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眼看春节越来越临近，春节档已经有14部影片挤入，为了一周的票房红利开展你争我夺。 而说起春节，还有个电视流量的汇聚点，就是春晚这个数十年如一日的超级IP。近些年春晚商业上的争夺已经变得愈演愈烈——争夺的对手不是影视公司，而是上层结构的互联网大佬们。 继腾讯、阿里之后，1月17日百度宣布与中央电视台达成有关2019年春晚的独家互动合作。 百度将今年的活动主题定为“好运中国年”，时间定在1月28日小年开始，直到除夕持续8天。当然，作为观众们最关心显然就是“红包”，百度今年的官方说法是“准备了远超过往届的红包金额和多种玩法。” 不过，根据媒体报道，同往届类似，此次春晚红包互动将分为四轮发放，不过用户必须通过最新版百度App才能参与互动。 值得注意的是，百度这一次拿下春晚红包权的背后恐怕不仅仅是为了一个百度APP，更有其他更广泛的推广意图。据悉，不仅仅有百度APP，另外还有好看视频，全民小视频，百度贴吧，百度快速版，百度云盘，百度地图等多个百度旗下的软件也将在本届春晚的各个角度，各个时间随时出现。 其中最引人瞩目同时也是李彦宏最关心的两个应用无疑是百度的短视频软件——全民小视频和好看视频。 在2018年中的财报会议上，李彦宏曾经直言不讳地透露了自己对于短视频业务的“野心”：“短视频是百度应用很重要的业务单元，内容占比以及用户渗透率在信息流业务中的增长非常迅猛，几乎占据了我们总业务的一半，用户需求也非常庞大。目前我们正在加速提升短视频业务的商业变现能力，预计在未来其盈利能力会十分可观。” 因此，当你在看春晚的时候，如果为了抢红包而下载百度App并不稀奇，很有可能，你还会为了看到某些花絮和分享某些心情而下载全民小视频和好看视频——或许这才是百度更乐意看到的。 春晚“红包权”争夺的是流量峰值 众所周知，春晚作为每年影响力最大的华人盛宴，其本身的广告价值几乎是无敌的，所有的中国大企业和商家几乎都争抢过春晚的广告。 每年春晚广告的招标大会，标王的出现都会引发一波轰动。有意思的是，最近几年标王几乎都出自互联网领域，2016年的乐视2017年的小米，拿不到标王的公司也舍得在春晚投钱，阿里、腾讯、京东等巨头早已是春晚开始前黄金时段的常客——只不过，这一次，终于轮到了百度。 说实话，百度有点姗姗来迟，因为过去几年其他竞争对手早就在春晚这个流量峰值的争抢上动足了脑筋。 2014年春节，腾讯首开先河，微信为了推广自家的支付功能而与春晚合作推出红包产品，结果一炮而红，但是真正使得春晚展现其强大互联网流量连接属性的却是下一年。 2015年，腾讯进一步获得了与春晚的独家互动合作，春晚也借此开启了全新的互联网玩法。那一年的春晚，如果你还有印象的话，是全家人摇着手机度过的4个小时，甚至当天朋友圈还屡屡出现手机脱手摔坏的囧事。 全国观众乐此不疲地摇一摇、抢红包，腾讯在背后也收获颇丰。据当时腾讯官方数据透露，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟，祝福在185个国家传递了3万亿公里。 这样的数据令人惊异，而竞争对手支付宝再也坐不住了，因为一个春晚就让微信支付一下子走在了支付宝身前。 2016年支付宝拿出重金，以2.69亿元拿下同央视春晚的合作，阿里还开启了新的玩法，推出集五福福卡得红包活动，红包总金额8亿元期间支付宝咻一咻红包总参与3245亿次，在21点09分达到峰值210亿/分钟。 2017年，支付宝又绑定了一年春晚，没有引起太大的动静。到了2018年，轮到淘宝和支付宝一起成了央视春晚独家合作方。结果去年的春晚是红包+电商横流的时间，据媒体统计，4小时内，淘宝总共向用户发放了1.5万台手机、1500台扫地机器人、3000份金条及更多现金红包和权益，其中，大奖是价值最高达49999元的1000个清空购物车名额，红包总价值高达6个亿。 过去四年的春晚就是在这些炫目耀眼的数字中度过的，对于百度来说，如果再不赶上这样的流量盛宴，恐怕就有点说不过去了，因为春晚投入的几个亿确实能帮助自身用户数获得极大的提升。 大家都知道，春晚的受众有许多来自三四五线城市甚至农村地区，这些用户的搜索行为几乎被手机浏览器所垄断，百度与春晚的合作将有助于吸引这一部分用户，百度也可以借这个机会做一波市场下沉工作。 另一方面，春晚确实拥有高度且集中的曝光，微信2015年就是依靠春晚一举超过了支付宝，而且当时一晚上的流量据说超过了支付宝的8倍以上。