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影视产业观察专栏文章，转载需经授权 作者介绍：彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家； 谭菲为乐正传媒模式研发经理，主要从事综艺节目市场研究及节目创意研发。 作者 | 彭侃 谭菲 编辑 | 都欣 作为一名还算资深的综艺研究者，笔者最近注意到了一个值得关注的现象，那就是腾讯视频出品的自制综艺表现格外亮眼。我们可以注意到，从2016年以来，腾讯视频出品的自制综艺接二连三的霸占各大排行榜的榜首，从最近刷爆朋友圈的喜剧脱口秀《吐槽大会》，到引领真人秀网综潮流的《放开我北鼻》，从系列化的IP《拜托了冰箱》、《拜托了衣橱》，到同时玩转直播和点播的综艺《看你往哪跑》《饭局的诱惑》等，这些节目都赢得了口碑与市场的双丰收。在某种程度上，腾讯视频出品似乎成为了品质的保证。令人好奇的是，腾讯视频究竟为何能够不断推陈出新，成为网综界的金字招牌呢？  综艺节目《放开我北鼻》 创新为王：洞悉用户需求， 大胆求新求变 对于爆款的综艺节目来说，好的创意可谓一切的源头。腾讯视频本身不做制作，但是在创意本身的选择、立项、把控上，腾讯视频坚持自己做主导。据腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨介绍，已推出的节目里，有70%的创意源于腾讯视频本身，创意的核心在他们自己，并设立了专门的模式研发部。之所以如此，是因为腾讯视频的团队更懂得自己平台的用户。  腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨 对综艺节目而言，能够把握住受众的心理，才能做出符合受众审美的精彩节目，网络综艺也不例外。中国的年轻人有3.4亿，他们都聚集在互联网上，网络综艺的主要受众也大都来自于这群年轻人。据调查研究，网综观看人群58%是女性用户，30岁以下的年轻人占70%。女性观众的共同特征是感性，喜欢温暖的故事和画面，而喜欢网络综艺年轻人的共同特征是喜欢新奇刺激好玩的东西，根据对这两个用户群体属性的精准分析，腾讯视频推出了多种类型的综艺节目，包括以《拜托了冰箱》、《饭局的诱惑》、《拜托了衣橱》、《大脑性感的男人》为代表的烧脑解密类；以《明日之子》、《吐槽大会》、《Hello！女神》为代表的多元价值类；以《放开我北鼻》、《约吧大明星》为代表的情感拓展类；以《看你往哪跑》、《耳边疯》为代表的趣味竞技类等。  综艺节目《吐槽大会》 从类型上看，涵括了偶像养成、美食、户外游戏、喜剧、脱口秀等种种品类，既从整体上形成了多元的产品矩阵，各个细分类型又都有精准定位的目标观众群体，既覆盖多种收视“取向”的人群，又从根源上解决了“众口难调”的问题。 从形式上来说，腾讯视频也不断探索，推陈出新，一方面，创新能力的获得，并不是闭门造车，腾讯视频与国际顶尖的创意团队合作，引进国外最新的成功模式，并进行本土化改造，保证创意既符合国际最新的创意潮流，又符合中国的国情。例如《拜托了冰箱》《看你往哪跑》《你正常吗》等都取得了成功。另一方面，腾讯视频也利用互联网的优势，大胆地探索一些创新的、相较传统媒体更具互动性的内容形式。例如在直播内容的发展上，腾讯视频可谓走在国内视频网站的前列，从2015年史无前例的365天24小时直播的生活实验真人秀《我们15个》，到2016年让直播和点播第一次实现了成功的有机融合的《看你往哪跑》，再到2017年引起万千瞩目的偶像养成节目《明日之子》，证明了腾讯视频在追求创新路上勇往直前的魄力和决心。  综艺节目《看你往哪跑》 可以说，腾讯视频对用户的观看习惯及爱好进行深入的分析，找到了广大观众的兴趣点及关注点所在，深入挖掘出观众潜在的心理需求，再顺应时代和社会的潮流，在内容和形式上进行创新，进行针对特定用户群的定向化创造，这是腾讯创意金字招牌的核心关键所在。 建立产品经理人机制， 与金牌制作团队强强联手 在创意之外，成熟的制作团队也是综艺节目能否成功的关键保证。区别于传统电视台和其它一些视频网站组建大规模制作团队的做法，腾讯视频未设立纯制作团队，而采用委托制作模式，其自制内容都是与社会制作团队合作。这种模式保证了腾讯视频可以广纳各方资源，与各个细分节目领域最顶级的制作人和团队合作，保证节目品质。  