之前有不少朋友认为茅台系列酒产能不足、基酒外购，笔者在《贵州茅台产销量、产能数据整理——暨贵州茅台半年报学习笔记（含前文数据更正）》也曾提出了系列酒长期超卖的疑问。经过最近的阅读，笔者现在的观点是：系列酒基酒应该不是外购的。首先，这不符合茅台酒厂的风格。对于外购基酒的质量，酒厂掌控力差，只能通过检测等方式事后把控。备注酒指因质量等原因不能达到茅台酒要求的基酒。根据白酒专业书籍，酱香酒的优质酒比率约为75%，茅台酒厂通过改进技术，可能能达到80%。所以笔者认为，公司财报上记载的茅台酒的基酒产量是不包括备注酒这部分的，而备注酒的量具体有多少、在哪些系列酒中使用，可能是为了保护系列酒的声誉，公司都没有详细讲过。从另一方面来说，茅台酒的勾调很复杂，有些轮次的酒并不是全用。笔者在《传统优质白酒，中华文明孕育的奢侈品（二）——白酒基础知识学习笔记》写过，有些轮次的酒全用，有些用大部分，有些只用一部分。这也决定了，取出来的酒必然会有一部分用不上，但是笔者也不清楚这跟优酒率是不是同一回事。白酒的营销一直是投资者非常关注的方面，因为它的影响立竿见影，能直接关系到公司的收入、利润。为了更好地分析，我们先回望一下白酒行业龙头更替史和3次危机。泸州老窖→山西汾酒→五粮液→贵州茅台，白酒行业龙头的更替体现了白酒消费的潮流变化，即由大众化到品质化、再到高端化的过程。1、1952-1984年，泸老大：家里有矿、产能为王1950-1951年，包括“温永盛”等几十家泸州私营酒坊进行公私联营，正式成立了泸州老窖曲酒厂的前身——“川南区专卖事业公司国营第一曲酒厂”。联营后的泸州老窖产能强大，1951年白酒产量便达到了3831吨，而1949年合并后的汾酒厂年产白酒仅131吨。当时是计划经济，粮食等资源都是由国家调拨，名优酒厂的政策支持力度大，在调拨资源、技术支持、人才培育和流动方面享受很多优惠和福利。1980年泸州老窖被确定为率先进行扩张试点的企业，泸州老窖的产销量，超过了川酒“六朵金花”里其他五朵的总和。为了总结和继承传统酿酒技术，五六十年代，国家有关部门先对泸州老窖、茅台酒、汾酒传统工艺进行查定总结，后又组织知名专家带队对这三家酒厂进行深入研究，即知名的三大试点。1965年“茅台试点”发现了泸型酒（后成为“浓香型”）的主体香味物质“窖底香”，并在之后几年取得了“窖泥人工老化”和人工合成“窖底香”主体——己酸乙酯的技术成功。受益于技术突破，浓香型酒迅速在全国各地酒厂开花结果。作为“浓香鼻祖”，泸州老窖持续向全国输出、培训技术人才。2、1985-1994年，汾老大：迅速扩产、产能为王80年代迎来改革开放，市场经济的实行使民众收入明显增加，需求高涨。在村村造酒，县县开工的浪潮里，清香型白酒具有生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高的特点，相较其他香型，汾酒在产能扩产上天然具有香型优势。1984年杏花村地区掀起了酿酒热。但这些小酒厂产品质量低劣，各地纷纷退货，生产不景气，而且威胁到汾酒厂的声誉。于是汾酒厂进行横向联合，组建杏花村酿酒集团，对产能和品质的两手抓，实现了产能迅速扩大以及产品品质稳定。1984年，汾酒厂白酒产量只有1378吨，而到1985年，汾酒厂产能迅速增长到1.15万吨，当年产量达8000吨，占当时13种名白酒产量的50%。从1988年起，汾酒的销售收入连续六年位居全国食品饮料行业之首。1988年，国家开放了名酒定价权，名酒价格纷纷大涨，汾酒厂选择了“名酒变民酒”战略，保持低价。