 2018年被称为“国潮元年”，国产品牌由“土”变“潮”，“中国制造”走向“中国创造”，也将这股风潮吹向了综艺领域。2019年中开始，“国潮”一词纷纷出现在各大平台广告招商会的PPT上，而随着国潮综艺逐步落地，又将带领综艺市场走向何方？ “国潮”与国潮综艺的兴起 所谓“国潮”，指的是带有中国特色的国货品牌集体走红，由此形成的新兴消费趋势和前沿文化潮流。以故宫、李宁为代表，越来越多的国产品牌通过糅合中国文化元素和潮流文化特色，生产出更加个性、时尚的创意产品。国货不再是“土味”的代名词，反而成功吸引了众多消费者的注意。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》显示，2018年淘宝上与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次，其中1200家中华老字号品牌的搜索量增长23.8%。可见“国潮”已经大行其道。 在这样的背景之下，“国潮综艺”应运而生，并从2019年中开始蔚然成风，各大平台纷纷布局，诞生了一批以“国潮”为核心元素或突出特色的综艺节目。 央视迎来了《时尚大师》第二季，以“中国色彩”为出发点，聚焦本土设计师和国产服装品牌，由时尚大师、演艺明星一起共同解读时尚话题、创作时尚作品，呈现跨界潮流大秀。 北京卫视在2019年广告招商推介会上就旗帜鲜明地打出“国潮”的平台概念，率先将“国潮”作为内容矩阵的核心，并推出了《上新了·故宫》第二季。 爱奇艺也将“新国潮”系列纳入战略布局，上线《潮流合伙人》，节目中等明星嘉宾通过在东京经营潮流集合店，推广中国潮流文化。 海南卫视于2019年10月播出了《国潮秀场》，在全国选拔潮童，邀请众多嘉宾与服装设计师联手打造12场国潮服装综艺大秀。 新浪新闻和微博人文也联合出品了一档微综艺《国潮改造家》，并在酷燃视频播出，邀请了非遗传承人大师、“95后”非遗“跨界”红人共同参与拍摄。 此外，还有4档节目待播，或将“国潮”风延续到2020年。北京卫视的《我在颐和园等你》将打造国内首档自拍vlog新型文化综艺，选址颐和园苏州街，采取明星+手艺人+带货达人三番聚力的种草新玩法，通过打卡品牌文化网红体验店，引爆文化新潮力。 东方卫视即将播出《我们的国货》和《国潮青年》，前者落脚于国货的实物，并且邀请明星、带货红人组队进行国潮带货比拼；后者征集20位最潮设计师参与节目，共同见证国潮厂牌诞生。 湖南卫视的《中国制造的店》也是将“国潮”嫁接到经营类节目之中，邀请12位艺人明星组成“国货帮”，在海外分组PK经营国货店，助推国货出海。 国潮综艺的底层逻辑 清华大学文化创意研究院教授胡钰认为，“国潮”有三个重要的支撑元素，即民族文化、青年力量与国货品牌。与之对应，“国潮综艺”也有三个重要的要素：“国创”“年轻”“带货”，它们是国潮综艺得以成立的底层逻辑，也是国潮综艺的优势所在。 首先，“国创”是国潮综艺的逻辑起点，它赋予了国潮综艺正向的价值观立场。曾有网友直言：“铺天盖地的国货回归不仅是对几代人儿时记忆的重拾与致敬，更是对文化自信的坚定与坚守”。“国潮”兴起代表的是崛起的“中国创造”，蕴含的是激荡的民族自豪。因此，国潮综艺中宣扬、推广国产品牌，也是在借此唤醒观众共同的时代记忆和文化自信。 其次，“年轻”是国潮综艺的受众取向。2019年“百度国潮季”发布的《国潮骄傲大数据》显示，所有受众中20-29岁的年轻人对中国品牌的关注度最高，而且2009-2019年10年间，关注度的增长程度也是最高的。也就是说，“国潮”文化的“弄潮儿”基本都是年轻人，他们对国产品牌的接受度更高。因此，国潮综艺的受众也主要指向这类观众，《上新了故宫》第二季25-34岁年龄段的观众就高达54%，而《潮流合伙人》的观众之中，90后更是占到了72.7%。