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文章来源：财经锐眼 净利大增，股价暴跌 又一中概股遭遇股价暴跌，这次是主打“品牌特卖”的电商平台唯品会（NYSE:VIPS）。 8月19日晚，唯品会公布2020年第二季度未经审计的财务业绩。财报显示，唯品会第二季度实现净营收241亿元，同比增长6%。 在美国会计准则下，唯品会第二季度实现归属净利润15.36亿元，同比大增88.9%，高于市场预期的11.54亿元。这也是唯品会连续31个季度实现盈利。
对此，唯品会表示，折扣零售本身具有抗周期性，随着二季度国内疫情好转，社交恢复，服饰零售市场回暖，消费者对特卖模式更加青睐。 与此同时，海外疫情推动更多国际品牌依赖国内折扣电商平台进行售卖，进一步丰富了消费者的消费选择。 唯品会董事长兼CEO沈亚表示，2020年第二季度，唯品会活跃用户总数增长，从而推动营收增长。 报告期内，唯品会活跃用户人数为3880万人，同比增长17%；总订单数量为1.7亿份，同比增长15%；商品成交总额384亿元，同比增长9%。 与亮眼成绩形成鲜明对比的是，财报发出后，唯品会遭遇股价暴跌，盘中一度跌超20%，次日继续下跌6.28%，三天下来，唯品会总市值蒸发超300亿人民币！
市场分析认为，唯品会股价暴跌或与CFO杨东皓离职有关。杨东皓离职消息与财报同步面世，他将于今年11月辞去唯品会CFO职务，目前唯品会尚未公布新的CFO人选。 对手强悍，相形见绌 杨东皓离职大概是唯品会股价暴跌的导火索，却不是唯一的原因。 2020年一季度，唯品会实现营收187.93亿元，同比下降11.85%；归属净利润6.85亿元，同比下降21.49%。 为了改善二季报，唯品会大幅削减各项费用，其中包括研发费用。2020年二季度，唯品会技术与内容开支为3.05亿元，去年同期为4.22亿元，研发费用被砍掉了27.7%。 需要指出的是，按照非通用会计准则，唯品会二季度归属净利润为13亿元，同比增长24.3%，与美国通用会计准则下得出的结果有不小差距。 巧合的是，近日京东（NASDAQ:JD）也公布了2020年二季度财报，公司实现营收2011亿元，同比增长33.8%，这一增速创近10个季度以来的新高，并首次实现单季净收入超2000亿元。 净利润方面，在非美国会计准则下，京东二季度和上半年归属净利润分别达59亿元和70亿元，同比增长66.1%和94.4%。 在业绩利好助推下，京东美股连日飘红，最新收盘价报74.98美元，公司总市值突破1000亿美元大关，达到1166亿美元。
唯品会在2020年二季报中预测，今年第三季度公司总净营收将达到206亿元至216亿元，同比增长约5%至10%。 同为赴美上市的电商平台，唯品会与京东之间差距不小。对比京东的高速增长，唯品会的成绩似乎无法满足市场预期，这或许是造成股价暴跌的深层原因吧。 疯狂营销，惹人反感 虽然有意压缩研发费用，但在营销这一块，唯品会花钱从来不手软，洗脑广告满天飞。 这个夏天，在热播剧《三十而已》和热门综艺《乘风破浪的姐姐》中，频频出现唯品会的身影，赚足了观众们的眼球。
实际上，唯品会一直非常热衷在热播剧或热门综艺中投放广告，包括《欢乐颂》《都挺好》《小欢喜》等热播剧以及《我是歌手》《我家那闺女》等热门综艺。 即便是在古装剧中，唯品会也见缝插针式的植入广告，在大街上出现的店铺名叫“唯品阁”，卖的就是女性服饰与化妆品，与剧外唯品会的定位高度契合。
此外，唯品会还签下周杰伦作为首席惊喜官，那句“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”的洗脑广告语，更是给屏幕外的我们留下了深刻印象。 随后，唯品会又签下昆凌作为形象代言人，周杰伦、昆凌夫妻在80后、90后群体中人气很高，代言费自然也不在话下。
按理说，唯品会的广告铺天盖地，新增用户应该少不了。但数据显示，过去三年间，唯品会年度活跃用户数复合增长率仅有13%，拉新颇显乏力。 这与唯品会的疯狂营销不无关系。常言道，物极必反，唯品会狂轰滥炸式的洗脑广告，引发某些用户的反感，甚至有部分用户直接卸载APP。
拉新乏力，投靠腾讯 当疯狂营销已经不能达到令人满意的拉新效果，唯品会想到了投靠流量巨头门下。 唯品会看中了腾讯系，截至2020年3月31日，腾讯对唯品会持股9.6%，京东对唯品会持股7.5%。 过去一年，腾讯和京东对唯品会的持股均有增加，而腾讯又是京东的最大股东，可以看作腾讯系对唯品会持股达到17.1%。 同一时期，唯品会创始人兼CEO沈亚对公司持股12.7%，唯品会联合创始人洪晓波对公司持股6.8%。 截至目前，沈亚依然是唯品会大股东，但腾讯系合计持股达到17.1%，已经大幅超过沈亚的持股比例，沈亚单一大股东的地位面临来自腾讯系的挑战。 当然，好处也是有的，投靠腾讯阵营后，唯品会在微信第三方服务中获得一席之地，这意味着可以获得来自腾讯的流量支持。
