【原】2017年文化类综艺节目大盘点：90%扎堆演播室，52%无冠名

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作者彭侃为乐正传媒董事，副总裁，影视产业研究专家，李丽薇为乐正传媒模式研发专员。

作者 | 彭侃 李丽薇

编辑 | 都欣

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回顾2017年的电视综艺圈，文化类综艺节目的爆发是一个值得探讨的现象。这一年不仅诞生了《中国诗词大会2》、《朗读者》、《国家宝藏》等多档现象级节目，还在各大卫视集体发力下汇聚成了一股强大的综艺“清流”。文化类综艺节目兴起的背景是什么？呈现出哪些特点？又面临哪些问题？以下对2017年度的文化类综艺节目创作现状进行一次全面的盘点。

一

文化类综艺节目的兴起

政策调控为文化类综艺节目的兴起创造了有利的大环境。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求文艺创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。

2017年7月，广电总局又下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》。要求“进一步强化电视上星综合频道公益属性和文化属性”。总局鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次。要求电视上星综合频道“要坚持以文化人、以文育人，挖掘利用中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化资源，结合新的时代特点和实践要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目”。

统计标准：多集播出（非特别节目），综艺节目形态（非纪录片、新闻节目），题材符合国务院颁发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中所倡导的文化题材。

在政策引导下，文化类综艺节目在2017年迎来了爆发。据不完全统计，2017年中国各大电视台和视频网站推出的文化类综艺节目数量超过50档，其中央视和优酷的表现最为突出。

（注：央视部分文化类综艺节目）

作为国家电视台，中央电视台在文化传播方面肩负着排头兵的使命。2017年伊始，《中国诗词大会2》、《朗读者》先后火爆荧屏，在收视成绩、话题热度和社会影响力方面皆可圈可点，对文化类综艺节目的发展起到了重要的引领作用。岁末，《国家宝藏》再度成为全民话题，刷新了文化类综艺节目的新高度。此外，近些年央视在主流价值节目创新表达上持续发力，接连推出多档“大会体”节目，获得了社会的广泛认可。《中国汉字听写大会》、《中国谜语大会》、《中国成语大会》、《中国诗词大会》、《中国民歌大会》、《中国戏曲大会》先后与观众见面，通过汉字、诗词、民歌、戏曲等题材传播中国优秀传统文化，强化了央视的国家平台形象。

（注：一线卫视部分文化类综艺节目）

在总局倡导下，地方上星综合频道“以中央电视台的节目为标杆”，集体发力助推文化类综艺节目数量显著增长，同时一线卫视在创作中尝试寻找差异化路线，节目品相相对比较优良。湖南卫视推出的《儿行千里》凭借感人肺腑的家风故事获得良好口碑。浙江卫视深耕诗词汉字的垂直领域带来《向上吧！诗词》和《汉字风云会》，这两档节目分别由央视《中国诗词大会》和《中国汉字听写大会》的原版制作人马打造，体现了一定的新意。江苏卫视主推阅读类节目《阅读·阅美》，通过分享网络美文及背后的情感故事传递正能量。东方卫视打造“中华系列”特色文化品牌，分别从诗词、戏曲、对外传播三个内容板块，展示和弘扬中华优秀传统文化。北京卫视继《传承者》播出两季之后于2017年推出了全新的文化体验节目《非凡匠心》，持续深挖非物质文化遗产传承这一内容领域。

（注：二三线卫视部分文化类综艺节目）

二三线卫视不具备资金和人才优势，很难在高投入、大制作的综艺节目上与一线卫视抗衡，而“小而美”的文化类综艺节目的竞争相对还在同一起跑线上。因此大部分二三线卫视都加大了文化类综艺节目的创作力度。2017年，黑龙江卫视凭借现象级节目《见字如面》打响了平台知名度。山东卫视打造的《国学小名士》，也树立了自己的文化综艺品牌。 

（注：视频网站部分文化类综艺节目）

过去一年，视频网站也产出了多档文化类综艺节目。其中，优酷视频发力最大，提出了“泛文化”战略。优酷文化类综艺节目以脱口秀形式为主，产生了一定的影响力。而腾讯视频虽然文化类综艺节目产量不高，但通过《见字如面》同样确立了在文化类综艺节目领域的影响力。

二

成功文化类综艺节目的共通点

从收视率来看，中央电视台的文化类综艺节目更受欢迎。由于国家平台的特殊性，央视拥有最广泛的收视人群，传播优势加之节目本身有创意、制作精良，因而取得了比较理想的收视成绩。整体上，大多数文化类综艺节目无法与娱乐类综艺节目在收视成绩上相媲美。据统计，2017年，平均收视率超过1的文化类综艺节目仅有《中国诗词大会2》一档，另有7档文化类综艺节目，包括《中国民歌大会2》《朗读者》《绿水青山看中国》《非凡匠心》《诗书中华》和《向上吧诗词》收视率超过了0.5。

