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影视产业观察专栏文章，转载需经授权。 作者彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家，李丽薇为乐正传媒模式研发专员。 作者 | 彭侃 李丽薇 编辑 | 都欣 2017年网络综艺节目进入巨制时代，各大视频网站纷纷加大头部内容开发，网络综艺模式更加多元化，在内容和形式上都迈上一个新台阶，而腾讯视频则以《明日之子》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》等王牌节目持续领跑网综市场。11月8日，腾讯视频举办一年一度的V视界大会，分享2018年内容布局，笔者特别分析了其中涉及到网综的部分，并对企鹅影视副总裁马延琨进行了专访，从发布会的内容和马总的讲述中，我们可以了解到为何腾讯视频能够不断推陈出新，成为网综界的金字招牌。 一 爆款频出，腾讯视频领跑网综市场 回望2017年，腾讯视频在用户流量、会员规模、内容品牌等方面取得了丰硕成果。据腾讯视频总编辑王娟介绍，腾讯视频APP以日均活跃用户近1亿，月活跃用户近4.4亿持续领跑行业。在月度总使用时长和月度总使用次数的维度上，腾讯视频分别以31.9亿小时、263亿次的绝对优势，位居行业第一。腾讯视频会员量突破4300万，市场份额第一，持续领跑行业。 之所以在各项指标上稳居行业第一的位置，源于精品内容的支撑，而颇受年轻人喜爱的综艺节目无疑成为了其中重要的一环。数据显示，截至日前，2017年腾讯视频综艺总播放了超300亿，居全网第一；版权综艺卫视季播节目覆盖达70%；已播出自制综艺18档，总播放量突破120亿，其中《明日之子》总播放量超40亿，成为网综第一。 在网综领域，腾讯视频今年的表现颇为抢眼。主打圈层文化的《明日之子》捧红了毛不易、马伯骞、赵天宇等一批新偶像范本，其原创的“三大赛道”、“星推+粉推”共同打造九大偶像厂牌的模式，再加上直播为主的制播形式，以前所未有的多元性、互动性、开放性体现出网络综艺的核心特质，宣告了互联网选秀时代的真正降临。 年初的《吐槽大会》以“吐槽文化”为切入点，依靠解压阀的定位向用户传递幽默能量，并成功推出李诞和池子等脱口秀人才。随后的《脱口秀大会》实现了欧美 Stand-up Comedy这种喜剧形式在中国的落地，同时继续向脱口秀舞台输送新鲜血液，“大黑客”韦若琛、“犀利主妇”思文、“小眼肌肉男”ROCK纷纷爆红网络。 几档“综N代”节目也表现不俗，《拜托了冰箱3》从美食入手，传递出对美好生活的向往，成为当之无愧的“下饭综艺”。温馨暖萌的《放开我北鼻2》传递出陪伴成长的育儿理念。此外，还有《脑力男人时代》开拓了烧脑综艺这一新的品类；《见字如面》以读信这种真诚质朴的方式，刷新了人们对文化节目的认知与好感。 更重要的是，今年腾讯网综在商业化方面也实现了高速的增长。在2017年综艺节目招商遭遇“寒冬”的大背景下，腾讯视频的网综却逆流而上，成为广告金主们争抢的对象，《明日之子》甚至有多达11个客户加持。这一方面源于腾讯视频优质内容的支撑，另一方面，也源于腾讯视频围绕IP内容为客户建构了六大场景化的营销体系，包括促销场景、主题场景、跨界场景、商品场景、代言场景和传播场景，从单一效果类的广告形式逐渐向多元化的品效类广告形式过渡，实现了广告传播效果由小变大的优化及升级。 而在付费模式、衍生产业链的开发方面，腾讯视频也实现了新的突破，例如在《明日之子》比赛期间，观众的总付费人数超过了100万，四强选手的人气值则都超过了1000万。比赛结束后，《明日之子》的厂牌选手们已经开始了全国的巡演，在影视剧、影视音乐上的项目也开始展开，仅仅一位选手毛不易的网络音乐播放量就达到了15亿，充分展现了腾讯平台的造星能力。 二 IP化战略——腾讯视频2018的网综布局 展望2018年，马延琨表示，腾讯视频在网综领域将继续推进IP化战略。在马延琨看来，这种战略意味着做网综不再是单纯做节目，而是在做产品，要考虑节目对于产业链的打造有没有更长久的价值。她也强调要挖掘出用户的硬需求。硬需求存在才有持续做下去的理由。对于腾讯视频来说，30岁以下用户占80%，24岁以下用户占比50%，年轻化特征明显。因此年轻人喜欢的内容产品类型，将是持续发力的重点。 在明年腾讯视频的网综片单中，偶像养成类IP是其中一大亮点。不但将推出《明日之子》第二季，继续打造音乐偶像，腾讯视频还将着力打造团体偶像，由《我是歌手》核心团队打造的《创造101》，及主打潮舞元素、培养中国舞蹈偶像的《舞者24》，首部偶像经纪公司“全真综艺剧”《朝阳里N3》等。尽管涉猎的领域不同，但都有一个共同的逻辑，就是偶像养成。在马延琨看来，整个中国对偶像的养成和训练，以及平台对于新偶像的帮助，与国外有很大的差别。“作为一个视频网站，又是个年轻人非常喜欢的视频网站，我们觉得这点对于产业链有非常大的建设性的价值，所以我们会持续做。” 第二大IP线是有全民基础的王牌IP。包括今年成为综艺节目黑马，开创脱口秀节目潮流的《吐槽大会》和《脱口秀大会》，还有即将在12月份上线的《王者出击》，这档从腾讯的王牌手游《王者荣耀》跨界延展出的综艺节目，可谓自带流量，也是知名制片人俞杭英离开浙江卫视操刀的首个综艺节目，强强联合后将迸发出怎样的火花，颇受业界的关注。