浅析五粮液2021年报

2021年五粮液系列酒，量价齐升

REMEMBER

在五粮液2021年报披露不久，酒道简单聊过相关话题（点击《茅台直销增长1.3倍；五粮液系列酒出厂均价超41元/瓶、涨幅超30%；今世缘出厂均价140元/瓶》可见）。纸质版年报到手并阅读后，今天做些补充。

因为很多数据只有两年的（2020-2021年），所以数据背后能够推导出的信息，可能比较有限，甚至是错误的。

01

直销大增64%

五粮液公司（以下简称五粮液）的直销，“包括团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品”。

团购模式，其销售价格超过969元出厂均价是无疑的；线上销售价格，酒道查看了相关电商平台，一般在1100元以上，也有售价与出厂价几乎持平的店在销售普五。

年报仅有直销营收数据（115.95亿元），没有披露直销业务的销售量，所以无法得出确切的直销均价。

去掉最高分和最低分，估计普五直销均价应在千元以上，如果最终销售量能够以几千吨计（目前全部按普五计，毛估仅几百吨，而直销业务包括系列酒，大头还是普五），这将一定程度上增厚五粮液年度净利润。

具体数据如下：

2021年直销收入：115.95亿元，同比增长64.37%，

2020年直销收入：70.54亿元，同比增长140.15%。

2021H1：直销业务实现营收69.35亿元，同比巨增251.01%，半年的收入接近2020年全年收入。待今年中报披露后，看看直销业务增长情况。

仅从过去两年的数据来看，五粮液加大了直销业务的销售，走了一条与茅台酒相似的道路——

不同的是，因为茅台酒具有高溢价率，其直销渠道的售价远远高出969元的出厂价，而且销售量比较大，因此其直销业务能够为茅台酒厂贡献巨大的利润。总之直销渠道的投放量越大，创造的利润也越大，吨酒吨金。

02

渠道、网点数量增加180家

去年，五粮液年报披露又作了相应改进。

比如，经销商数量的增减，2020年报以百分比披露，2021中报、年报则写明了具体数量。年报显示：

东、南、西、北、中五大区域，五粮液经销商数量增加了93家，系列酒经销商增加了87家，二者相加，去年五粮液公司共增加经销商（含专卖店）180家。

再看专卖店数量。

年报显示，去年五粮液专卖店数量从年初的1527家增加至年底的1545家，增加了18家。

两相比较，酒道理解，之所以经销商增加数量远大于专卖店增加数量，主要原因是：

①但凡申请成为五粮液经销商的商家，都有自己比较成熟的渠道网络和客户群，代理的产品结构也比较齐全，从高中低到白、红、啤、洋。此外，管理层和团队也比较专业，公司管理相对完善，实力较强。

五粮液寻找的也是这类商家，而他们也需要引入普五这样的“流量产品”，即便不赚钱，凭借他们丰富的产品体系，也可以摊销消化一些费用；或“暗箱操作”，偷摸将费用、消费者赠品等套现“转化”为毛利，以减少亏损……所以即便产品价格倒挂，这类商家也不至于亏损，只是不赚钱而已。

②而专卖店是一个个“毛细血管”，直接链接消费者，其定位是“终端”、C端，不是“渠道”。因此，上述经销商具备的优势，很多专卖店不具备。

打个比方，经销商卖货是一车一车地卖，专卖店是一箱一箱地卖，一瓶一瓶地卖。

说到底，如果产品价格倒挂商家没有利润，专卖店亏损基本就是“硬亏”、明亏，因为套现、摊销的空间很小。

可以说，如果产品价格倒挂，没有返利、没有积分、没有费用等，目前去申请开设专卖店就有点“脑壳硬”了。做生意都是为了赚钱，没有谁愿意赔钱。酒道理解，这是去年专卖店增加数量少的原因之一。

③另外一个原因，可能是厂家合理控制专卖店在一个区域内的分布。比如成都区域专卖店数量的变化，2014/2015年专卖店数量锐减，与2013年之前相比，减少了60%左右。厂家也意识到，2013年之前成都区域的专卖店数量分布过多，导致每家店“都吃不饱”。

以上几点是明面上的原因。

实际上，以中国特色的人情社会来讲，酒道理解，去年增加的18家专卖店，估计有一部分是领导“特批”的店。

也就是，按正常政策、流程来讲，这18家店是开不出来的。

03

促销费用居第一

去年，TOP4销售费用按数额大小依次是，五粮液65亿元，泸州老窖35.99亿元，××35.44亿元，茅台27亿元。

五粮液销售费用高居榜首，是因为促销费占大头（占销售费用58.23%，接近38亿元）为TOP4第一名。广告宣传费用倒不高，12亿元。茅台则将广告宣传与市场拓展费用合并披露，共24亿元。