这个战略也是山西汾酒连续增长的主要原因之一。1989年，中央政府收紧了货币政策，同时严格限制行政事业机构以及厂矿企业单位购买名酒，要求“名酒不上桌”，国宴不准上国家级名酒，白酒消费需求迅速下滑。（补充一下当时的社会背景：1978年我国经济增长率达11.7%，1984年达15.2%，1987年、1988年达11.6%和11.3%，1988年全国商品零售价格上涨率达18.5%。）当时各名优酒厂刚取得销售自主权，销售模式由专卖系统包销转为自销，没想到在欢欣鼓舞之际，就遭此当头一棒。茅台酒一下子没了销路，现金极度短缺。由于国家紧缩银根，原定的贷款也批不下来，原料、煤都买不起，外债达3000多万元，一度陷入停产。虽然茅台委托贵州省领导极力地说服、协调各地糖酒公司（原专卖系统），但是糖酒公司大多无动于衷。厂长邹开良只得自己去找销路，在20个城市建立了茅台酒的专卖点。随后政策缓和，最终渡过危机。1954年茅台酒厂和专卖系统分了家，划归省工业厅领导。而50年代公私联营时，四川专卖局接收了很多私营白酒生产企业，组建了国营酒厂，这部分酒厂没有和渠道分家，包括泸州老窖和五粮液酒厂的前身。1988-1989年，各省分家的国营酒厂都被糖酒公司抛弃，唯独四川的酒厂和渠道一起共克时艰，这是川酒90年代崛起的重要因素。1989年这次危机还缩小了五粮液与茅台酒的价格差距，为后来的茅五争霸埋下伏笔。3、1994-2007年，五粮液：质量取胜、渠道为王随着收入水平上升、粮食产量提升，一方面，人们不再满足于喝价格低廉、放香较弱的清香型酒，香气更浓郁的浓香型酒的市场占比越来越高；另一方面，前面讲到，浓香型酒工业化生产取得技术突破，全国东南西北都有酒厂生产浓香酒。于是，浓香型酒短时间内迅速反超清香型，市场份额一度达到60%到70%，全国上下一片浓。即使到2022年，浓香型的市场占比仍然最高。浓香型酒遍地开花，使大量消费者习惯、适应了浓香型的口感，但是浓香型酒品牌众多，消费者品牌切换意愿很强，竞争非常激烈。前面说到，1988年汾酒选择“民酒”战略，但少数酒厂反其道而行之，选择了坚持高端名酒的定位，不仅没降价反而提价，其中五粮液就率先大幅提价。1984年，王国春出任厂长之际，面对名酒供不应求的形势，五粮液就开始实施名牌战略。五粮液不盲目追求产量，而是以质量求发展，提高产品质量标准，精益求精，发展出了“分层蒸馏、量质摘酒、分级并坛”等措施，第一等酒才是五粮液酒。经过提价，1989年五粮液出厂价超过泸州老窖，1994年出厂价超过汾酒，1998年出厂价超过茅台，成为了价格老大，五粮液的霸主地位就此开启。90年代初，五粮液积极扩产至万吨，并且此后持续扩产。但是由于浓香型酒的优酒率低，大部分只能作为中低端酒，所以高端产能无法在几年内立马提升，只能等时间慢慢推移。为了消化中低端酒产能，王国春与经销商大力合作，率先将买断经营、贴牌代工模式（OEM）引入了白酒行业，迅速实现了白酒行业规模第一。经销商交纳30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”， 例如“五粮醇”、“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”等，由五粮液负责生产，经销商负责销售、自主定价。但是五粮液的中低档子品牌过多，导致内斗，相互杀价，形成价格倒挂，许多系列酒的经销商只能亏本经营，严重影响经销商积极性。