这也意味着，国潮综艺在表达上要更加注重年轻化，以贴近年轻观众的方式吸引核心受众，才能取得更好的节目效果。 此外，“带货”是国潮综艺最终的落脚点，也是国潮综艺实现商业价值的重要环节。以往国潮与综艺结合的方式，大多借助于综艺明星，他们穿着国潮服饰引起粉丝的注意，再由粉丝用“列文虎克”的双眼挖掘品牌和款式的信息，从而达到“带货”的效果。比如《中国新说唱》中王以太、派克特身穿了特步品牌的卫衣或T恤，《这就是街舞》中易烊千玺穿戴了Randomevent潮牌的产品，阿云嘎穿着李宁的服饰录制《歌手》。到了国潮综艺中，这些产品成为了主角，并且能够以更加全面且自然的方式出现。更重要的是，以节目内容为入口，能够深度搭载产品销售的链条，提高产品变现的效率。 以《潮流合伙人》为例，节目通过AI、VR技术打造“综艺消费场景”，用户可以在相关页面使用VR功能“实景探店”，还能通过奇异果TV的AI雷达和移动端AI扫一扫功能进行节目中潮品识别，实现“边看边买”的消费体验。《我们的国货》也计划开掘内容在商业价值上的更多可能性，将以“电视+电商”为线索，打通微信、微博、小红书、抖音、微视等跨屏终端，实现流量的多元转化与变现。 “国潮”助力综艺类型的升级 所谓的国潮综艺，并非是特定的综艺类型，而是“国潮+”形态与已有综艺类型的结合，其中，经营类综艺、时尚类综艺和文化类综艺是主要载体。因此，国潮综艺的底层逻辑也意味着对这些综艺类型的改造升级，他们在与“国潮”的碰撞之中，也许将会焕发出新的生机。 对于经营类节目来说，主要体现在内容层面的演进，包括对题材的挖掘，以及价值观的升级。一方面，观众看腻了美食、民宿之后，“国潮”元素能够一定程度上缓解观众的“审美疲劳”，打破经营类综艺的发展瓶颈，为其引入新的受众。另一方面，经营类节目在井喷之后必然需要进行价值观的升维，而“国潮”突出的“国”之属性与节目的海外场景相结合，更加利于其强化自身的文化担当，提升节目的内容高度，丰富观众情感共鸣的层次。 对于时尚类节目，“国潮”意味着一种战略性的“下沉”。时尚类节目在整体风格上往往强调时尚感和高级感，有时就连节目中的时尚单品也造价不菲，虽然保证了在时尚领域的专业度，但也在观众的观看与消费上形成门槛。而“国潮”文化的年轻属性，将为这类节目引入年轻受众，国产品牌的“亲民”定位也将让时尚更具“烟火气”，更加触手可及。 对于文化类节目，“国潮”的加持能够深化文化类节目的营销价值，有利于改变大多文化类综艺“为爱发电”的困境。2017、2018年都只有48%的文化类节目获得冠名，直到2019上半年才首次过半，达到54%，可见内容变现一直是文化类综艺的短板。而在“国潮”的加持之下，高雅文化不再让品牌方退避三舍，反倒能够成为提升品牌价值的助推器。 《上新了故宫》就是当之无愧的“带货王”，通过将故宫丰富的文化符号与品牌方的产品相结合，拿出了令人惊艳的成绩单。比如，五粮液与节目合作推出带有九龙壁元素的“五粮液九龙坛”故宫瓶，虽然价格高达5000元，但还未正式面世就被预订一空。该品牌还凭借节目势能，全线产品价格一年内两次上涨，2019年一季度的销量同比去年提升37%。如此“带货”已经不再拘泥于的广告层面，而是将产品链的上游纳入综艺的内容之中，通过“造货”实现“带货”，以文化资源为品牌进行“国潮”式的赋能。 结语 “国潮”之风吹进综艺领域，也意味着综艺市场更多的新可能。或许在“国潮”文化的助力下，综艺也能如崛起的国产品牌一样，成为年轻人寄托文化自信和民族自豪的载体，奏响“中国创造”在视频内容领域的新乐章。 |
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