在马延琨来看，这种从游戏到综艺的跨界延展虽然过程很艰难，但却是非常值得尝试的一种创新，因为代表着IP价值最大化的方向。 明年也将有多档精准分众综艺IP推出，包括《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》还有《脑力男人时代》等“综N代”节目。马延琨指出，这些成功的节目都有广泛的用户需求，例如《拜托了冰箱》承载了人们对美好生活的想象，《放开我北鼻》是对于成长的诉求，而《脑力男人时代》则是对于智慧的欣赏。这是它们之所以能够长寿的根本。此外，还将有纪实探索节目《奇遇》，阿雅将分别与胡歌、窦靖童、黄轩、范晓萱、小S、陈坤、周迅，用七段奇幻旅程探索七个不同色彩的人生故事。而在《幸福三重奏》中，将用三对不同婚龄的明星夫妻的故事来探讨夫妻相处的方式。 腾讯视频也将肩负起文化使命，推出多档形式新颖的文化类IP，包括《见字如面2》将在内容调整后继续与观众见面。而全新的读书节目《一生之书》则将与开心麻花团队展开合作，文化类节目碰撞喜剧思路将呈现怎样的效果，颇令人好奇。 此外，腾讯视频还将针对最年轻的先锋人群需求，推出一系列的“潮音”类IP，包括将潮流、音乐和科技结合在一起的《烎—2018潮流音乐发布夜》，人气偶像音乐CP秀《作战吧偶像》第二季，以及集齐世界百大DJ，将采用直播+点播模式的电子音乐竞技秀《电音时代》。 通过开发不同品类的IP，腾讯视频为用户提供了足够多元化的内容，但这些内容却有着共同的精神内核。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO 孙忠怀所言，“网络视频行业在全球都高速发展着，然而决定行业命运的核心命题在于：精品内容及其传递出的美与善的内在一致性。它是优质内容的‘魂’，让一段段好视频化作光影与故事，深入用户的内心世界，带来愉悦、思考、感悟、共鸣，成为一代人的共同记忆和美好时光，这就是影像的意义。每一部好电影、剧集、亦或是综艺节目，都会让我们体味到生活的美好与充实，这也是视频这个行业最大的价值”。 三 品类化管理和制片人负责制——腾讯视频网综的制胜法宝 在网综领域，腾讯视频并非起步最早的视频网站，但却能够在短时间内成为市场的领军者，离不开其形成的一整套的研发、制作管理和项目运营的科学机制。 据马延琨介绍，首先，腾讯视频采取了品类管理的方式进行网综项目的整体布局，不把所有的精力和资源都赌在一个项目上，而是追求规模效应。因为互联网用户，特别是年轻用户对综艺节目的需求是多元化的，而平台的成功也不能单纯依靠某一档节目的成功，因此腾讯网综的策略是通过不同的产品线在各自领域满足市场核心需求，进而集中在一起搭建一个多元化的大平台，形成总的品牌效应。正是在品类管理的战略指导下，腾讯视频针对不同用户人群打出了多元又精分的组合拳，使节目内容精准地抵达受众，既覆盖多种收视“取向”的人群，又从根源上解决了“众口难调”的问题。 其次，在网综创意本身的选择、立项、把控上，腾讯视频坚持自己做主导。马延琨介绍，已推出的节目里，有超过70%是由腾讯视频提供主需求、主研发框架，然后和制作公司一起进行研发。之所以如此，是因为腾讯视频的团队更懂得自己平台的用户。同时，为了提高研发能力，腾讯视频设立了专门的模式研发部，每年都会有研发经费。一方面会与国际顶尖的创意团队合作，引进国外最新的成功模式，并进行本土化改造。另一方面，也会基于对腾讯视频用户的了解和数据分析、市场研判，推出原创的节目模式。 再者，腾讯视频建立了成熟的制片人机制，制片人需要对内容和平台有理解力，并负责把控整个项目的挖掘、挑选、制作、营销、商业运作等，还需要在尺度上把握一个基准线。目前腾讯视频在企鹅影视旗下设立了负责网综的天相工作室，并将制片人分为了高级制片人、制片人、助理制片人和制片人助理四个等级。高级制片人可以同时负责几个项目，制片人只能负责一个项目。助理制片人辅助制片人处理项目，制片人助理则负责一些具体的执行事务，形成了明晰的制作管理体系，保证在和外部制作团队合作的过程中能顺畅运转。 最后，在项目推广和运营上，腾讯视频也有非常专业的团队，还有腾讯体系资源的支撑。腾讯视频的自制综艺，可以得到腾讯旗下的微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网等多平台联动推广，既能从信息的释放上提供最快捷最全面的通道，同时可以打通节目的互动形式，从多角度、多渠道拓展节目的营销、宣传、在线互动等，强有力的推广也成为了腾讯视频网综成功的重要保证。 总的来说，腾讯视频在创意、制作、营销等维度所建立起来的完善机制，正是保障其不断出现综艺爆款，成为网综界金字招牌的秘密。未来，基于内容的精品IP战略，对制片人人才的重视以及培养，新技术力量的融汇，全产业平台资源的支持，注定腾讯视频能够产生强大的生命力，以及源源不断的创新力。我们有理由相信，腾讯视频的网综将继续迎来辉煌，引领网综市场从“巨制时代”走向“IP时代”。  寻求合作或加入影视产业观察讨论群， 请扫描下方小编二维码： |
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