拿下今年春晚，势必也会为百度带来一波新的用户增长，而且依靠红包等多元玩法，用户在春节之后也不会立刻消失，其粘性也可以维持一段时间。 当然，更重要的一点是，借助春晚这个超级IP以及各种舞台上的活动，百度将有更多机会向用户展示自身的矩阵APP阵营，比如智能小程序，人工智能AI, 以及最具有战略意义的短视频应用。 百度借春晚推矩阵， 主力产品是短视频 说起短视频应用，大家最熟悉的无疑是“头腾大战”，头条系的抖音和腾讯旗下十几款短视频之间你死我活的互掐，互告，互相争夺流量。 不经意间，就在上个月，头条将战火也引燃到了百度身上。12月26日，抖音状告百度旗下的“伙拍”小视频未经许可擅自传播其“5·12，我想对你说”视频，要求百度停止侵权，并赔偿原告经济损失100万元。百度方面则认为，抖音用户创作的涉案视频，没有自己独立的思想表达，不具有独创性，不构成作品，不应当得到著作权法的保护。 最后判罚结果是，被告百度作为网络服务者，“在有效时间内即时删除涉案视频，不构成侵权。” 百度没有侵权，但是值得注意的是，百度短视频的实力显然已经初具规模，引得抖音又找到了一个新的可以“一起上法庭的小伙伴”。 根据百度2018年公布的第三季度财务报告显示，上一季度好看视频的DAU达到1200万，第三方公司数据显示，好看视频是国内日活500万以上增速最快的APP。2018年11月份，百度曾官宣百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿。 与快手、抖音等已经占据一定市场地位的短视频平台相比，百度做短视频起步并不早。百度平台上一直有活跃的短视频内容，但是并不是自家产品，直到2017年，百度才推出独立的短视频平台“好看视频”，之后又推出了“全民小视频”。 不过显然，推出的时间已经慢了不只一拍，11月日活人数达到1.1亿对于很多竞争对手来说已经是过去时，并不稀罕。根据媒体资料显示，早在2018年6月份，抖音就高调宣布日活达到1.5亿；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿；在QuestMobile秋季报告的短视频部分，用户规模前五名分别是快手、抖音、西瓜、火山和微视，百度系中并没有哪个上榜。 平心而论，从生态建设上，百度确实总是慢半拍，但是视频领域其实是这些年百度为数不多追赶得还不错，也能和头部AT叫板的领域。尤其是百度投资的爱奇艺，在长视频领域一直力压腾讯视频和优酷，其中百度流量与搜索技术上的优势起了主要的催化作用。 现在看来，百度非常希望将这样的搜索优势转化到短视频上，但是做起来谈何容易。于是他们把眼光放到了符合自身流量定位的电视综艺上。春晚是其中一个重要环节，除此之外，有心人应该还知道，还有卫视的各种中秋，跨年，圣诞等节目，都是符合短视频流量增长的绝佳领域。 除了春晚之外，从2014年起，AT两家在各大卫视的舞台上也是频繁亮相，赚足媒体眼球，阿里巴巴自己还搞了好几届的“双十一盛宴”。 这样的做法显然也引来了百度的效法。仔细研究可以发现，其实在今年春晚之前，百度已经做了一次预演。去年12月30日晚，百度旗下全民小视频独家冠名的“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”上，百度App联合浙江卫视向观众送出了2亿的现金红包，而且也是两款短视频全民和好看双重出击，在元旦晚会上试了一把身手。 而在春晚和元旦之前，18年12月26日百度还曾经官宣冠名老牌综艺节目《天天向上》，其主打的产品也是百度App外加两款短视频的应用。 由此可见，抢占春晚红包制高点的动作其实并非单一偶然，而是百度一系列战略部署中的一环，其根本目标就是在电视综艺领域找到吸引流量的热点，然后给包括短视频在内的旗下各大App结结实实地涨一波数据。 就在这周，李彦宏给百度员工发了内部信：“半个月前，我向大家通报了公司营收突破千亿的消息，并且希望大家把这个成绩当作未来继续服务用户、推动创新的起点，当作我们恪守价值、承担责任的起点。” 显然，百度是有业绩指标的，就像李彦宏说的，千亿营收也只是个起点。和很多电影大片的出品方一样，春晚的钱现在李彦宏是砸出去了，到时候究竟能够收获多少数据？能够带来多少收入？相比微信和支付宝过去的效果如何？ 百度的经理们是有压力的。我们也可以拭目以待。 |
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