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食品饮料龙头成长系列：再解茅台成长史
原创： 长江食品刘颜团队
Worth It
Fifth Harmony - Reflection
(Deluxe)
报告要点
再解茅台成长史
茅台无论在资本市场（股价、市值）还是白酒市场（价格、高端酒销量）均一枝独秀，堪称中国白酒领军品牌。我们认为茅台之所以能发展到令同类酒企无法企及的高度，是其产品、产能、价格、品牌、营销等多方面综合作用的结果：
产品篇：变的是数量，不变的是认知度。产品体系上，以1982年为界，之前仅有53度茅台一个单品，之后陆续推出低度酒、陈年酒、系列酒（如王子、迎宾）、生肖酒等；产品运作上，聚焦大单品，在不同消费档次均有有竞争力的单品，其中茅台酒独享千元以上价位，在高端市场的销量份额已超50%；系列酒从搭赠品成长为新的收入增长极，规模接近60亿元，超过大多数上市酒企的酒类总营收。
产能篇：天然稀缺，供给偏紧是常态。茅台基酒产量从1950年代的70多吨→1980年代的1000吨左右→1990年代的2000吨左右→2000年代的5000吨→2010年代的2.6万吨→2020年代的5.6万吨（目标），基酒量70年增加746倍。不可复制的资源禀赋及生产工艺复杂性赋予茅台天然稀缺属性，虽然当前茅台基酒量已增至4万吨以上，但需求增长得更快，预计茅台未来3年每年产能缺口超过3000吨。
价格篇：跃升至行业首位，仍存上行预期。茅台有明显的提价周期，且这一周期大部分与白酒的景气周期重叠。提价幅度上，大多数提价幅度在15%-30%左右。提价动机上，以2008年为界，之前茅台提价更多是跟随五粮液提价，是顺应竞争对手和行业景气度的应对措施；之后渠道价差过大成为茅台提升出厂价的关键触发点。我们认为当前茅台价格尚未泡沫化，未来在供需矛盾持续存在的背景下，茅台价格仍具备稳步向上的基础。
品牌篇：不可复制的国酒文化。“与红军结缘+国宴专供+外交庆功”赋予了茅台独一无二的国酒内涵。此外，茅台主动参与大事件，并加大品牌宣传投入，主动夯实其国酒的高端形象。
营销篇：从营销弱势到以消费者为导向，渠道实现扁平化。以2000年为界，之前茅台不重视营销，终端维护能力较弱；之后开启主动营销，以消费者为导向，推进并深化小商制下的渠道扁平化建设。现阶段茅台的销售网点基本遍布全国，形成了兼具广度和深度的经销网络，其中专卖店数量最多，占比超过40%。
本周重点关注
白酒：行业仍处景气之中，2018年确定性重于弹性。重点关注贵州茅台、洋河股份；其他关注五粮液、泸州老窖、山西汾酒、口子窖、古井贡酒。
大众品：从空间到格局，推荐定价权强的龙头。重点关注伊利股份、白云山、中炬高新、安井食品；其他关注双汇发展、青岛啤酒、恒顺醋业、洽洽食品。
风险提示：业绩增长不达预期；政策调整等不确定性事件。
再解茅台成长史
20世纪50年代初，茅台镇的成义烧坊（华茅）、荣和烧坊（王茅）、恒兴烧坊（赖茅）相继被收归国有，合并组建出国营茅台酒厂，当时生产能力不到70吨（远低于同期汾老大约200吨的产能），并于1999年改制重组形成贵州茅台股份有限公司。时至今日，贵州茅台无论是在资本市场（股价、市值）还是白酒市场（价格、高端酒销量）均一枝独秀，是当之无愧的中国白酒领军品牌。
我们认为，茅台之所以能发展到现在令同类酒企无法企及的高度，是其产品、产能、价格、品牌、营销等多方面策略综合作用的结果。
产品篇：变的是数量，不变的是认知度
产品体系从一到多，再到聚焦
以1982年为分界点，之前茅台酒厂仅有53度茅台酒一个单品，之后陆续在度数、系列、品类等方面有所创新，如推出38度/43度低度酒，以适应低度白酒消费需求；推出陈年酒、王子酒、迎宾酒，以覆盖超高档、中高档、中低档酱香消费群体；推出生肖纪念酒，开发白酒的投资属性。