在买断经营、OEM模式下，厂家对品牌、终端、渠道的掌控力很弱，渠道混乱，五粮液主品牌价值被稀释。⚡1998年第二次行业危机：亚洲金融风暴+山西假酒案⚡1998年1月，山西朔州发生假酒案，造成27人丧生，222人入院接受治疗，其中多人永久失明。山西酒业的美誉度一夜之间跌至谷底，与假酒案毫无瓜葛的汾酒因产自山西，受到了严重的影响和冲击（这也反映出汾酒厂的危机公关能力比较差）。1997、1998年，国家宏观经济软着陆，经济全面下行，国企改制导致大量职工下岗，社会购买力显著下降。之前茅台酒供不应求，但危机来临时门可罗雀，而且亚洲金融危机使得茅台当时的主要经销商——国有糖酒公司身陷银行贷款危机。茅台开始寻找经销商，并成立了销售总公司，建设营销网络，完成了向市场化转型。经销商不仅在销售低谷期承受了巨大的资金压力，还在价格直线下跌时承担巨额亏损。在最艰难的时候，各地经销商甚至出钱“反哺”，保证茅台能按时给员工发放工资。茅台走出危机阴影后，季克良一直将经销商和消费者并称为恩人、上帝。这次危机过后很快就到了茅五争霸时期，这一阶段，经销商风雨同舟，为茅台的获胜提供了非常重要的支持。1994年的分税制改革新设置了消费税这一中央税，2001年，在原消费税的基础上，从量消费税开征。消费税属于价内税，在出售价格不变的情况下，企业负担加重。面对税收政策冲击，尤其是2001年的从量税，低价酒受到的影响较大。因为低价白酒的消费者对于价格变动更加敏感，提价难度大。因此，名优酒厂纷纷压缩产量，力推高端产品。与此同时，需求端开始消费升级，人们注重生活品味，关注健康，少喝酒，喝好酒，同时还追求精神方面的满足。在多重因素影响下，白酒行业进入高端化时期：从2003年开始，白酒业利润总额增长率一直高于销售收入增长率，销售收入增长率高于产量增长率。五粮液作为浓香型酒，大部分产能是中低端酒，受新税制冲击较大。面对利润压力，五粮液选择提高高端产品的出厂价，并对经销商进行压货。21世纪头几年，五粮液比较强势，茅台处于防守地位，2003年、2006年都是五粮液率先提高出厂价，茅台选择跟随。到了2007年，茅台仍没有主动提价，但是产品突然供不应求、零售价大涨，局势出现反转。从下图可以看出：茅台的渠道价差始终高于五粮液，出厂价直到2012年才高于五粮液。五粮液盲目涨价，脱离了消费者，透支了渠道利润空间，给竞争对手留下机会。2013年发生了第三次行业危机（具体见下文），因渠道价格严重倒挂，五粮液有着十几年的合作关系的最大经销商——银基集团，不堪承受五粮液压货，不得不转向投奔茅台。2014年，五粮液无奈大幅下调出厂价，但是此举更让经销商产生了恐惧心理，产品被更加疯狂抛售，不仅没有改变渠道价格倒挂，市场还进入了恶性循环，直到2016年才改观。笔者认为，主品牌被稀释、盲目提价、伤害渠道等，固然是五粮液守位失败的直接原因，但只是表面原因，不是根本，而根本原因是茅台的香型优势。茅台酒作为酱香型代表，完美迎合这一时期的市场需求：产量低，但是优酒率高，高端酒产能提升速度快于浓香酒，而且工艺复杂、成本高、难度大，契合消费升级的需求。同时，茅台多年来坚守高端这一阵地，为迎接新的消费时代做好了各项准备：在产能方面，2001年姗姗来迟的茅台IPO成功，获得了重要的融资，建设了新的中华片区，2003年，经过几代人的努力，终于圆了万吨梦。在品牌建设方面，围绕“国酒茅台”的尊贵定位大做文章：挖掘出了许多流传很广的“历史故事”，自2001年起，在长达17年岁月中茅台申请了9次“国酒茅台”商标，虽然均因同行反对被否决，但是经过如此长期宣传，茅台已经成为消费者心目中的“国酒”。