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影视产业观察专栏文章，转载需经授权。 作者 | 彭侃 编辑 | 郎虹晨 彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家 上周六晚，今年夏天最火爆的互联网选秀节目《明日之子》为观众献上了一场盛大而圆满的谢幕。迅速蹿红的毛不易以他又一首走心的原创歌曲《盛夏》俘获了万千观众的心，夺得了最强厂牌的荣耀，高达3980万的决赛直播观众也印证了这档节目的成功。 除了耀眼的数据外，《明日之子》也打造出了毛不易、廖俊涛、钟易轩、马伯骞、周震南等众多原创选手，选手的歌曲在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐不断引爆热潮。以毛不易为例，他的音乐作品11天蝉联QQ音乐巅峰榜第一名，《消愁》QQ音乐热评超5万，截止目前，毛不易的《消愁》在QQ音乐的播放已超过5亿次，腾讯视频上毛不易《消愁》的总播放量超过6000万。 而从行业的角度来看，《明日之子》更重要的意义在于，它在内容、商业、造星机制等多维度的模式创新，全面颠覆了传统电视时代的选秀节目模式，宣告着互联网选秀时代的真正降临。 内容模式创新——三大赛道，九大厂牌打造“圈层偶像” 作为互联网上第一档超大型的直播偶像养成类节目，腾讯视频和哇唧唧哇等合作伙伴不但投入重金和丰富的资源，更重要的是用全新的互联网思维架构着这档节目。其原创的“三大赛道”、“星推+粉推”共同打造九大偶像厂牌的模式，可谓全球首创，再加上直播为主的制播形式，把互联网的特质体现得淋漓尽致。 首先，《明日之子》舍弃了打造统一标签下的大众偶像，而是选择尊重互联网时代更为多元化的价值观，打造“圈层偶像”。盛世美颜，盛世独秀，盛世魔音三大赛道和九大偶像厂牌的设置不再是传统的电视选秀那般“一种入口，一种出口”式的设置，而是提供了三个不同的入口，九个出口，不同的选手可以用他们不同的魅力，包括外在美、音乐才华抑或独特的创造力去吸引粉丝，从看上去普通甚至有些怯场却非常有创作才华的毛不易，到长发古风飘逸亮相惊艳众人的王竟力，再到让虚拟偶像狠狠刷了一把存在感的二次元选手荷兹，展现出不同的审美取向和价值观，也催生了多种圈层文化觉醒的机会。 其次，《明日之子》也重构了节目的人物关系，将传统的评委和观众角色变成了“星推”和“粉推”两股力量，共同为选手们的偶像之路添砖加瓦。随着节目的进展，这两股力量之间发生着动态的变化，在前期选拔阶段，主要由三位星推官各自根据自己的标准选拔出有潜力的选手。而当九大厂牌被选拔出来后，星推官便把更多权力让渡给粉丝，由粉丝们来决定到底谁才是这个时代最受欢迎的偶像，而星推官则变为类似于经纪人的角色，帮助选手不断进步。这种人物关系的变化使节目更加富有叙事的层次和戏剧变化，也在星推官、粉丝和选手们之间形成了更强的情感纽带。 再者，这档节目也从第四期升级战开始大胆采用了全直播的形式。在腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨看来，要做一场竞赛，就必须做直播。直播的、实时的比赛，选手和观众才会有紧张感，才会有更加真实的状态。尽管相较于点播，直播不会那般精致而可控，但从《明日之子》的直播观众人次和互动数据来看，应该说这种坚持是正确的。第一场直播赛的观众人次便达到了2400万，此后节节攀升，12场平均直播观看人次超3000万，一直到总决赛的在线观看人次接近4000万。而比起点播，直播时用户发送弹幕热情更高，弹幕数是点播的两倍。可以看出，直播给观众带来的现场感和参与感是点播所无法比拟的。 上述这三个方面可谓构成了《明日之子》这一原创选秀节目的核心，它的多元性、互动性、开放性体现着互联网时代的精神内涵，也奠定了其成功的基础。 商业模式创新——广告、粉丝付费、衍生开发多管齐下