截至2015年，茅台的高端酒系列已经相对稳定，分为陈年酒（定位于3000元以上超高端价格带）、飞天茅台酒（定位于1000元以上高端价格带）、低度茅台酒（800-1000元价格带）、生肖纪念酒（兼具商品和投资属性）；
系列酒则从2000年前后的“王子+迎宾”拓展至2015年的“一曲三茅四酱”8个品系，随后又聚焦为“王子、迎宾、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲”6个品系，尤其重点聚焦已经存在品牌效应和市场规模的品系（如王子、迎宾等），其中迎宾、王子、赖茅分别定位为100-150元、150-300元、300-500元的全国性单品；贵州大曲聚焦贵州市场150-300元价格带，汉酱、仁酒则定位为200-500元的区域性单品。
茅台酒稳居高端白酒龙头，系列酒持续发力培育大众酱香市场
茅台酒独享千元以上价格带。茅台高端酒的高速增长分为两个阶段：1）2006-2012年期间，年复合增速达到31%，主要系在以政商务消费为主的需求背景下，公司紧抓政商务团购渠道实现量价齐升；2）2016年至今，2017年茅台酒收入规模超过500亿元，增速超过40%，主要得益于大众消费升级。截至2017年底，茅台在高端市场的销量份额已超过50%，其中高端白酒市场1000元以上价格带为茅台一家独占。
系列酒从搭赠品成长为新的收入增长极。起初，茅台系列酒更多地是依托飞天茅台的商业资源以搭赠品的形式实现销售，缺乏营销的独立性，且当时的消费结构以政商务消费为主，公司缺乏运作系列酒的动力。自2012年高端白酒需求骤减后，定位更加亲民的酱香系列酒逐渐引起公司的重视。2014年系列酒从销售公司剥离出来，成立“贵州茅台酱香营销有限公司”，系列酒正式独立运作。自2014年以来系列酒收入增速亮眼，2015/2016/2017年分别为18%/92%/172%，规模接近60亿元，超过大多数上市酒企的总营收，对公司的收入贡献度逐渐提升。
产能篇：天然稀缺，供给偏紧是常态
扩张五部曲：起步期→调整期→转折发展期→快速发展期→高速发展期
从20世纪50年代初成立至今，茅台酒厂的产能扩张历程可分为五个阶段：
1）1952-1960年的起步期：国家支持推动茅台初步扩产，过于追求量导致质下降
20世纪50年代中央专门拨款用于恢复茅台酒的生产，茅台酒产能从1952年的75吨左右逐渐增长至1958年的500吨以上；之后茅台酒厂的产量激增，到1960年达到历史小高峰912吨，但因急于追求数量跃升而破坏了酿酒工艺节奏配合季节时令的规矩，此时期的质量大幅下降，在全国名酒评选中的名次从1952年的第一降低至1963年的第五。这一期间茅台的产量增加了10倍以上。
2）1961-1977年的调整期：产量连续多年无明显增长
60年代初期自然灾害严重，粮食短缺导致酿酒原料不足，茅台产量出现明显下滑，1964年仅有220吨，为此，国家采取一系列调整，如派遣新的书记和厂长、专门的工作队和科研队伍。调整后，茅台产量增速依然较低，到1973年才达到300多吨；再次调整班子后，茅台产量终于在1978年突破1000吨。这一期间，茅台的产量基本维持上一轮水平。
3）1978-1991年的转折发展期：赶上改革春风，产量扩张步入工业化，从1000吨到2000吨
以1978年改革开放为起点，经济建设环境相对宽松且有序，茅台酒厂也随之进入较好的发展时期，产量增长明显，其中1983年增长到了1200吨，并有序开启800吨产能扩建工程，到1991年总产能达到了2000吨。此轮产能扩建中，茅台实现了酒窖工艺的统一，新的制酒车间完全按照机械化生产工艺流程设计，逐步趋向工业化。这一期间茅台产量翻倍，年均增量接近70吨。
