|
一．前言 之前已经完成白酒渠道研究的四篇文章，分别是：白酒企业渠道概述，四家龙头酒企渠道对比，渠道力为什么也是酒企的护城河，五粮液的渠道发展史及其变革；因为前段时间身体出了一些状况，所以有两个多月没有继续写文章，实属遗憾；接下来还是继续把这个系列写完吧； 二．概述 前面系列文章有提及，茅台是一种厂家主导的“小经销商”模式，在该种模式下，厂家在产业链中地位强势，拥有品牌或渠道的绝对优势，所以相对于五粮液采用的大商模式，厂家可以对渠道经销商有较强的掌控力； 前文也说过，各种渠道管理模式没有绝对的优劣，在不同的时代，不同的市场环境下，同一种模式发挥的效果可能是天壤之别。上世纪90年代，五粮液借助大商模式成为白酒大王，而20世纪第一个十年，大商模式却成为五粮液走下神坛沦为老二的核心原因之一，相反，小商模式却成为茅台登顶的核心因素之一； 这篇文章就是介绍一下茅台的小商模式，发展历史，未来的变革方向等； 三．茅台小商模式解读 小经销商模式是指经销体系中以小规模经销商为主。小经销商在资金实力、营销能力等方面不如大型经销商，但不易产生压货、窜货等扰乱市场秩序行为，故通过将销售任务化大为小，厂家能更好地实现渠道精细化，保持对终端市场的较强感知力。 茅台渠道以“专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合经销为主，且注重发展小商。茅台的营销体系是典型的直分销模式，其中直销主要以自营店和线上形式实现，经销渠道则多以专卖店、区域总经销商、特约经销商、大型商超等形式存在： 1）从直营占比看，虽然近两年听到一些声音说茅台要增加直营比例，但是从数据上看，直营收入占比17年还有10.7%，到今年上半年却下降至3.88%，其中原因我们也不得而知；
从2018年的年报我们可以看到茅台的战略依然是以经销渠道为主，直销为辅，所以茅台未来是否真的会增加直营比例还有待观察。
2）从经销商规模看，茅台注重发展小商，利于保持厂家的终端控制力。茅台的经销商CR5较低，基本在5%上下浮动，且单个经销商规模通常在3-10吨；政策上，茅台平等对待大小经销商，均采用裸价（出厂价）销售，且更加注重给小经销商增量。这种以小经销商为主的营销模式在加强终端控制以实现渠道下沉、贴合大众消费需求方面更占优势。 下图是茅台五粮液经销商CR5的对比，可以清楚的看到采用大商制的五粮液前五名经销商规模要远大于茅台，不过五粮液近年大商的占比已经在下降，与五粮液的渠道改革也有关。
3）从经销类型看，专卖店形式的销售网点数量最多。据茅台官网披露，茅台现阶段共有2930个销售网点，其中茅台酒的经销商主要以专卖店、特约经销商、总代理为主，且专卖店（专卖柜）数量在总销售网点数量中的占比高达47%左右，这与茅台不断深化专卖店渠道以提升品牌高度的策略息息相关。此外，系列酒和茅台酒的经销商相对分离，这有助于保持高端茅台的品牌价值。
4）取得提价主动权，份额反超五粮液，小商制度功不可没。 以08年为分界点，之前白酒的提价权由五粮液主导，茅台被动跟随调整价格，而后主动提价权转移到茅台，这主要是由于08年以后白酒消费景气度提升，尤其是高端白酒供不应求，而与大商相比，小经销商因规模小而具备较小的销售任务和资金周转压力，更容易形成涨价期惜售的行为，因此茅台价格上涨幅度快于且大于五粮液。 此外，茅台紧抓意见领袖消费群体，采取深化专卖店渠道、分离系列酒品牌与茅台酒品牌等措施来提升品牌高度，同时借助小经销商模式（可实现快速扩张且可影响终端市场）下的精细化营销布局，茅台的第一品牌地位日渐稳固，投资属性随之凸显，并通过自加强效应逐步拉大与五粮液的距离。
