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作者 /彭侃 胡钰鑫 编辑 /都欣 生活的本质是社交。互联网时代下成长起来的当代大学生，在面对陌生人社交时，既渴望情感认同，又存在着难以逾越的障碍。腾讯视频能够深度洞察到大学生的生存状态，精准把握大学生的心理诉求。在去年开学季，腾讯视频洞察到大学新生存在社交障碍，初次进入陌生的校园环境会产生紧张的情绪，腾讯视频通过打造校园许愿季，装扮主题宿舍，设置巨型礼盒，来消除大学生之间的陌生感，帮助大学生找到自己的社交圈层，快速融入校园生活，形成了腾讯视频独有的好时光校园沟通体系。 而在今年，腾讯视频将自己的好时光校园沟通体系再次升级，基于对大学生在新学年会渴望有所改变的心理诉求，通过举办“好时光开学礼”活动，提供给大学生一个立Flag的平台和机会，并打通陌生人监督的社交环节，让大学生互助实现心愿，助力大学生在新学期的自我成长与突破。本文将从几个维度分析这场活动的创新之处及其意义。 玩法创新：剧综＋心愿 内容IP与营销活动的巧妙结合 “好时光开学礼”的第一重意义在于其对营销方式的创新。这场活动的基本形式是借助全国上百所高校嗨剧社，通过线上H5征集大学生心愿，线下藏匿心愿信封的玩法，鼓励学生们许下心愿，并通过彼此互助的方式实现心愿。 但特别的是，在本次活动中，品牌通过归类心愿的形式将大学生文化和平台视频内容深度捆绑，通过把征集心愿分为Fight心愿、Fun心愿和Flag心愿三大类，准确对应腾讯视频三种调性与之相接近的内容IP。举例说，Fight心愿为喜欢竞技、运动的学生准备，对应的是《全职高手》、《斗破苍穹》、《斗罗大陆》等热血动漫IP；Fun心愿倾向于喜欢体验生活的学生，对应各类主推剧如《三国机密之潜龙在渊》、《独孤天下》等；而Flag心愿则是激励学生完成新学期小目标，只要相信自己，也能成为《明日之子》，成为《创造101》最后的九分之一。这种线上内容IP与线下营销活动密切联动的做法打破了单一场景营销的局限，不仅可以帮助腾讯视频将线上内容下沉到校园，也切实增强了其在高校市场的影响力和渗透力。 腾讯视频近年来对校园营销领域的不断发力，缘于其对自身用户市场的精准把握。据《2017腾讯视频年度指数》显示，90后已经成为综艺频道最大的用户群体，同时12-28岁的新生代人群也已占动漫用户的八成。由此可见，腾讯视频用户的年轻化特征已经十分明显。因而，内容和品牌的年轻化定位对于腾讯视频来说尤为关键。本次活动也是基于对用户市场的深刻洞察，通过全国各地嗨剧社的共同联动和时尚有趣的玩法，将腾讯视频今年主推的头部资源带入年轻大学生的视野，对提高大学生们对腾讯视频内容的认知度和好感度大有裨益。 体验升级：“好时光开学礼” 沉浸式体验，让营销更具温度 “好时光开学礼”的第二重意义在于其对用户体验方面的探索。从“床单电影院”、“你好新青年”对话论坛、再到现在的“好时光开学礼”,腾讯视频通过日益升级的沟通体系，让用户能在交互体验中感知好时光的价值，陪伴他们成长。 从H5征集心愿、藏匿心愿信封，再到跟随心愿地图搜寻信封等流程，整个环节的推进皆以大学生的能动性为导向，不仅可以让所有学生参与其中，还能够因贯穿于始终的未知性使参与者一直保持惊喜感，由此让他们产生沉浸式的体验感受。 不仅如此，为了让活动更有温度，腾讯视频还特意在成都大学城策划了一场落地收官活动，通过在校园内搭建LED心愿地图的方式将心愿信封玩法升级，通过邀请互助实现心愿成功的学生一起观影的方式将福利升级。热播剧《人生若如初相见》的主演韩东君在活动当天作为doki明星心愿官亲临现场，抽取幸运学生帮助其实现心愿。明星的加盟和福利环节用惊喜感让营销更具情感温度和美好体验。 简言之，“好时光开学礼”主题活动通过“立flag”的流行玩法和深入的互动手段，构建出一个沉浸式的交互场景，整个营销活动不仅让用户获得身入其境的体验感受，而且处处充满具有情感温度的人文关怀，从而增强了用户粘性，也展现了腾讯视频通过营造极致的用户体验撬动年轻群体消费市场的营销理念。随着三大视频网站竞争的日趋白热化，在提供丰富的内容之外，为用户打造更有温度的体验将是未来视频网站决胜的关键，而在这方面，腾讯视频已经领先一步。 社会价值提升：直击青年痛点 用好时光和好内容陪伴成长 “好时光开学礼”的第三重意义在于其所体现的社会价值。活动的背后是腾讯视频基于对大学校园里的新生障碍、陌生人对话等青年问题的深入洞察，通过打造开学礼IP，用好内容和好行动来陪伴大学生的校园生活，让他们感知到身边的美好，从而不负青春好时光。这一营销活动直击了青年群体的成长痛点，传递出正向的价值观，令活动具有了更深远的社会意义。
根据企鹅智酷去年发布的《“95”新生代后社交&娱乐喜好数据报告》显示，一方面95后群体作为互联网原住民，他们习惯通过移动互联网获取信息和生活服务，并利用社交媒体与其他人沟通交流。另一方面，由于95后人群多为独生子女，所以他们普遍拥有孤独而有个性的性格特征。而这些特点带来的影响是很多大学生在互联网上非常活跃、敢于表达自己的观点，但是在现实中面对陌生人时却往往不知道如何引起话题来建立关系。更残酷的现实是，很多大学新生由于刚刚摆脱高中时期繁重的学业压力，所以在步入大学后容易过于放纵自己，最终不知不觉地浪费掉这段宝贵的校园时光。 而本次“好时光开学礼”活动可谓是对青年成长问题的一次“对症下药”，活动不仅通过小游戏的形式自然地为大学生营造出一个舒适的社交环境，使大学生所树立的目标可执行化；还通过自我驱动为主、福利激励机制为辅的内核使参与活动的大学生们能够维持较高的内在驱动力完成自己树立的目标，引导大学生们能够逐渐树立正确的价值观和人生观，既将腾讯视频充满正能量的品牌精神落实到校园，又实现与年轻群体的共同成长。
结语 从营销方式的创新到用户体验的升级，再到社会价值的提升，腾讯视频“好时光开学礼”活动呈现出了多重意义。近年来，腾讯视频一直将高校领域作为主要阵地之一，据腾讯视频最新公布的财报显示：“2017年腾讯视频移动端日活跃账户同比增长44%”，可见以当代大学生这一目标人群为切入口，无论是反哺优质内容，还是使品牌整体更加年轻化，都有着正向的提升意义。可以说，腾讯视频始终坚持将内容、用户和社会形成日益紧密的联结，其品牌营销策略已经上升到了新的高度，值得业界学习和借鉴。
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