在产品方面，2004年茅台推出了年份酒系列，产品具有了收藏和增值属性。最高端的80年陈酿先推出，凸显品牌的高端定位。⚡2013年第三次行业危机：反三公消费+塑化剂丑闻⚡2012年底，中央出台“八项规定”，严格限制“三公消费”，同时期，爆出酒鬼酒塑化剂超标。叠加宏观经济减速、产能过剩，整个白酒行业处于低迷状态。高端白酒依赖的公务消费大幅萎缩，叠加很多人因看好高端酒价格继续上涨而囤酒，社会库存较高，所以以高端酒为主要产品结构的企业受伤最重。2012年中秋成了高端白酒的供需拐点。投资需求率先退出市场，社会库存抛售后，需求进一步减少。渠道开始压货，库存加大，批发价下降，导致经销商大量抛货，最后高端白酒价格呈螺旋式下降，茅台酒丧失投资价值，五粮液批零价倒挂。最终，白酒企业大力扩展渠道，经过调整，逐渐将市场重心从政务消费转移商务消费、朋友聚会，走出了危机阴影。这个道理跟“弱国无外交”类似，原因在于营销方式容易被模仿，没有强大品牌和优良品质的支撑，无法单独成为竞争优势。例如在习水县土城镇生产浓香酒的“小糊涂仙”，首创终端营销模式，譬如代销、开瓶费、导购驻店等，这个1997年创立的新品牌，21世纪初迅速红遍大江南北。但是这种创新没有护城河，很快就有跟进者，并将终端模式推向极致：开瓶费超过100元，进店费、买断终端等形式也出现了，终端营销成本的急剧上升。当然，小糊涂仙也做了很多品牌的宣传推广，打“难得糊涂”的文化牌，自称“茅台镇传世佳酿”蹭热点，类似的还有力推福运文化的金六福、讲土味情话的江小白，都曾红极一时，但这种话题、广告营销也无法形成真正的护城河。随着消费者越来越聪明、懂行，这种自作聪明、缺少底蕴、低估消费者的营销炒作，不可能真正、长久地赢得消费者的心。前面我们回顾行业龙头更替发现，香型是非常重要的影响因素，清香→浓香→酱香，不同阶段的龙头都是对应香型的佼佼者，暗合了经济水平和消费潮流的变化。但是，这是否说明酱香酒比浓香酒好喝、浓香酒又比清香酒好喝呢？笔者不这么认为，香型代表了不同的口味，就像川菜、淮扬菜、粤菜，本身并无味道好坏之分，但是同一香型的酒之间有优劣之分，各香型酒企都可以包装不同档次的酒，做出自己的高、中、低端系列产品。五粮液超越汾酒，是因为五粮液是优中选优的好酒，茅台超越五粮液有品牌、新税制、渠道等因素，茅台不仅是好酒，还能满足精神需求。消费者会按照不同的消费层次来选择产品，产品价格在消费选择上起到了关键作用。前面讲到，王国春在1984年就看好高端酒的发展势头，为五粮液确立了高端化方向，后来五粮液得以在行业称霸。白酒消费税开征后，尤其是2001年从量消费税开征，中低端酒受到较大冲击。2009年为了遏制酒企设立销售公司避税，又出台了加强征收消费税的政策，对酒企利润影响很大。为了减少政策冲击，2001-2002年，泸州老窖、全兴大曲、剑南春推出了利润率更高的高端产品“国窖1573”、“水井坊”、 “金剑南”，及时跟上了时代。但是汾酒坚守“政治正确”，坚持“民酒”战略，做平民百姓喝得起的酒。产品战略失误使汾酒错失良机，高端市场被其他名酒占领。2004年底，汾酒也推出了高端产品——国藏汾酒、青花瓷汾酒，但是旗下子品牌过多，扰乱了消费者心智，没有形成大单品。直到2018年，重新打造品牌，推出“青花汾酒”50年、40年、30年、20年，才开启了汾酒复兴之路。普通飞天茅台的终端价已牢牢占据了2000元以上的高位，更不用说高端茅台；反观其他品牌的高端白酒，需要拼命控货保价，才能勉强站稳千元价格带。