4）1992-1998年的快速发展期：仅用6年时间，产量从2000吨到5000吨
从50年代初到1991年，茅台形成2000吨的产量历时40年左右，在国家和省政府的支持下，历经工艺改进，茅台实现再增2000吨产能仅用了3年，到1995年茅台产量已接近4000吨，销售收入、盈利能力都有明显提升。虽然随后受到97年亚洲金融危机的影响，但到1998年，茅台产能依然有所增长，达到5000吨，年均增量约500吨。
5）1999至今的高速发展期：借助资本增强扩张实力，产量从5千吨计划增至5.6万吨
1999年茅台酒厂改制为贵州茅台股份有限公司，并于2001年上市，在技术水平大幅提升、资本实力增强的作用下，茅台在保证质量的前提下逐渐拉开产能高速增长的帷幕，“十五”规划新增产能3000吨、“十一五”规划新增产能1万吨、“十二五”规划新增产能1.39万吨，2016年茅台酒实际产能接近4万吨（代表了4年的后的实际产量），2017年增至4.28万吨，计划至“十三五”规划结束的2020年产能达到5.6万吨。过去20年，茅台基酒产量增长10倍左右，年均增量接近2500吨。
不可复制的资源禀赋及生产工艺复杂性赋予茅台天然稀缺属性
酱香酒的生产难度大。酱香酒的生产工艺可概述为“12987”酿造工艺：一年一个生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，具备“四高两长、一大一多”的特征。对比浓香和清香生产工艺，酱香酒对气候、温度、时点、原料等因素的要求最高，流程最为复杂，从原材料到成品酒的时间最长，出酒率最低。
酱香酒的生产具备不可复制性。上世纪70年代，在上级年产1万吨茅台酱香酒的指引下，国家投资组织专门队伍，在与茅台镇相距100多公里的遵义市郊筹建异地试点，并从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、较好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥，以最大限度复制茅台酒的生产环境，但最终以失败而告终。无法复制的微生物环境决定了茅台酱香酒生产的不可复制性。
受制于酿造技术的复杂性和环境的不可复制性，茅台酒的产能规模远远低于浓香型龙头五粮液和清香型龙头汾酒，如90年代初，汾酒已经具备国家名酒1.3万吨、优质白酒1.2万吨的产能，五粮液全厂产酒能力达到9万多吨（假设优质出酒率仅为10%，高端酒产能仍有9000多吨），均远高于茅台酒的2000吨产能。
年产基酒已达4万吨，茅台是否真的稀缺？
供给增加的同时，需求增长得更快，茅台未来3年每年产能缺口超过3000吨。需求端，按照收入+预收账款算，我们预计2017年茅台消费销售量在2.87万吨左右（报表量3.02万吨），参考2012-2017年期间茅台大众需求量的增速，假设未来茅台需求量约以每年3000吨的速度增加，则2018-2020年终端真实需求在3.17万吨、3.47万吨、3.77万吨。
供给端，根据4年前基酒产量，按照85%的折算比例，我们预计2018-2020年实际产量仅3.29万吨、2.74万吨、3.34万吨，则2018-2020年供需缺口依次为+1261吨、-7319吨、-4256吨，未来3年平均年缺口超过3000吨。
因此我们认为茅台的供需缺口不是1-2年的短期缺口，而是在未来相当长的时间内都将面临较为严峻的供需缺口问题，供需紧平衡状态仍将延续。
价格篇：跃升至行业首位，仍存上行预期
渠道价差过大成为茅台提升出厂价的关键触发点
2001年以来，茅台出厂价共历经9次调整，提价时点和幅度依次是：
