|
营销2.0是以消费者为基础，重点在于把人作为传播主体而不仅仅是受众，而营销3.0是以人文精神为基础，关注的是消费者的情感、价值观、内心感受，也就是只可意会不可言传的用户体验。 Bernd H.Schmitt博士在他所著的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 用户体验是一种很玄的东西，尤其在充分竞争的快消品领域，有时候用户做出选择并没有什么可丁可卯的原因，不过就是因为某个品牌更顺眼，更合心意。而参与感是体验营销最重要的一个内容，没有用户参与，体验也就不存在。 达能饮料市场总部副总裁陈奕颖表示，达能旗下的维生素饮料品牌脉动在做市场营销时，更看重的是如何让消费者有更强的互动，建立情感上的连接。 脉动主打的消费群是18-25岁的年轻人群，也就是90后。通过市场调查发现，90后这一群体有很多自己的特点，比如他们喜欢有共性的圈子，同时又要在圈子内保持自己的独特性；他们更有娱乐精神，喜欢用自嘲、自黑的方式面对生活中的不完美；他们是互联网原住民，通过他们熟悉喜欢的互联网平台来进行沟通和互动会更有效。 今年，脉动与腾讯视频合作，冠名其自制大型调查类真人秀节目《你正常吗？》第二季。在众多视频网站中为何选择腾讯视频？陈奕颖表示，达能在选择视频平台时，首先考虑的是平台与品牌的契合度，“平台越大，内容的选择就越丰富，跟我们消费受众的吻合度就越高，我们就能够借力使力，做很多创新去传达品牌价值”。其次，达能很重视内容的互动性，“很多平台都能生产出有趣的内容，但更重要的是在内容之外，我们还能做什么样的传播去达到更大范围的影响效果”。 腾讯视频完美符合了达能对视频平台的全部需求。“我们看到腾讯视频有两个很重要的特点，第一个是腾讯视频真的充分利用了互联网的特性在制作所有的节目，以及利用腾讯平台庞大的用户群去挖掘出更大的数据价值，然后创造出平台之外的用户参与、沟通、互动的机会，这个是非常难得的。第二个是腾讯视频本身就是一个很有号召力和影响力的平台，尤其在年轻消费族群里面更是如此。所以跟这样子的平台合作，让脉动品牌能够更接近年轻的消费者。”陈奕颖说道。 脉动之前也跟很多其他平台有过合作，而冠名《你正常吗？》第二季是脉动在视频营销方面最大胆的一次尝试。“我们跟腾讯视频合作玩出了很多新的创意，也是一个很新的尝试。年轻人对品牌更有想法，他们可能相信自己，而不是相信品牌，我们希望在这中间找到一个位置，能够与他们有更深的连接。” 《你正常吗？》是腾讯视频出品的一档网络调查类真人秀节目，选取一些新鲜有趣的社会热点话题，诸如“一离开手机状态立马不正常，这种人正常吗？嫉妒闺蜜的男朋友比自己的好，这正常吗？”等等，通过网络收集网友答案，嘉宾现场作答，如能与大部分网友选择一致则顺利得分，获得红包奖励。《你正常吗？》借助腾讯平台大数据解读社会文化潮流风向，热辣有趣的话题，极强的互动参与性，迅速吸引了大批年轻用户的参与，2014年第一季播放总量突破3亿。 陈奕颖表示：“脉动不会单纯因为一个节目本身声量很大就去选择它，而是要寻找跟脉动品牌和受众契合的内容，最后都必须回归到品牌跟消费者沟通的本身。脉动的品牌理念是‘回复状态，改斜归正’，目标受众是年轻人。我们知道年轻人不喜欢说教，他们更喜欢以好玩有创意的方式，比如自黑、调侃这样，用很轻松的态度来面对生活中不在状态的情况。同样的脉动一直以来也是用一种机智、幽默、诙谐的方式去进行传播沟通。那基于这样子的一个品牌的态度以及消费受众的特性，《你正常吗》是一个非常契合的内容。” 从一开始脉动就不想要单纯冠名的合作方式，经过多年积累，脉动品牌的知名度已经比较高，现阶段他们更看重的是与消费者的深度沟通。作为一档自制综艺节目，腾讯视频为脉动“量身定制”了很多节目环节和内容，让品牌与节目内容有了更深的互动。比如，在节目中出镜率超高的嘉宾推杆，粉蓝两色灯光分别对应脉动的粉蓝两色包装，倾斜再回复的设计也暗合了“改斜归正、回复状态”随时脉动回来的品牌口号。《你正常吗？》第一季推出的虚拟角色“Normal姐”，在第二季中会与脉动的虚拟角色“脉大萌”和“脉小妹”进行互动，使品牌与节目的互动更加自然，降低观众对于生硬的品牌植入的反感度。 除了品牌与内容的深度互动，节目还设置了多样化的线上线下互动环节，使用户有了更多机会直接参与到节目中。比如，节目开播前，脉动官方微博会向网友征集话题，观众也可以一边观看节目一边用微信跟着答题，让品牌真正与用户玩在一起，形成互动。 “在这个过程中有很多话题和热点，并且创造出很多互动机会，让他们能够参与进来。可更重要的是让消费者知道，脉动这个品牌针对关心他们每一天的生活，了解他们的习惯，而且在不停地创新，不停在向前走。” 陈奕颖认为，随着年轻一代用户使用习惯的变化，视频营销与社交、电商等相结合的跨界营销方式将是必然趋势。“其实对我们来说并不是选择做视频营销，而是选择最有效的营销方式。视频是现代年轻人消费内容的一种模式，但并不是唯一的模式。所以视频跟其他消费内容的入口，以及购买的入口怎样连接，这绝对是未来的大趋势。” 本文载自新营销10月刊，■文/本刊记者徐铱璟 发自北京，转载请标明出处。 |
|
|