（部分文化类综艺节目的收视率 数据来源：csm52城）

如何把传统文化融入当下生活，并且找到恰当的电视化表达方式，是摆在创作者面前的一道难题。从几档成功的文化类综艺节目中，我们可以总结出一些共同点。

1

切入角度不能高冷，让观众能够产生共鸣和参与感

文化自带高冷属性，但文化类综艺节目不能高冷，要找到合适的切入角度，让观众能够产生共鸣和参与感。例如《中国诗词大会》选择的诗词出处以中小学课本为主，让观众能够伴随节目重温古诗词。《见字如面》以书信这种正在消失的物件以及它所承载的故事，唤起了人们的怀旧情感。《国家宝藏》用大众比较喜闻乐见的“八卦”的视角解读国宝，虽有史有据，但挖掘的都是生动有趣的细节故事。

2

成功的选角 让观众产生认同感

观众看综艺节目重点还是看其中的人物，生动鲜明的人物角色，才能支撑起节目的内容骨架。无论《中国诗词大会》里表现出色的选手，《朗读者》里的明星主持董卿以及她邀约来的社会各界名人，还是《见字如面》里动情读信的演员，都构成了节目的核心吸引力。

3

完整的节目模式，亮眼的标志性视觉元素，让观众耳目一新

成功的文化类综艺无一例外都有层次分明而简洁的节目模式，并且有标志性的视觉元素，构成观众的记忆点。例如《中国诗词大会》里“万箭齐发”的效果， 《诗书中华》里的“曲水流觞”舞台，《世界听我说》里的金字塔排位和360度环形舞台等。

4

出色的营销，尤其是社交媒体的传播，形成“刷屏”效应

在注意力稀缺的时代，营销成为文化类综艺节目成功必不可少的元素，尤其是在社交媒体上的传播。一方面要顺应传播的碎片化潮流，另一方面要能让观众参与互动。如《朗读者》设立的朗读亭，在各地引发排队。《见字如面》将节目切割成短视频，并推出“与你见字如面”的社交应用，成功吸引了人们的注意力。

三

文化类综艺节目的创新应往何处去？

我国拥有浩瀚如海的文化资源，这为文化类综艺节目提供了得天独厚的创作条件。但是当前，文化类综艺节目呈现出了题材扎堆、同质化竞争的倾向。

据不完全统计，历史故事、文化交流、诗词、文学、家风5个题材占据了2017年文化类综艺节目总量的62%。题材创新成为一项紧迫的任务。到底还有哪些题材值得开拓？其实，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中，已经在实践层面为创作者指明了方向。比如，历史文化名城、名镇名村、历史建筑、方言文化、民族传统体育项目、中华老字号、传统历法、节气、生肖、节庆礼仪服装服饰等等均在文化传承的范围内，值得文化类综艺节目深入挖掘。

文化类综艺节目主要集中在演播室录制。比例高达90%。户外真人秀仅占10%。从国外注重文化类节目的公共电视台如BBC、NHK等的经验来看，文化类综艺节目的创新需要摆脱演播室的空间限制，走向更为开放的户外场景，并逐渐从脱口秀、访谈、答题等与文化的严肃内核天然比较亲近的形式，走向有一定反差的形式，例如户外竞技、喜剧、真人秀等，这种碰撞才能为观众创造更强烈的新鲜感。

在2018年的文化类节目片单中，我们也已经可以看到一些可喜的变化，如浙江卫视的《小镇故事》等节目尝试与国家政策倡导的“特色小镇”相结合。一些“跨界混搭”的文化类节目也值得关注，如北京卫视的《我是故宫讲解员》，腾讯视频的《一生之书》等。

（注：部分文化类综艺节目的冠名情况）

难以在市场上产生足够的商业价值，这是文化类综艺节目所面临的一个尴尬处境。据统计，52%的文化类综艺节目无冠名商赞助。在获得商业赞助的节目当中，冠名商集中在汽车、医药、酒等行业。这些品牌的目标受众主要是中高端的中年用户，他们对偏严肃的文化类节目更感兴趣。

当然，仅以市场价值衡量文化类节目未免偏颇。从社会效益出发，文化类节目对于传承优秀传统文化、提升受众审美情趣、增强国家文化软实力等方面都发挥了重要作用，其价值是值得充分肯定的。

据不完全统计，目前登录各大卫视招商会的2018年文化类综艺节目数量已超过60档。其中浙江卫视、东方卫视、北京卫视、安徽卫视等增长最为明显。但如何避免在对数量的追逐中暴露出速食化、同质化的弊病？如何延展文化类综艺节目的生命周期？如何防止“挂羊头卖狗肉”，滑向过度娱乐化、低俗化的深渊？将是文化类综艺节目需要面对的长期课题。

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