首先，在广告招商方面，《明日之子》凭借超3亿实收，成为了今年暑假招商收入最高的网综，也是迄今为止第一季广告收入最高的网综。从王老吉总冠的强势加盟到京东、六神 、抖音APP 、最右app、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫等多达11个品牌的合作，均见证了节目的影响力。 而通过节目内容与这些品牌营销的深度结合，在帮助品牌形象的年轻化和时尚化以及带动销量方面，取得了显著的成效。例如跟王老吉合作实现“一瓶一码，一罐一码”——基于“超吉+”平台，活动期间购买王老吉产品，开瓶扫码，就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属道具，为喜爱的选手助力。伴随节目的热度，“超吉+”平台互动访问次数比去年同比增长750%，扫码人数同比增长614%，3亿瓶定制王老吉很快被销售一空，带动王老吉带来了20%的销售增量，远超同行增量，显现出超强的流量变现能力。 在粉丝付费模式的探索方面，《明日之子》也实现了突破，据了解，粉丝们通过付费为选手加人气的热情随着节目的进程日益高涨。以毛不易为例，到了直播赛的后半段，为他付费的粉丝数量已经增长了40倍。直播赛期间，总粉丝付费比例已经达到了1%左右，这对于还在初步培育阶段的网综付费市场而言已是一个非常不错的成绩。 在节目的衍生开发和其它商业化方面，《明日之子》也玩出了很多新的花样。例如京东与节目合作首次尝试衍生品的开发授权售卖，打开电商与IP合作的新模式。合作的定制音箱在京东上线引发抢购，其中毛不易款在北京地区上线当天便告售罄。必胜客宅急送迅速签下荷兹作为代言人，为必胜客开启二次元领域试水。而六神则将代言人华晨宇与魔音赛道的绑定发挥到极致，提升了品牌的年轻，活力，新鲜感。 据了解，在节目过程中，便有众多的品牌向《明日之子》里伸来了橄榄枝，但因为顾及到紧凑的直播赛程，选手们的市场化要在节目结束后才正式开始。例如有户外运动品牌正在找马伯骞和周震南洽谈代言，有饮料产品在找赵天宇、孟子坤洽谈，而毛不易将和王者荣耀进行深度的合作。这种种迹象表明，《明日之子》不管是在节目内容还是选手的商业化开发方面都表现抢眼，并开拓出了新的商业模式。 造星模式创新——用一流资源和产品思维助力偶像长远发展 从长远来看，《明日之子》的创新还在于其对于造星机制的探索，舍弃了打造统一标签下的大众偶像，而是选择尊重多元价值观，放大每个圈层的个性。 首先，《明日之子》多元化的厂牌设定包含着对互联网时代造星机制的独特思考。每个厂牌对应着不同的圈层文化和消费群体。在节目中进入九大厂牌的选手实际上已经完成了出道，节目组按照市场规律给进入九大厂牌的每个选手都规划了厂牌Logo、VI系统，甚至是全套的发展方向，更开始动用顶级的资源为他们加持，不仅是平台资源，还包含最好的音乐人、服装造型师、舞蹈老师和宣传资源等，为每个人量身定造，为他们未来的发展打下了很好的基础。 而实际上这个节目还只是开始，节目结束后对这些“明日之子”们的持续培养将带来更大的想象空间。据悉，目前出品方之一的哇唧唧哇已经与《明日之子》九大厂牌选手以及其他一些进入了各赛道前12名的选手签约，将主要负责他们未来的发展。而哇唧唧哇这个全新的公司，由一批极具选秀经验的团队构成，其中包括前《快乐男声》《快乐女声》总导演马昊，在过去的十几年里，她们已经为中国的演艺圈培养了李宇春、张杰、华晨宇等一批顶级偶像。曾经湖南卫视的“选秀教母”龙丹妮也于今年加盟了哇唧唧哇，将带领团队用新的思维打造新世代的偶像。 在龙丹妮看来，短短几年间，整个偶像产业在中国已经发生了翻天覆地的变化，已经完全不能用以前传统的经纪意识去理解《明日之子》的每一个厂牌。她介绍，哇唧唧哇会建立一个非常一流的偶像养成和培训学院，以及世界一线的音乐、视觉等方面的专业团队，同时计划将互联网领域成功的“产品经理制”引入经纪团队。经纪团队需要面向厂牌本身，而不简单是艺人本身，以产品和树立独特的审美价值为导向，这样，这些少年们才能获得长远的发展。 而《明日之子》的另一大出品方腾讯视频也将为少年们未来的成长提供持续的加持。据马延琨介绍，在合适的前提下，这些选手未来会出现在腾讯视频的各种内容中，包括大的IP内容、影视剧、综艺、音乐节目等。在她看来，这是顺理成章的事情，因为腾讯视频正是这些少年们成长起来的平台，而他们的粉丝也已经沉淀在了这个平台上。 的确，在这个夏天，通过这群少年们的努力拼搏和真我展现，已经给万千大众传递了励志和真诚的力量。而相信在腾讯视频和哇唧唧哇等资源方的共同助力下，《明日之子》借助粉丝的力量打造出的九大厂牌，将成为引爆未来中国10年偶像潮流的潜力股。更重要的是，《明日之子》为了适应互联网时代的特质而在偶像养成机制方面进行的大胆创新，也将引领中国未来的偶像创造之路。 觉得文章有意思就给小编赞赏吧~ |
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