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观察当下中国网络视频行业的竞争态势，会发现精品内容已成为各大平台争取用户的核心着力点，与此同时，建立差异化的品牌定位，凸显自己的品牌价值也变得越来越重要，因为当内容大战陷入胶着之时，一个特色鲜明的品牌无疑会为平台增添魅力、赢得用户好感。而在这方面，腾讯视频可谓走在了行业前端，自去年提出“不负好时光”的品牌精神之后，其相继推出一系列品牌活动，动作频频，颇引人关注。 在11月8日举办的2018腾讯视频V视界大会上，腾讯视频首推品牌故事，以普通人的视角记录了人们在家中、通勤路上观看视频的愉悦体验，传递“把每个平凡的日常变成美好时光”的主题。11月13日，该品牌故事经由各大媒体渠道正式上线，凭借其巧妙的设计、温暖的感召力，迅速引起了观众强烈的共鸣。与其说这是一次精心策划的营销案例，倒不如说这是一次走心的情感沟通。首支品牌故事究竟是如何讲述腾讯视频的价值观？又是如何抵达用户内心？接下来不妨让我们一探究竟。 一、在腾讯视频“把每个平凡的日常变成美好时光” 每个人在观看视频内容时，恐怕都会有这样的感受：当在偶像剧中看到，熙熙攘攘的火车站，男主遍寻不到要离开的女主，二人即将擦肩而过时，我们会恨不得跳进荧幕把他们拉到一块。当在选秀节目中听到，实力超强的选手正在紧张地等待评委的决定，我们会恨不得替评委拍下晋级的按钮。而当我们在英雄电影里目睹，帅气的男主角正在遭受一群反派的围殴，危在旦夕时，又会希望化身从天而降的救兵去帮助他。好的内容总是会让我们产生这样强烈的代入感。 而这些我们观众平常在观看剧集、综艺节目或电影时的心理，被巧妙地呈现在这次腾讯视频发布的品牌故事中。这段两版总共3分钟的短视频，仿佛一面镜子，生动地刻画了用户沉浸在腾讯视频中时体验到的喜怒哀乐。透过这支品牌故事，我们得以体会到，原来视频内容正是帮助我们暂时抽离现实生活、体验人生无限种可能性的“梦幻空间”。 巧妙的是，这则品牌故事分为两种版本，针对不同性别感兴趣的内容领域，分别从男、女两个视角呈现不同的心理感受。男生版侧重武侠片、枪战片和漫画的观赏体验，男主人公在这三种类型内容里不停地变换身份，时而是危急时刻拔刀相助的盖世英雄，时而是是枪林弹雨中掩护男主角全身而退的超人勇士，时而化身为游戏中的二次元战士，和队友协同作战打怪兽，描摹了不同场景下男性观众心中所充满的英雄想象。 女生版则聚焦了偶像剧、宫斗剧、以及综艺节目，女主角或者变成情感引路人，让偶像剧里的男女主角不再擦身而过，或者成为后宫里正义的化身，分分钟拆穿反派皇后的小阴谋，又或者变身综艺节目中慧眼识珠的编外评委，为选手摆平追梦路上的一切障碍……人物随着剧情的进展而欢喜、悲伤、陶醉，将女性观众的感性特征表现得丝丝入扣。 为了达到更加精准的投放效果，这则品牌故事还针对不同的传播渠道，拆分成了不同长度、不同形式的版本。可以说，这是腾讯视频今年继“好时光列车”、“点亮地球一起燃”等一系列品牌事件之后的又一次品牌营销大动作，而更值得关注的是这次动作背后的腾讯视频品牌营销理念的深度解读。 二、打出暖心情感牌 让营销变得更有温度 互联网时代是一个体验经济日渐盛行的时代，产品的功能与质量不再是消费者唯一关注的重点，人们更加在意的是体验与感受，追求的是一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，一个成功的品牌，应该让消费者在消费时有深度的情感体验，只有情感营销才能发挥出四两拨千斤的撬动效果，加深人们对品牌的了解和认同。而此次，腾讯视频推出的品牌故事采用的正是情感营销的打法。 首先，在人物设置上，腾讯视频品牌故事里的主人公呈现的不是大明星，而是生活在我们身边的普通人，和我们有着相似的生活状态。每天都在平凡的日常里工作、生活，但却有着澎湃的内心渴求。