2001年8月提价18%至218元/瓶，渠道利差约为40元；
2003年10月提价23%至268元/瓶，渠道利差约为20元；
2006年2月提价15%至308元/瓶，渠道利差约为90元；
2007年4月提价16%至358元/瓶，渠道利差约为140元；
2008年1月提价23%至439元/瓶，渠道利差约为210元；
2010年1月提价14%至499元/瓶，渠道利差约为370元；
2011年1月提价24%至619元/瓶，渠道利差约为830元；
2012年9月提价32%至819元/瓶，渠道利差约为1200元；
2018年1月提价18%至969元/瓶，渠道利差约为830元。
从历史上看，茅台酒有明显的提价周期，且这一周期大部分与白酒的景气周期重叠，如2001-2003年期间，茅台酒2年提一次价；2006-2008年期间茅台酒每年提一次价；2008年后金融危机下提价暂停；2009-2012年期间每年提一次价。提价幅度上，大多数提价幅度在15%-30%左右。
提价动机上，2008年以前，茅台提价更多是跟随五粮液提价，是顺应竞争对手和行业景气度的应对措施；而在2008-2012年期间，茅台提价主要是因渠道利差过大倒逼出厂价提升，当时单瓶飞天的终端出厂价差在200元以上，渠道利润率一度超过100%。目前飞天出厂价提升至969元，终端价约为1500元以上，二者价差在500元以上，处于历史高位水平，未来茅台具备充足的提价空间。
茅台价格为何能成为行业标杆？
2000年初，茅台的出厂价和终端价都明显低于当时的行业龙头五粮液，随后茅台终端价自2006年开始超越五粮液，出厂价在2012年彻底反超五粮液，自此，茅台价格稳居白酒行业最高水平。我们认为茅台价格之所以能成为行业标杆，主要原因可以归结在“供需矛盾、提价策略、应对行业调整的措施、产品属性延伸”这四个方面。
1）供需偏紧是推动茅台价格持续走高的根本原因
在2006-2012年黄金周期中，茅台供不应求带动茅台酒出厂价从268元上涨至819元，上涨6次，上涨幅度约为206%，茅台终端价一度超过2000元。而2012-2015年茅台总体供给明显大于需求，带来出厂价的调整和稳定、终端价的持续下降，在此期间茅台出厂价稳定在819元，终端价几乎腰斩，降至850-900元。
正因为茅台价格与自身供需严格相关，所以随着2018年茅台供需矛盾问题有所加剧，茅台的出厂价提升18%至969元，终端价亦有所提升。我们预计未来3年茅台供需平均年缺口超过3000吨，供需矛盾持续存在，我们认为茅台价格仍具备稳步向上的基础。
2）茅台提价策略相对稳定，价格预期较为统一
2001年以来，茅台的出厂价调整9次，而五粮液调整18次（不含各种政策补贴变化），五粮液价格调整频率远高于茅台，且价格调整方向有升有降。价格策略从厂家传导到市场终端的效果会受到渠道库存和价格预期的影响，尤其是在库存较高且价格预期混乱时，价格传导效果会变差。而调价频率和方向正是影响价格预期的关键因素，频次过高、方向不一致会导致市场对价格难以形成准确预期，所以茅台出厂价的提升更能带动终端价的上涨。
3）面对行业调整，茅台坚定挺价，注重价格与高端形象的匹配
行业调整期间，茅台坚定挺价，维持大单品飞天茅台出厂价819元不变，同时自降门槛放开经销权，如2013年只要以999元的价格打30吨飞天茅台的款，次年即可成为茅台经销商，享受819元的出厂价等，这些举措一方面稳住了茅台的价格，另一方面提升了经销体系的忠诚度。
4）茅台投资属性凸显，放大价格上限
