、利润、市场份额等显性指标的提升。即，大军未动，粮草先行。 而郎酒似乎却在本末倒置，具体来看，在市场尚未接受郎酒的高端产品之前，郎酒就过早地提高了售价、出厂价，以期望在显性指标上与茅台对标。 就拿零售价来说，早在2019年，郎酒就宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，在三年内分6次提价来完成，这一目标在2020年9月已经基本上完成，青花郎的零售价已经到了1499元/瓶。而直到近日，郎酒才宣布完成了产能的突破，并且郎酒所规划的“限销量，提品质”，也并非在今年就能够全面实现。 零售价的提升，自然有利于郎酒营收、净利润等显性指标的提升，但提价跨度如此之大，消费者未必会买单。具体可以参考2013年五粮液的价格倒挂，强行提价的结果是将高端市场拱手让给了茅台。 此外，今年2022年4月22日，郎酒宣布青花郎的出厂价提升100元/瓶至1009元/瓶，甚至高于同期飞天茅台和五粮液普五的平均出厂价969元/瓶，而零售价却不改变。这意味如果没有针对性地补贴，此次提价不仅会极大地影响经销商的利润，还会给经销商带来较大的库存压力，存在着积压库存的风险。 事实上，郎酒与经销商的矛盾早已爆发，此前郎酒就与特约经销商“华宇酒类经营部”对簿公堂并多次败诉，还牵扯出郎酒向经销商大量压货的情况。此后，原南京江宁区“继勇烟酒商店”的张继勇也向郎酒提出了诉讼，要求郎酒支付销售费用约485.4万元及利息。 接二连三的经销商状告，不仅打了汪俊林的脸：没有一个经销商能跟我叫板，还大大损害了郎酒在经销渠道上的口碑。并且不禁让人产生联想，郎酒所谓的控销量，究竟是为了提升品质，还是为了防止动销不畅，预防压货现象加重。 总的来说，消费者的接受度和购买积极性不高，经销商限于压力也恐难积极，哪怕郎酒如今宣布已经完成了品质提升的准备工作，但对消费市场品牌形象的损害，也恐难挽回。 而且值得注意的是，白酒行业并非普通的消费者行业，品质并非品牌竞争力的主要衡量标准。事实上，茅台能够成为资本市场的宠儿，靠的也并非品质，而是借助品牌逻辑进行的增长，其产品不仅仅是商品，更是一种稀缺的资源，金融属性浓郁。 要想达到这一目标，既需要机遇，也需要长期不断地教育市场，更需要打好基础，做好隐性指标。这更能说明，郎酒先上车后补票的操作，似乎并不高明。 二、汪俊林的面子与里子郎酒之所以会过于注重营收、净利润等显性指标，可能是为了让业绩更好看，以谋求早日上市。 自酱香酒以全行业8%的产能，实现了全行业26%的收入占比和40%的利润占比之后，各大酒企都在扩产能。一旦酱香酒的产能得到了全面的释放，稀缺加成的酱香酒自然会回归到合理的价格区间。因此，如果能在酱香酒的产能全面市场之前成为“酱香第二股”，自然能够享受到一定的行业红利，这对于企业高端化的推动也颇有助力。 尽管汪俊林曾公开表示，“对于上市工作，我们带着平常心。”但从郎酒从2007年就开始频繁追求上市的经历来看，这一“平常心”或许要打一个大大的问号。事实上，市面上确实有观点表示，汪俊林存在“口是心非”的嫌疑，原因在于郎酒一旦上市成功，汪俊林及其家族，恐成最大利益获得者。 与其他大部分酒企类似，郎酒也是通过改成为了民营企业，但与其他企业不同，经过一系列错综复杂的改制过后，汪俊林成为郎酒的实控人。根据天眼查APP显示，汪俊林虽然只是郎酒的第二大股东，但与汪俊刚（第四大股东）共持股20%。而且郎酒的招股书中显示，在发行前汪俊林合计持股76.7%，是名副其实的大股东。 因此，一旦上市成功，汪俊林恐成最大赢家。或也是基于此，证监会对郎酒的53问中，还特意提起是否存在国有资产流失的情况。 证监会对郎酒的责问或许不仅仅是考虑上市之后，郎酒上市之前的薪资结构恐也引发了证监会的重视。 根据招股书显示，汪俊林2020年的年薪达到了655.5万元，其儿子汪博炜的年薪甚至达到了699.4万元。此外，在郎酒20名董监高中，除了一名董事不领薪资外，总年薪达到了6341.98万元，平均年薪约为334万。虽然不及娱乐圈的日薪208万元，但与同行相比也属实虚高。茅台同期11位高管的平均年薪也仅为34万元，税前报酬最高的副总经理钟正强，也不过才77.43万元。 作为一个国营企业改制而来的民营企业乃至家族企业，本就容易遭受质疑，在薪酬的发放上又如此“大手笔”，难免会引发资本质疑郎酒的高管团队，能否带领郎酒走向正确的道路，这并不利于郎酒的上市。 写在最后：自2019年国内白酒产量达到历史峰值的1358.4万千升后，白酒的产能就开始下滑，目前白酒行业整体进入了存量竞争时代，行业淘汰洗牌开始加速。 尽管郎酒在内部管理、战略规划、和渠道动销上存在一定的问题，仍有待考察，但不可否认的是，在跟随行业高端化的大潮上，郎酒相比除茅台以外的同行，表现得仍可圈可点。 尤其是在从“货”到“人”的思想改变上，郎酒也算是改革派中的先驱之一，通过白酒庄园这一类娱乐的玩法探索，为行业提供了通过增加消费者体验提升品牌势能的新想法。虽然这一提升收效并不明显，但迈出第一步的郎酒，未必不能再次复刻“红花郎”的成功。 但郎酒要想在存量竞争时代完成十年对标茅台的目标，仅靠个别创新或许并不能如愿，归根结底还是要看郎酒的综合实力。在未来的时间内，补短板去弊病，或才是郎酒向上发展的正确打开方式。 |
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