|
春节将至，在“实鼠不易”的2020年里，很多行业都遭受重挫。然而从股市和消费市场来看，只有白酒市值一路高涨，白酒消费行情也远好于其他消费品。事实证明，作为中国传统文化最聚焦的代表性产业，白酒行业反周期的能力太强了。 放眼所有的快消品，只有白酒产品是“时间的朋友”，而且还是“时间的好朋友”，时间越久越值钱。而其他快消品，时间都是最大的敌人，广大经销商也饱受产品“效期”折磨。 因此，2020年几乎所有投资都在看白酒板块；所有消费品经销商也都开始空前关注白酒生意，不少食品饮料的经销商朋友都有在2021年布局白酒的想法。 白酒行业看名酒，名酒阵营看龙头。浓酱清“三香鼎立”的白酒格局里，浓香看五粮液，酱香看茅台，清香看汾酒。三香龙头的动作，某种意义代表着这个香型白酒在接下来一年来的主要动作。 而分析三香龙头的动作，有助于我们理解名白酒在2021年的变化，并有可能从中找到经销商的机会。 《新经销》基于浓清酱三大香型龙头企业在2020年底发布的战略规划，做一个简单的剖析，看看2021年，这些名酒企都会怎么干，他们的重点工作会落在哪一处，其中是否又潜藏着新的机会。 -01- 茅台说“稳”，但稳得住吗？ 茅台的江湖地位，近乎封神，不用多说。某种意义上说，酱香酒分为两种，“茅台”及其他。 首先，从茅台经销商联谊会上公布的战略来看，可以高度概括为一个“稳”字。这个稳主要还是围绕“价格”的稳，主要是说要把价格控制下来，朝着所谓的1499元建议零售价努力，但真的“稳”得住吗？ 在我看来，茅台在经销商大会上提出的，所谓的多项稳定策略，基础、品质、政策、市场、发展这五个“稳”，都是老生常谈，你看今天的飞天茅台，它的价格下来了吗？ 答案全国皆知。  从茅台董事长高卫东强调的两个重点工作：一是控价稳市工作常态化；二是做好元旦、春节的销售工作，精准服务好消费者，确保一季度“开门红”。 表明来看，茅台2021年的战略核心，除了在眼前的旺季销售，还是要控价。但是我们要明白，茅台的价格居高不下这一现象，是市场推动的。茅台市值很高，体量也很大，但这并不意味着茅台真的能够以一己之力逆转市场趋势。 换句话说，控价一事，茅台真正说了起作用的话，只限于茅台经销商这一层面。会上高卫东带头和经销商宣誓：不加价销售、不囤积居奇。 但这无疑是现代版“皇帝的新衣”和“掩耳盗铃”，对于这场宣誓，行业内一些人的看法是：“让一群强盗在黄金面前发誓，我们不打劫”。  除了反复强调经销商配合、严格执行以外，在渠道方面茅台还提出了将推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分。 但恕我直言，茅台你随便控，零售价真能降下来算我输。 市场需求摆在那，茅台的稀缺性摆在那，这两点不变，茅台的价想降下来无疑是天方夜谭。即便黄牛不炒，以今天茅台的品牌地位和消费者认知，价格也降不下来了。 从茅台本身而言，产品被追捧，价格一骑绝尘，难道是坏事吗？这种控价，更多的是表个态度，给舆论一个答复吧。 控价这个事，会是茅台常态化的工作，但是对市场价格影响不大。 -02- 找到第二增长点才是核心 无论茅台怎么说，实际上作为一个企业，新年的战略一定是多挣钱，这一点想必没人会反驳。 那如何挣钱？飞天茅台已经供不应求短时间是改变不了了，想在这方面挣钱，无非就是看茅台放多少量，放得多挣得就多，无需探讨。除此之外，茅台还有第二个增长点吗？ 还真有，关注白酒的大部分朋友都知道，2020年12月12日，习酒2021年全国经销商大会董事长钟方达宣布习酒已提前实现既定目标，圆梦百亿！ 大会披露：2020年，习酒实现销售额103亿元，同比增长31.29%，目标计划完成率为103%。 而随后，2021年1月8日，习水县支持习酒公司加快发展大会上高卫东提出，除了与习水县地方配合以外，茅台集团将给予最大程度保障，核心在于大力推进产能扩建及配套项目建设。  从目前行业形势来看，白酒整体处于量跌价涨的趋势，然而单看酱酒的话，实际上是一个量价齐升的黄金时期。