酒道理解，去年五粮液促销费高达38亿元，大头应该是投向超高端产品（经典五粮液）的消费培育，以及系列酒市场布局和市场投入。

实际上系列酒销售量（15.32%）和销售额（50.71%）增速、出厂均价涨幅等也支撑这样的结论。

年报里对系列酒的阐述，有这样一段话：

“完成四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，成功推出新品五粮春、尖庄 1911、虎年生肖酒等产品，清理清退总经销品牌 7 个、产品 509 款，向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌三个聚焦更加明显”。 

与兄弟酒企相比，中低端的五粮液系列酒能够实现量价齐升，绝不仅仅是品牌力高人一筹，主要还在于坚持，坚持培育消费，坚持做市场。

同时，五粮液系列酒比兄弟酒企中低端产品更有定价权（提价），也是其量价齐升的原因。

目前看，五粮液系列酒的发展似乎进入到了一个放量时期，这样可以加快对普通基酒消耗速度，减轻储酒压力。同时，有利于扩大优级酒的生产和储存。

酒道推测，除了五粮春等少数产品所用基酒需要储存外，尖庄等产品所用基酒，不需要储存，这样就可以做到当年产、当年销，为优级酒、一级酒腾地盘、腾“库容”。

关于五粮液基酒产能的解读，可以回看《五粮液系列酒出厂均价超41元/瓶、涨幅超30%》一文。

04

行业格局和趋势

五粮液对白酒行业趋势的研判，与其他头部企业相比，大同小异，没有太多亮点，但作为一种记录，一并码文如下。

下面是五粮液和茅台两个大脑袋对行业走势的研判。

五粮液：

1. 从宏观经济看，我国经济发展虽然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，不确定、不稳定因素仍然较多，但有利条件仍然突出，我国经济长期向好的基本面并未改变，经济活力和韧性依然强劲，消 费基础和能力仍然稳健。
2. 从行业发展看，结构性增长已成为白酒行业发展的主旋律，优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益，行业集中度逐渐提升。特别是，优质产能供给增长远远赶不上高端消费需求增长（估计也是五粮液优级酒产能、储能的现实写照），行业“长期不缺酒、 长期缺好酒”的品质竞争时代迈向纵深。
3. 从企业实际看，在市场、渠道、品牌、产品等领域方向性、格局性的发展势头有增无减，企业全面迈入高质量增长的新阶段。

茅台 ：

1. 格局与趋势。2021 年，百年变局和世纪疫情交织，外部环境更趋复杂严峻和不确定，但我国经济长期向好的基本面不会改变。白酒行业产销总量趋于平稳，质量效益稳步提升，主要呈现以下发展趋势：一是行业发展进一步提质增效。2021 年，规模以上白酒企业完成营业收入 6033.48 亿元 ，同比增长 18.6%；实现利润总额 1701.94 亿元，同比增长 32.95%。行业高质量发展成效显著；二是产业集中度进一步提升。行业市场份额继续向优势品牌、优势产能和优势产区集中，结构性增长格局将长期存在；三是消费结构进一步升级。共同富裕背景下，居民可支配收入持续增加，高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。
2. 公司竞争优势。一是公司拥有独一无二的原产地域保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的优质基酒资源所组成的“四个核心势能”；二是公司拥有规模化的产品生产和配套能力，实力雄厚的管理、技术、营销团队以及精通制酒、制曲、勾兑、品评的工匠队伍；三是作为贵州省传统支柱和特色优势产业，地方先后出台多项政策支持白酒产业发展， 白酒发展的外部环境持续向好，市场竞争力突出，品牌竞争力持续领先。

两家企业，在两个大方向上有相同的判断（见加粗字体）：

一个是对宏观经济的预判，二者均认为经济长期向好的基本面没有变；另一个是，双方都认为“结构性增长格局将长期存在”。

去年的文章写过，在行业发展顺利的时候，酒企管理层对行业未来发展的研究和判断，可能对企业的经营影响不大；但是，在遭遇行业周期性调整时，酒企管理层对行业是否有前瞻研判，对企业的经营则会产生较大的影响。

对此，《习酒的第一、二曲线》一文有写过：

『2012/2013年交替之际，白酒行业大发展、大繁荣走到景气周期的顶点，一场看似“突如其来”的行业大调整不期而至，除了茅台酒厂此前对此有所“预警”以外，几乎所有的主流酒厂都被打了个措手不及！』

可以比较一下两大龙头2014、2015年的业绩情况以及采取的经营举措，看看数据和事实是否支撑上述结论。

头部上市酒企2021年报，我们已经码文解读的有贵州茅台、五粮液等。至于未码文的酒企，深浅不好把握，不如就此打住。

目前，古井贡、汾酒、水井坊、酒鬼酒等的2021年报还没有来得及阅读。其中，汾酒在发布2021业绩预告和22Q1经营数据之后，我们码过《汾酒2021年度和2022一季度数据浅析》一文。所以，扒拉下来，古井贡、水井坊、酒鬼酒年报可作解读还没有解读，至于是否码文，暂时不知道。

END