反观此时的五粮液，大商管理不善带来的问题越来越突出，大商出于库存和资金周转的压力，市场稍有变化就会向市场低价甩货，大商掌握着众多销售渠道，也会客大欺店，五粮液厂家对其掌控力度很弱，涨价难度自然更大，被茅台后来居上也在情理之中。 四．茅台渠道未来的发展方向 从近些年的发展来看，加强对渠道的控制力已经成为白酒行业尤其是高端白酒的共识，茅台的小商模式相对于大商模式而言，厂家对渠道的掌控力是比较强的，但依然不可避免出现一些问题，茅台厂家也做了一些措施完善自身的渠道体系。 1. 短期内茅台的销售渠道基本构架预计不会发生大的变化，仍然以小商经销为主，直销（含商超渠道）为辅（根据18年财报）。虽然在2018年底的茅台酒经销商大会上，茅台提出将拓重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配。但从今年上半年的财报上，我们却看到直销的比例却在下降，而且占比依然是很低的（不到4%），我们可以大致推测未来茅台也许会适度的增加一些直营的比例，但如某些言论所说的直接取消全部经销商，全部由茅台自营是不现实的，这一点我在《渠道力为什么也是酒企的护城河》一文中已有阐述。 2. 小商模式提价容易，压价难。控制终端零售价格是茅台目前最重要、最迫切的工作，但难度很大，效果尚不显著，1499的零售指导价也已经形同虚设。虽然茅台对渠道的控制力很强，但在巨大的利益诱惑下，经销商囤积茅台，使得本就供不应求的市场供需矛盾更加突出，供不应求再造成价格进一步上涨形成恶性循环，如果放任经销商和黄牛对茅台的炒作，茅台酒形成巨大的泡沫，然后破灭几乎是必然要发生的，这将会给茅台甚至整个白酒行业造成巨大的冲击，显然这是不健康的市场。 如何平衡现有经销商的利益，又能平抑终端价格，茅台今年也采取了诸多措施，诸如： （1）拓展商超和电商直营渠道。应该说这是一种很好的尝试，我们看到下半年，茅台像三家商超（物美/华润万家/大润发）直供了400吨茅台，像天猫和苏宁易购也要直供400吨茅台。从茅台厂家看，商超电商渠道规模较大，信誉良好，明码实价，不会像小经销商一样随意定价，对价格的控制力会提升很多，而且据称茅台的供货价是1399元/瓶，也增加了茅台的利润。从商超和电商角度讲，茅台也给他们带去了极大的关注度和客源，有的商超购买茅台有附加的一些条件，这也给这些平台带去了额外的收益，而不用绞尽脑汁冒险去赚1499以上的那部分差价；消费者也可以购买到正规渠道的平价茅台，可谓一举多得；但800吨茅台仅占茅台年销量3万吨的不到3%，我们也看到国庆节期间天猫/苏宁易购上投放的数十万瓶茅台瞬间被抢光，有多少消费者真正的抢到了茅台，又有多少被黄牛收走了我们也不得而知，当然我们也看到茅台的终端价格立竿见影的被打下来一些，但关键在于这种投放是否会持续进行，如果只是短期的行为，可想而知茅台的价格还将面临反弹。 （2）加大管理力度和处罚力度。而在经销商的整顿上，上半年茅台共裁减了99家茅台酒经销商、494家酱香酒经销商。2018年年报经销商数量是2987家，上半年降至2415家；对经销商囤货进行精准打击：销售结果与投放计划按月挂钩，若经销商未按规则完成销售，到货量相应会受到影响。比如，经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划。 （3）加大供给。我们看到茅台在中秋国庆前夕向市场集中投放7400吨茅台，并要求经销商提前执行四季度剩余计划和配售指标。 3. 如何合理分配茅台渠道上巨大的利润也是茅台未来急需解决的问题。茅台目前的出厂价969元/瓶是2018年初调整的，至今已经快两年，而终端价格却上涨到2500/瓶以上，渠道上的利润达到惊人的158%，或者说1500元/瓶以上，这在任何行业都是无法想象的，在巨大的利益面前，出现各种难以言说的问题也就不足为奇了。是按照市场化的原则由茅台厂家提高出厂价还是通过其他方式来合理分配这些利益，就要考验茅台管理层的智慧了。 |
|
|