不过，因为腾讯投资阵营过于庞大，涉及的电商平台不少，微信在第三方服务中可谓“雨露均沾”，京东购物、拼多多、蘑菇街女装等与唯品会一同现身。 巨头导流有限，就要自己“开源”，为吸引更多用户加入，唯品会每年都有大额的营销费用支出。财报显示，2019年全年营销开支高达33亿，估计获客成本在158元左右。 而据业内人士透露，阿里、京东、拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右，唯品会获客成本明显高出许多。 对手林立，优势消失 既然拉新这么不容易，唯品会也在绞尽脑汁创收，不断以低价刺激用户购买。 在去年的双十一购物盛宴中，不同于其他电商平台的满减、红包、优惠券等，唯品会喊出“无套路，真便宜”的口号，直接在商品价格上打折。
遗憾的是，唯品会简单粗暴的补贴效果并不明显。截止2019年11月12日中午12点，唯品会宣布订单量突破2000万单，但没公布具体的营业额。 而天猫双十一总营业额超2684亿元，京东双十一累计下单金额超2055亿元，对比之下，唯品会难免底气不足。 成立至今，唯品会始终主打“品牌特卖”的旗号，面对唯品会的立足之本，各大电商平台也都跃跃欲试。 淘宝的“百亿补贴”就打出大牌低价的旗号；拼多多也有“百亿补贴”“限时秒杀”等，甚至直接对标唯品会推出“断码清仓”；京东也有“特价秒杀”“品牌闪购”等栏目。
尤其拼多多，依靠社交新零售模式，发展势头格外迅猛，目前已经赴美上市，成为市值仅次于阿里的国内第二大电商平台，未来前景不容小觑。 如果只是拼低价，唯品会根本不及拼多多，倘若还要看品牌，拼多多的“百亿补贴”也是大牌云集，丝毫不比唯品会逊色。 需要指出的是，唯品会的定位一直都是主打女装与美妆的垂直电商，而阿里、京东、拼多多则是全面发展的综合电商，当综合电商发力垂直领域，垂直电商的好日子基本就到头了。 C2M兴起，直播冲击 唯品会又被用户称为“尾品会”，说白了就是替品牌方清理库存积压的地方，这意味着品牌库存是唯品会赖以生存的必要条件。 但是，近年来兴起的C2M模式，正在致力于帮助品牌方减少库存积压。C2M发展的越好，唯品会等品牌特卖平台的生存空间就越小。 C2M即用户直连制造，是将用户与品牌商直接连接，然后由用户需求驱动生产，这种反向生产模式可以帮助品牌商提高效率，减少库存积压，也就代表尾货或将为零。 皮之不存，毛将焉附？当品牌方没有清理库存积压的烦恼，唯品会等主张“品牌特卖”的电商平台也就失去了生存的土壤。 比起方兴未艾的C2M，来自网红直播带货的冲击更猛烈。在李佳琦、薇娅等头部网红的直播间内，品牌方往往愿意给出“全网最低价”，唯品会的价格优势不复存在。
网红直播带货通常不需要大笔的资金投入，而且在抖音、快手等短视频平台就可以进行，比起定位于电商平台的唯品会更加灵活。 意识到直播带货的重要性后，唯品会也在今年参与进来，但此前淘宝早已培养出李佳琦、薇娅等顶流主播，唯品会恐怕错过了时间窗口。 关闭物流，回港传言 其实，唯品会也曾想过主动出击，在电商领域继续攻城略地，可惜最后不了了之。 唯品会也曾有过梦想，计划建立自身的物流系统。2010年，在沈亚主导下，唯品会开始革新物流体系。 2013年，唯品会成立了品骏物流，在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心，总面积超200万平方米，自建网点4000余个。
截止2018年12月，品骏快递员超3万人，年投送包裹超2.9亿件。但搭建物流体系从来不是一件容易的事，需要投入大量的人力、物力、财力，而且需要长时间的等待。 唯品会似乎缺乏耐心，2019年11月，唯品会正式关闭品骏物流，转而与顺丰合作，对外宣称是出于成本控制的考量。 的确，关闭品骏物流为公司节约了大笔资金，财报也好看起来。物流外包看似省事不少，但也让唯品会失去了一道潜在的防护墙。 值得一提的是，今年4月，另一家赴美上市的垂直电商聚美优品通过私有化退市，“我为自己代言”的网红老板陈欧也黯淡离场。 聚美优品的遭遇，引发外界对唯品会未来的担忧。8月12日，有市场传言称，唯品会正与财务顾问就可能在香港上市进行初步讨论，但还没有做出决定，交易最早可能在今年达成。 唯品会对市场传言没有回应，但在阿里、网易、京东等互联网巨头相继赴港二次上市后，唯品会考虑回归港股也不是不可能。 作为垂直电商中的佼佼者，唯品会的生存环境正在悄然生变，无论是外部竞争还是内部变动，都在慢慢侵蚀唯品会的护城河。 内外夹击之下，唯品会还能继续乘风破浪吗？ |
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