但是茅台零售价与出厂价之间的巨大鸿沟，即使考虑到社会库存释放可能带来的价格冲击，仍然过于畸形。笔者认为，茅台迟迟不上调出厂价的重要原因是茅台主打红色文化，要注意“政治正确”。“这几年尽管因为各种客观原因，导致茅台酒的价格几次上调，但调到什么程度，什么时候上调，我们都尽量考虑到了消费者的利益。比如说价格总是限制在我国工人最低月工资标准之下，让大众群体都能消费得起。”“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为茅台的价格，远远比不上动辄几千几万甚至十几万的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。 “我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”“上调茅台酒的出厂价，主要是为了兼顾国家、企业、消费者、经销商和投资者五方面的利益。一个企业、一个品牌、一个产品要长久发展，就必须考虑消费者的利益，所以我们在提价的同时又实行限价令。”笔者搜了一下，现在普茅的建议零售价1499元确实是接近最低月工资标准。但是在目前的供求形势下，要想实现季老所说的美好愿望，恐怕只能扩产放量。中华片区还有不少地方，那就快点开工上产能吧（五粮液和泸州老窖o(╥﹏╥)o），同时尽量在茅台镇多圈点合适的地方备用。现在采取的让经销商集体宣誓不加价、不囤货之类的措施只会沦为笑谈，在商超、电商平台投放部分平价茅台，只是公司自欺欺人、自我安慰，反正我根本抢不到。为达到政治目的，扭曲市场价格体系，最终只能是徒劳无功，假装做皇帝的新衣而已。2003年五粮液大幅提高出厂价，开启了白酒涨价潮，高端白酒价格提升，留出了竞争相对不激烈的中档价位空间，洋河抓住了这一战略机遇期，实现了快速发展。在品牌方面，由于洋河大曲在消费者心智中已经形成了中低档酒的印象，所以没有选择对洋河大曲改造升级，而是开创了新品牌“蓝色经典”，并且一改传统白酒常用的红色、黄色，打造充满时尚气息的蓝色文化。在产品口感上，洋河通过对消费者调研，发现饮用白酒后最大不适感主要是头痛、口干舌燥，首创绵柔型风格。在对4325人次进行了口味测试、对2315人次进行了饮后舒适度试验后，洋河才将绵柔“蓝色经典”推向市场。在2003-2012年的白酒行业黄金十年中，洋河发展速度最快，营收增长超过41倍，营收规模由行业十强开外跃居第三。低端酒毛利低，但是可以培养消费者口味偏好、对品牌的认知，并非不重要。但是各地有很多深入本地渠道的小品牌地产酒，这个领域的竞争很激烈，不容易形成优势。汾酒厂多年来坚持做“平民酒”，老产品黄盖玻汾是一款很受欢迎的日常口粮酒，单价50元左右，质量稳定可靠、口感柔和绵甜，号称'百元以内，玻汾无敌”。依据厂家和经销商的主导地位不同，白酒企业渠道模式大致可分为以下几种：如五粮液曾采用的“大商制”，把各市场区域的销售交给大经销商全权代理。大商制是白酒行业最常见的渠道模式，具有低成本快速扩展的优势。在2003年以前的快速扩张期，五粮液充分利用大商的渠道资源优势，将旗下产品快速推向全国。一种是以茅台为代表的“小经销商模式”，偏精细化，对终端的感知能力强，对渠道把控能力强。一种是洋河曾采用的“厂商 1+1 共建模式”（深度分销模式），厂家帮助经销商完成市场开发、品牌推广等工作，经销商负责物流和资金周转，厂家对终端的把控力强。以泸州老窖的“柒泉模式”及后来的“品牌专营模式”（久泰模式）为代表，厂商共同持有销售公司股份，实现利益绑定，合作共赢。