在稀缺性概念和品牌效应的作用下，茅台不仅仅是作为商品存在于市场中，其收藏价值和投资属性已得到市场的充分认可，打破了商品属性的价格上限，如70年代初仅售4.07元/瓶的飞天茅台当前拍卖价值高达10万元以上，且十年前的茅台酒拍卖价相对于当年零售价也有近5倍的溢价；限量版生肖酒的涨价幅度更大，如马年生肖酒的终端价已经从2014年的不足1000元/瓶涨至1.4万/瓶以上，短短4年时间产生超过14倍的溢价。
当前茅台价格是否有泡沫？
茅台价格涨幅与城镇居民的工资涨幅相当，并未超过大众消费可承受范围。2003年城镇单位月工资约为1164元，茅台终端价约为280元，2018年预计城镇单位月工资在7400元左右，茅台终端价稳定在1750元附近，则2003-2018年城镇单位月工资的涨幅与茅台终端价的涨幅都在5.3倍左右。从比值看，城镇单位月工资与茅台终端价的比值平均在4.1左右（2012年白酒泡沫阶段极低值为2.2，2015年行业去泡沫完成后为5.8），当前该比值为4.2，与历史均值基本相当。虽然茅台价格从底部上涨幅度将近翻倍，但我们认为其仍是对行业调整期被深度压制的消费能力的一次性修复。
参考2012-2017年期间城镇人均工资的年复合增速，假设未来城镇人均工资继续以每年10%的速度增长，则从消费能力看，可以支撑茅台价格每年10%左右的上涨。
茅台强有力的价格管控措施不会使得价格失控，未来茅台价格依然不会超出大众消费可承受范围。茅台素来重视市场价格体系的建设，严惩扰乱价格秩序的行为，如2005年因麦德龙屡次违约低价，茅台终止与其的合作；2016年行业回暖以来，茅台加大价格管控力度，如定期监测经销商的销售数据、要求经销商40%的配额放到茅台云商上出售、严厉处罚违规销售行为等，以防止终端价飙升至不合理的水平。
品牌篇：不可复制的国酒文化
历史选择赋予茅台独一无二的文化底蕴。白酒文化对品牌生命力是至关重要的，拥有强大文化内涵的品牌即便遭遇突发事件也有望重新崛起，比如受塑化剂事件牵连的山西汾酒和因使用川酒进行不合理勾兑的秦池特曲，前者依然是白酒市场的清香龙头，而后者却早已辉煌不再。
而茅台的“国酒文化”正是源于其不可复制的历史背景：与红军结缘：见证红军长征，红军战士在茅台镇用酒消毒疗伤、止痛解乏；国宴专供：开国第一宴用酒，此后成为国宴必用酒；外交庆功：日内瓦和谈、中美建交、中日建交等一系列重要外交时刻均用茅台酒庆功。
参与大事件+加大宣传投入，茅台主动夯实其国酒的高端形象。在品牌塑造上，茅台主动参与大事件，丰富“国酒”内涵，跳出香型历史，成为从政治领袖到社会精英的成功标配。同时，茅台不断加大广告宣传费用的投入，过去十年广告宣传及市场拓展费用的年复合增速在20%以上。但得益于强大的品牌力，茅台的宣传费用率仍低于竞品五粮液，2017年茅台的广告宣传及市场拓展费用率约为4.1%，比五粮液低1.4pct。
茅台名酒血统纯正，品牌价值跃升至全球烈酒品牌首位。在历届名酒评选中，茅台酒均在榜上，除了第二届之外，其他四届均位居各名酒之首，具备名酒基因。此外，在英国品牌评估机构Brand
Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，茅台以115.48亿美元的价值名列全球第一，品牌价值再创新高。
营销篇：从营销弱势到以消费者为导向，渠道实现扁平化
营销三部曲：不重视→主攻党政军→脱“公”入“民”
回顾历史，茅台的营销可划分为三个阶段：
1）发展初期（2000年以前）：不重视营销，终端维护能力较弱
2000年以前，茅台的经销商中有70%以上是糖酒公司，基本不做终端；同时茅台自身的主动营销意识不足，具体表现为：营销团队力量薄弱，2001年前后销售人员仅有130多个；营销管理松散，处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。在此期间，茅台的发展受到了五粮液等其他名酒的压制，收入在10亿元以下，市占率在10%以下。