综艺节目《约吧大明星第二季》 2016年5月，腾讯视频还携手一批知名制作人成立“嗨联盟”，启动10亿网络综艺孵化“嗨基金”，宣布每年投入10亿基金，专注产业孵化，支持优秀制作人、创意人进行节目研发、制作。“嗨联盟”吸引了谢涤葵、易骅、马东、杨晖、马昊、李文妤等国内优秀的节目制作人。例如腾讯视频推出的《约吧大明星》是谢涤葵离职电视台后制作的首档网综；马昊团队在离开天娱传媒后也将首档综艺节目《明日之子》落在了腾讯视频。如下表所示，腾讯视频的大部分爆款综艺都出自知名的制作人团队之手。  腾讯视频部分自制综艺合作制作团队 面对这些优秀的制作团队，在管理上是一个很大的考验。腾讯视频作为出品方和播出平台在深入介入节目同时，与制作团队如何展开深度沟通磨合？将平台的价值观贯彻进节目内容中？并且与这些团队在相互磨合的过程中产生创意的火花？是非常具有挑战和考验的事情。 因此，腾讯视频建立了成熟的产品经理人机制，聘请资深的制作人，培养成产品经理人，对他们进行严格的专业训练，既需要对内容和平台有理解力，并负责整个项目的挑选、制作、营销、商业运作等，又需要在尺度上把握一个基准线。例如企鹅影视自制综艺业务部副总经理邱越同时也是一名成熟的制片人，针对与不同的优秀团队磨合的问题，她的解决方案是“要看别人的优点，充分站在对方的角度上看问题”，邱越认为，在节目制作、运营和商业化的过程中，合作双方的立场不同，做出的判断自然也就不一样了，但最终彼此都是为了获得一个好的结果，所以在考虑各方面因素之后，总能拿出一个最优的方案。  企鹅影视自制综艺业务部副总经理邱越 腾讯视频产品经理人机制的这种介入方式，被应用到每档自制节目的制作中，从节目内容及市场效果来看，这种方式是正确而有效的，既充分地发挥每个制作团队的所长，同时，腾讯视频的制作人从创意之初到现场录制全程参与其中，把控着节目的整体风格走向，在精诚合作中打造爆款。 依托腾讯大平台资源， 提供最大化商业价值 在信息大爆炸、注意力稀缺的时代，有力的营销保障也是推动综艺节目成为爆款的重要爆款。作为腾讯大平台中的重点发展业务项目，腾讯视频从资源、人才、技术上都能够得到整个平台最大的支持和保障。这种优势为腾讯视频自制综艺的崛起提供了重要的支撑。 腾讯的自制综艺，可以得到微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网等多平台联动推广，既能从信息的释放上提供最快捷最全面的通道，同时可以打通节目的互动形式，从多角度、多渠道拓展节目的营销、宣传、在线互动等形式，为节目的表达方式和表现形式提供更全面有效的选择。例如2017年腾讯视频将推出的大型偶像养成类节目《明日之子》便充分调动腾讯系内部资源，如腾讯新闻、手机QQ、微信等。与此同时，该节目还与腾讯娱乐、全民K歌、Now直播、QQ空间达成战略合作伙伴，它们将以各自平台最优质的资源，全面支持节目的传播。  综艺节目《拜托了冰箱》 对于综艺节目的金主——广告客户来说，腾讯大平台资源所具有的推广优势，也是吸引它们投放的重要因素。同时借助网综独特的优势，腾讯视频也在努力帮助客户实现产品营销线上线下的联动。比如在《拜托了衣橱》中，广告植入总是会搭配节目的内容，实现场景化植入，通过幽默的方式降低观众对广告的反感度，并与京东联手，让感兴趣的观众可以边看边买，提高广告的转化率。这种由腾讯视频首创的创意中插广告模式，以及边看便买的营销模式，产生了良好的效果。尼尔森数据显示，这样的创意广告形式不仅将用户对品牌喜爱度提升131%，更在节目播出当天，广告商的产品创下单日销售额历史最高纪录。腾讯视频以其巨大的全平台资源整合能力，以及独具创意的广告植入方式，为广告品牌进行最大维度的营销宣传，实现商业价值的最大化，成为了广告客户眼中的金字招牌。在2017年综艺节目招商遭遇“寒冬”的大背景下，腾讯视频的多档自制综艺却逆流而上，成为广告金主们争抢的对象。  综艺节目《拜托了衣橱》 总的来说，腾讯视频在创意、制作、推广等维度所建立起来的完善机制，正是保障其不断出现综艺爆款，成为网综界金字招牌的秘密。对内容为王的坚持，不断创新的勇气；对精英团队和人才的重视以及培养，新技术力量的融汇，全产业平台资源的支持，注定腾讯视频能够产生强大的生命力，以及源源不断的创新力。我们有理由相信，腾讯视频的自制综艺将继续迎来辉煌。 |
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