笔者认为，酒企和经销商是利益共同体，又是利益矛盾体，这两方面需要平衡好。根据过去的经验教训，酒企应该都能深刻认识到经销商的重要价值，稳定的渠道是企业发展的重要保证：1、经销商具有一定的资金实力，是厂家的蓄水池、缓冲垫。2、经销商深耕地方，人脉丰富，是帮助厂商触达特定消费者不可或缺的渠道，对厂家的忠实消费者、潜在消费者都有较强的影响力。3、经销商与厂家长期合作，有一定的忠诚度，当特殊事件发生时，不像普通民众容易受舆论媒体的影响，具有稳定性。4、损害了经销商的利益，会导致其投靠竞争对手，是搬起石头砸自己的脚。酒企和经销商又存在一定的利益冲突，如出厂价、激励政策等，还要管理好经销商，避免跨区域窜货套利、互相压价内耗、低价抛售等问题。茅台2022年的年报出来后，之前有朋友猜测，茅台减少了经销商的茅台酒配额，增加给了直销渠道（见下图）。但是笔者并不这么认为，若非经销商违规，取消配额，既违反合同，也伤害经销商的感情，留下“过河拆桥”的口实，远不如直接提高出厂价来得光明正大、理直气壮。首先，年报中的“销售量”不仅包含茅台酒，还包含系列酒。其次，年报中的“批发代理渠道”还包含商超、电商，所以将批发代理渠道减少的销量视为经销商的配额减少并不严谨。最后，过去经销商的茅台酒销售量减少，主要是因为一些经销商因违规被取消资格，2022年减少了5家经销商（见下图），但是年报中没有备注是茅台酒经销商还是系列酒经销商，所以无法判断，两者都有可能。白酒作为消费品，最终消费者口碑决定一切，由于经销商在中间，酒企不能直接接触到相关市场的状况，无法掌握真实库存、终端消费、消费者口碑等情况，也就无法制定精准有效的营销战略，所以，目前渠道模式呈现出扁平化、精细化的趋势。在销售过程中经常出现一些问题：经销商通过囤积、窜货等手段进行套利，既损害了酒企和消费者的利益，又扰乱了整个经销体系；酒企脱离终端，制定的销售任务超出了市场的消化能力，经销商不堪重负；某地区库存过高，再继续大量投放产品，导致市场零售价大跌……要大规模深耕渠道，背后就要有数字化做支撑。2018 年五粮液利用数字化追踪手段，实现了对渠道的有效把控。简单来说，就是利用激励手段促使经销商、销售终端和消费者层层扫码，获取相关环节的数据，并通过虚拟俱乐部建立与消费者、销售终端、经销商的直接连接。以前销售看经销商打款，后来看动销，现在是看实时销售。随着扫码率的增长，管理层可以在营销指挥中心的大屏、办公室的电脑或者个人的手机上看到商品产、供、销的实时数据，根据终端库存量控制发货节奏，监控出货流向，及时调整不同地区的销售计划和策略。经销商违规行为失去了土壤，投机意识也自然消失，促使他们坚定了理性认知和正能量，市场秩序变得健康良好。多方共赢，大家的重心都聚焦在了市场和消费者身上。洋河是行业内的营销专家，在2019年也实现了类似的数字化管理，现在更是升级到“五码关联”技术（瓶内码、瓶外码、盒外码、箱内码、箱外码）。2021年底，经销商扫码率是100%，终端门店是90%+，消费者是80%+。通过获得精准渠道库存数据，可以避免前几年因渠道压货过多导致经销商反水、终端价格下跌、收入增长停滞的情况再次发生，有利于稳定价格、增厚渠道利润。全文完（您居然看完了，好厉害 ，快给自己点个赞吧 ）1、《白酒江湖沉浮启示录》系列文章，作者：毛博论投资，来源：雪球
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