而酱酒品牌中茅台（或者说茅台系）+其他品牌的格局依然会延续甚至加剧。 如此一来，在飞天已经不用愁的情况下，茅台最好的增长点，其实就是习酒这样的子品牌。 实际不止是习酒，未来如赖茅、王茅、王子酒等，都可能会得到一些茅台集团政策上的助力。在酱酒整体品类大热的局势下，这些品牌产品也不可忽视，都有可能成为茅台集团新一年的新增长点，2021年可能会有进一步的发展提速。 当然，习酒作为已经破百亿的第二品牌，明显分量更重，对于经销商而言，飞天茅台的代理权是基本无望，但如果能拿到习酒的代理权，也未尝不是一个发展良机。 小结：茅台虽然要把控价的口号喊出来，但实际上市场推动下的飞天茅台，价格已经不是茅台集团所能左右的了。 酱酒热依旧的前提下，茅台强大的品牌力，足以辐射至其他子品牌，这一点从习酒在疫情背景下的2020年依旧轻松破百亿就足见端倪。茅台子品牌、酱香酒系列必然会是接下来发展的重点，结合趋势，能拿到这些品牌资源的经销商，相比代理其他酱酒品牌，也是一个稳妥发展的机遇。 -03- 五粮液——“稳中求进”，迎接白刃战 “明年我们将继续保持行业骨干企业平均先进水平的发展速度，确保企业发展运行在稳健可持续增长的合理区间。”五粮液集团董事长李曙光在1218大会上这样描述2021年发展目标。 2020年，五粮液1-11月销售收入突破1100亿元，销售收入和利润均两位数增长，各项经济指标增长速度稳居行业前列，股份公司市值突破万亿。  虽然业绩上，五粮液表现也十分不错，保持了高增长，市值也在2020年继茅台之后突破万亿，但在我看来，五粮液却面临着严峻的挑战。 首先从品类来说，酱酒的迅速扩容，抢的其实就是原本市场占比70%以上的浓香品类份额，五粮液作为浓香白酒龙头，怎么可能丝毫不担心对自己的影响。 再看竞争格局，五粮液虽然是位居浓香龙头宝座，但不同于酱酒茅台一家独大的局面，浓香型白酒的竞争可谓是最激烈的。 且不说四川一省就有泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒、舍得等一众名酒，安徽的古井，江苏的洋河、今世缘等也都实力强劲，而省内龙头级的区域强企也不在少数。 而这一的格局下，要是浓香型白酒的市场份额进一步萎缩，必然带来的是刀刀见肉的白热化战争。而一旦进入这样的局面，即便强如五粮液，也并未对其他品牌形成类似茅台在酱香品类中那样的绝对优势。 过去白酒在持续扩容增长时，浓香白酒作为第一香型，各家竞争程度尚可，但如今蛋糕可能变小，各路豪强必然进入渠道、大客户的争夺战中。 这也或许就是五粮液明年将高质量的市场份额提升为核心，稳中求进将继续成为五粮液的工作总基调，“稳”字贯穿整个新年战略的原因了。 所以别看2020年五粮液的产品价格、渠道利润、经营业绩、品牌价值、公司市值等各方面都表现出了稳步增长的态势，但未雨绸缪的规划是必然的。 稳中求进是总基调。不同于茅台，五粮液的稳是真正想要保持全面发展基础上的稳，求的是可持续发展的合理区间，市场份额提升才是新一年发展的核心。 五粮液很清楚地知道，就目前经济大环境而言，我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、体制性、周期性问题相互交织，在“稳”的前提下实现全面发展和市场份额的提升显得尤为重要。 下一步，五粮液必将会大力打造高地市场和重点市场，打造五粮液市场发展先行示范区。这对于希望做大做强，实现进一步跨越发展的经销商来说，将是一个获得资源倾斜的机会，当然对经销商自身的创新、组织管理能力要求更高，尤其是数字化领域，唯有数字化程度够高，才有可能将规模做大的同时做到出色的组织管理。 既然五粮液要求市场份额的提升，对于手握不少优质客户，资金实力又雄厚的经销商而言，将是一个可以把握的好时机。  另外名酒集中化时代，除了发展品牌自身，五粮液想要有更大的市场份额，其中、低档产品必然需要有能力的经销商配合攻打区域市场。因此，其系列酒品牌中产品力强、消费者认可，在上年业绩表现不错的品牌，如绵柔尖庄，也值得拥有不错的渠道资源，有一定品牌运营能力的经销商关注。 -04- 汾酒—— 双轮驱动发力，抢夺市场 你今年要是买了汾酒的股票，那是闭着眼翻好几倍的赚。 汾酒作为曾经的“汾老大”，在混改之后提出的二次创业中，展现出了惊人的爆发力，这也与其品牌底蕴有关。 相对而言，走二次创业、复苏之路的汾酒，在三香巨头中，汾酒处于落后位置，为了支撑“三香鼎力”之一的龙头地位，跟上茅、五这一梯队，战略要相对激进一些。 事实上，汾酒一直是被低估的品牌之一。根据2020年三季报显示，公司实现营业收入103.74亿元，首次在前三季度即突破百亿大关，同比增长13.05%。实现净利润24.61亿元，较上年同期的16.96亿元增长7.65亿元，增幅为43.78%。 此前连续多年，汾酒持续在产能方面布局，尤其是上游原材料链条的完善，为汾酒连续数年的爆发提供了保障。 据了解，汾酒早在19年就在全国拥有高粱基地15万余亩，大麦基地2万余亩，豌豆基地2万余亩，基地规模接近20万亩的规模，如今已经妥妥的超过了20万亩。有了这些汾酒才有进一步发展的基础。  2020年，得益于强大的基本盘（汾酒在山西本省市场份额比其他很多名酒都高），以及推动竹叶青大健康产业发展等一系列举措，极大的促使了汾酒在疫情之下依然实现逆势增长。 2020年底，董事长李秋喜在经销商大会上提出以“赢”字概括汾酒下一阶段发展的五大要素：亡、口、月、贝、凡。 一是讲危机意识，强调改革、发展不能停止，要求持续以目标、结果为导向，持续进行重塑性改革。 二是讲传播，将汾酒的传统文化进行创造性转化和发展。 三是说时间，要求通过加强管理，推进数字化转型，以提升效率。 四则是财富，也就是业绩，坚持中高端发展路线，不断优化产品结构，启动实施品牌管理架构重组和“青花汾酒”品牌跃升两大工程。 五为凡是，所有，指品质方面要每一瓶都保证优质，强化生产运营和产能配套建设，以品质进行产品价值赋能，进而实现价格赋能。 汾酒提出了要在品牌、市场、产品层面开展了攻坚战、阵地战、白刃战，这就意味着在2021年，汾酒将仍然以高速的发展为目的，将会在品牌、市场、产品等各层面继续大跨度的发展。 市场、渠道方面，要抢占市场份额，目前玻汾这一大单品在同价位几乎称得上“无敌”，连续几年以10亿速度增长，被誉为“第一光瓶酒”。  汾酒必然会借助玻汾的强势，持续进行渠道的广度布局。从连续几年汾酒的布局来看，省外的增速明显加快，如今其省外份额占比已经超过省内。这对于渠道运作良好的经销商是一个不错的机会，玻汾本身产品力足够强，而以目前汾酒的状态来看，只要经销商能够帮助其抢下更多的市场，厂家分配的利润不会太低。 而高端方面，竹叶青大健康事业纳入“双轮驱动”，但青花汾酒仍然是品牌塑造的核心，因此，有高圈层资源、团购渠道等运作能力的经销商，也同样会被汾酒所重视。 品牌方面，可以预见，汾酒将会持续加大传播投入，对消费者培育活动这一方面，也将会进行资源倾斜。 写到最后：
茅台自身处于一个市场推动其发展的状态，只要没有太大的外来因素影响，会依旧位置良好的发展。而对于经销商而言，飞天茅台属于稀缺资源，轻易是拿不到的，有实力的经销商可以试着优先将目光放在茅台表现较好的子品牌身上，如已经破百亿的习酒；其次才去考虑其他酱酒品牌。 五粮液本身发展态势也不错，本身作为“第一大香型”浓香白酒的龙头企业，品牌集中的红利依旧在。其系列酒产品近两年表现也不错，增速较快，但如果有雄厚的资金实力和客户资源，优先考虑五粮液本品牌其次是五粮液系列酒公司的大众酒品牌绵柔尖庄，选择后者需要不错的渠道运营能力，同时也要考虑好有可能面临本地强势品牌的竞争。 汾酒虽错过一定的发展机遇，但其本身曾作为“汾老大”的底蕴还在，经过多年的供应链和基础建设布局，无论产能还是品质，都不弱于其他两大龙头。从近两年的发展来看，在强化品牌建设和渠道建设之后，凭借优秀的口碑和品质积累，展现出了快速发展的态势。从其市场表现及股价来看，汾酒的潜能仍然值得进一步挖掘，其相对激进的战略也有一定的底气。 |
|
|