2）改革转型期（2000-2011年）：开启主动营销，紧抓党政军核心消费群体，全力推进以专卖店为主的小经销商模式
以2000年为起点，茅台开启主动营销模式，主要体现为：加大广告投入以强化国酒形象；明确核心消费群体，以政军务消费为突破口，推行意见领袖营销；大力推进并深化以专卖店为主的渠道体系，有助于高端品牌形象的塑造；注重发展小商，单个经销商的规模通常在3-10吨，保持酒厂对终端的控制力；注重渠道扁平化建设，营销网络逐步从省、市向地、县级下沉，销售网点数量从上市之初的300多家增至2011年的1400家以上。
在此期间，茅台的收入规模从11亿元增至184亿元，约增长16倍，市占率提升至20%以上，超越五粮液成为行业龙头。
3）二次改革期（2012年至今）：调整渠道结构以释放大众消费潜力，实行茅台酒和系列酒独立运作模式，继续推进小经销商模式下的渠道扁平化建设
2012年底政务消费受限导致高端白酒需求出现断崖式下降，商务、民间的高端白酒消费潜力有待释放，所以茅台自2013年开始进行一系列“脱公入民”的渠道调整，努力为民众提供更便捷、更放心的购买途径：
拜访每个省的前二十家民营企业，以999元的团购价获得了众多的团购单；主动让利给消费者，如要求经销商40%的配额放到茅台云商、2018年春节/8月推出1399特惠价等，以此来挖掘引导民间消费；
成立专门的系列酒营销公司，实现系列酒的“产-供-销”独立化，这主要是因为高端茅台酒更多地是品牌驱动营销，适合专卖店、团购等渠道模式，而系列酒的销售则更依赖渠道推力，需要更深层次的分销，所以将系列酒和茅台酒的拆分运作，有助于增强系列酒的产品力和渠道力，提升其对酱香品类大众消费的培育能力；
主动开放经销权，引进新经销商，扩大营销网络广度与深度，销售网点数量从2011年的1400多家→2015年初的2000多家→2017年的3000多家；
注重发展商超渠道、电商渠道和直营渠道，如提升商超经销商等级，开放供给给天猫、京东商城等电商网，建立茅台云商，增加直营店数量（2017年底约有39家直营店，其收入占比提升至10%以上），以充分布局大众的主要消费渠道、增强终端控制力；
销售人员数量自2012年以来快速增加，截至2017年已经达到684人，终端运作能力明显提升。
在此期间，得益于自身的性价比优势和及时调整、行业消费升级和品牌化红利，茅台穿越行业周期，即使在调整期收入利润也维持正增长，市场份额逐渐向其集中，在整个白酒行业的收入占比提升至30%以上，在高端市场的收入占比超过60%。
经销体系遍布全国，专卖店占比超过40%
除了港澳台之外，茅台的经销体系基本覆盖全国各地。截至2018年8月，茅台的经销网点数量已经接近3500个，相比于上市之初增长10倍以上。从类型看，专卖店形式的销售网点数量最多，当前约有1431个，占总网点数量的比重超过40%，其次是系列酒经销商，约有1268家，占比约为36%。从布局看，销售网点主要集中在贵州、河南、广东、山东、四川，这五省的网点数量合计占比约为44%。
从层次看，销售网点已经从省、市级市场延伸至地、县级，以贵州为例，除设置4个省级总代理外，其在贵阳市、遵义市、兴义市、普定县、黔西县、咸宁县等不同层级的市场均拥有销售网点。
多维度竞争优势构建茅台综合实力，成为当之无愧的国酒典范
我们认为，茅台的核心竞争力不是仅仅品牌的竞争力，而是产品、品质、品牌、渠道、文化等各方面的竞争优势构建的综合竞争力，成为当之无愧的国酒典范。
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来自： learnmachine > 《白酒-贵州茅台》