这种设定会让观众有一种亲近感。正如品牌大师戴维·阿克所说，“要发现或创作品牌故事，就得广泛地寻找故事的主角。”无数案例证明，以普通客户为主角的故事十分奏效，此次腾讯视频的品牌故事也是如此，它把着力点放在观众身上，让人人都变成了主角，最广泛地引起了人们的情感共鸣。 其次，在故事内核上，腾讯视频品牌故事把握住了大众的社会心理。现如今，人们在快节奏的生活中普遍感到疲惫不堪，时不时地会渴望短暂地逃离。平凡日常里的千篇一律，每日生活中的三点一线，更激发了我们内心对更多可能性的无限渴望。我们拒绝看了开头就猜到结局的老套路，想要我的时光我做主。 针对这样的情感硬需求，腾讯视频提出“把每一个平凡日常变成美好时光”，如同品牌故事里的主人公一样，那些我们真正喜欢、沉浸的视频内容，让我们在平凡的日常中经历了想经历的一切，体验到了那些梦想中的感受，为我们提供了高压生活中一个美妙的避风港。 可以说这则品牌故事进一步建立了腾讯视频与用户之间的情感关联，让人回想起正是那些观看腾讯视频优质内容的忘情时刻，为疲惫生活提供了无限乐趣。腾讯视频仿佛是一个美好生活的领路者，带领着观众去经历他们梦想的一切。不论你是追剧达人、电影纪录片爱好者、游戏玩家、音乐发烧友、或是综艺迷……只要打开腾讯视频，便即刻起航，踏上体验N种人生可能性的神奇之旅，不负好时光。 三、内容与营销相辅相成，放大腾讯视频平台价值 内容和营销永远是相辅相成的，支撑腾讯视频有信心将每位用户的平凡日常变成美好时光的，自然是它提供的源源不断的优质内容，几年来，腾讯视频持续加大对内容，尤其是自制内容的投入力度，不断储备并打造优质IP，以精品内容为载体向用户传递快乐和正向的价值观。在此次V视界大会上，腾讯视频便一口气发布了过百部重点内容，其中不乏剧集、综艺、动漫、音乐、纪录片领域的大制作。“每一部好电影、剧集、亦或是综艺节目，都会让我们体味到生活的美好与充实。这也是视频这个行业最大的价值。”正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说，内容永远是视频行业竞争的基础。 但在注意力经济的时代，好的内容也离不开营销，因为“酒香也怕巷子深”。在媒体日益丰富的竞争环境下，视频网站也需要不断加强对自身品牌的建设，以增强观众的黏性和忠诚度。这正是腾讯视频近年来加强品牌营销的原因。 在方法策略上，腾讯视频尤其善于采用事件营销的方式。例如今年7月腾讯视频联合其它合作伙伴打造了“好时光列车”、“点亮地球一起燃”、“大学生超燃party”等一系列“好时光一起燃”活动。最近，腾讯视频又启动了专门面向校园的“不负青春好时光 全国校园故事征集活动”，向全国高校千万名大学生中征集优秀故事，最优秀的三部佳作将被拍成短片，用影像记录大学的青春点滴好时光。融入了“青春”这个永不褪色的概念，“不负好时光”在引发情感共鸣的基础上显得更为年轻积极、充满活力。 此外，腾讯视频也善于运用一些新颖的营销方式。在今年的V视界大会上和品牌故事一起亮相的“凝固好时光”的艺术作品，通过360度摄像镜头捕捉人们观影瞬间，再运用最新的3D打印技术制作成雕塑装在沙漏之中，既与品牌理念相呼应，又真正做到了“让营销更好玩”,成功地吸引了大家的注意力。 再者，从此次发布的品牌故事中，我们也可以看到腾讯视频的品牌营销正在朝着更具情感深度的方向努力。这两则故事没有把重点放在内容产品介绍和空洞的品牌概念营销上，而是另辟蹊径、瞄准人们的情感需求，通过对观影体验的再现和大众拉近情感距离。正如孙忠怀所言，“让一段段好视频化作光影与故事，深入用户的内心世界，带来愉悦、思考、感悟、共鸣，成为一代人的共同记忆和美好时光，这就是影像的意义”。 寻求合作或加入影视产业观察讨论群， 请扫描下方小编二维码： |
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