|
在中国，中秋佳节的传统美食是月饼，但在日本，中秋节吃的不是月饼，而是麦当劳汉堡。 汉堡这种快餐作为节日的传统食物，总觉得少点仪式感，所以聪明的日本麦当劳在中秋节提供的不是普通麦当劳汉堡，而是只在中秋期间发售的限定汉堡——赏月汉堡（月見バーガー）。
赏月汉堡内有一层牛肉饼、一层煎蛋、一层培根和一层芝士，其中的煎蛋酷似一轮满月。 每逢中秋将近，日本推特上就会出现许多期待满月汉堡的声音：“终于又到吃赏月汉堡的季节了！”
赏月汉堡成为日本人的中秋传统并非外形或是名字，它是麦当劳20多年持续广告投放和营销轰炸的结果，是一次模仿竞争对手肯德基经典创意的成功营销。 上世纪七八十年代，日本麦当劳对日本肯德基是满满的羡慕嫉妒恨。 麦当劳和肯德基多年来在全球范围一直是竞争对手，但日本肯德基就像开了挂一样。 每年临近圣诞节的23、24、25日三天，销售额相当于平时月度销售额的一半。 这是因为日本肯德基1974年就开始以“圣诞节就要吃肯德基”为营销卖点，持续投放广告宣传，让圣诞节买肯德基成为日本人的平安夜必备。
肯德基这个营销的创意源自他们发现一些在日本的外国人买不到圣诞火鸡，只好到肯德基买炸鸡替代。 于是日本肯德基开始了年复一年的孜孜不倦的营销轰炸，成功地在日本人心中形成共识，圣诞节就应该去肯德基吃炸鸡。 日本麦当劳每年圣诞节看到肯德基大卖特卖，而且成为日本人的节日传统，眼红和无奈的同时，想到一个好主意。 肯德基让日本人形成了圣诞节吃炸鸡的传统，那么还有很多别的节日呢，麦当劳能否也如此炮制一个和传统节日搭配的食品呢？ 麦当劳想了好多年，终于决定从中秋节的传统食物下手。 和圣诞节没有传统食物的空白相比，打造一个中秋节的传统食物难度大一些，因为日本中秋节的传统是吃赏月团子（月見団子）。 这是一种糯米制成的团子，因为中秋后就是秋收，早年人们为了祈求丰收，就把赏月团子作为满月之神的供品。 如今赏月团子仍然作为中秋的季节性食物在日本的各大百货和老牌和果子店里贩卖。 但麦当劳太眼热肯德基的圣诞业绩了，因此决定在中秋节已经有了赏月团子这种传统食物的前提下，再打造一个适合中秋节的食物。 麦当劳最著名的食物是汉堡，而汉堡中的的煎蛋酷似圆月，于是1991年秋天，赏月汉堡应运而生。 最早麦当劳在电视投放的广告中，一颗煎蛋像圆月一样在空中出现，吃着赏月汉堡，就好像吃掉月亮一样，非常符合中秋的意境。
随后麦当劳开始了年复一年的中秋节营销轰炸，每到临近中秋，所有的麦当劳门店就挂上赏月汉堡的海报。
通过各种营销方式告诉你今年它们在酱汁口味或者面包上做了哪些改进。 比如最近麦当劳披露了2018年的赏月汉堡，新增了金色芝士款，除了经典的赏月汉堡、芝士赏月汉堡以外，还有“金色赏月汉堡”，外层的面包被替换成了黄油面包，单品售价390日元（约24元人民币），从8月29日至10月上旬，在全国的日本麦当劳限时贩卖。
赏月汉堡价格便宜，人人都负担的起，中秋前后限时购买又增加了它的节日属性和仪式感。 经过28年孜孜不倦的宣传，很多日本消费者就形成了中秋节要吃赏乐汉堡的观念。 特别是30岁以下的年轻消费者，他们从小就觉得中秋节要吃赏月汉堡。 日本麦当劳市场营销本部长曾这样形容赏月汉堡：“即使在品种众多的限时商品中，它也最受广大顾客青睐”。 许多成功的品牌告诉我们，要让品牌占领消费者的心智，和某个品类关联起来，让他产生先入为主的印象。 比如提到烤鸭就想到全聚德，提到果冻就想到喜之郎，提到方便面，就想到康师傅。 日本麦当劳和肯德基更高明，它们让自己的产品直接和圣诞节和中秋节这些节日关联起来，这种消费观念和习惯一旦养成，就有顽强的生命力，很难再改变。 日本肯德基和麦当劳的做法，堪称营销界的经典案例，其他公司也可以借鉴模仿，一旦哪家公司成功将自己的产品融入节日习俗中，基本上就立于不败之地了。 |
|
|
