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曾经中国服装界的标杆企业海澜之家， 2020年上半年海澜之家的营收下滑24%，净利润腰斩，账面存货高达82.17亿元，165亿负债。并因此引发金错刀《负债165亿！优衣库在中国最大的对手，被彻底吊打了？》评论。 海澜之家曾经是中国服装界的标杆企业，实际上就仅仅从海澜之家上半年的经营指标上看，并不能就说海澜之家存在多大的问题，毕竟由于众所周知的原因，上半年的销售业绩受到影响是非常正常的，营收下滑24%、净利润腰斩对于商贸企业再正常不过了，所以，因此就质疑企业出现了问题有点过于偏颇，对海澜之家并不公平。 但海澜之家存在的问题是显而易见的，这些问题源自于海澜之家的三宗罪： 第一宗罪是市场定位不准，男人的衣柜并不具有持续的消费能力。 海澜之家的市场定位是男人的衣柜，而海澜之家对标的优衣库，则是像极了超市的服装店，衣服的摆放按照性别、功能区分，同一款衣服提供多种配色选择，货架上的货品尺码齐全。 男人的衣柜和男女老少的衣柜超市，你说会有怎样的差距？ 更重要的是，大家都知道，世界上最好赚钱的是女人和孩子，前者的衣服一年四季更换还总觉得缺一件；后者是因为长得快需要不断地更换尺码。而男人的服装不一样，男人一件职业装可以穿几年。 因此，海澜之家男人的衣柜注定在持续消费能力上有欠缺。虽然目的是想差异化定位，但是如果缺少了持续的消费能力，这样的市场定位又有什么差异化的意义呢？ 第二宗罪是店铺扩张过大，导致管理能力欠缺，投资成本过大。 任何连锁品牌，最希望的是网点快速扩张，但也恰恰最怕网点扩张过快。 任何连锁店都存在两种网点扩张模式：一种是自营门店扩张；二是加盟门店扩张。而海澜之家的加盟开门模式也是网点快速扩张的重要原因，只要先缴纳200万元的费用——其中100万用来做店头装修和员工培训，另100万是抵押给海澜之家的押金，就可以自己开一家海澜之家门店，海澜之家虽然降低了经营风险，把房租和工资上涨的风险转嫁给加盟商，但也放大了品牌管理风险和持续性的经营风险。 截止到目前，海澜之家已成功进驻马来西亚、泰国、新加坡和越南4个国家，并在这些国家开出了1181家门店！ 网点扩张考验的是品牌的管理能力和持续的支持能力，否则影响的是品牌的形象和市场美誉度。 第三宗罪是缺乏品牌的影响力和款式吸引力，海澜之家的服装质量定位也是一个重要的原因。 服装超市有两种模式：一种是各优质品牌的集成销售，从而成为一个各大品牌的大卖场，有一点像服装超市；二是自己品牌的专营大卖场，只销售自己的品牌。而海澜之家明确的是自己品牌的大卖场。 绝大部分服装品牌都是自己管理品牌、自己做产品设计，自己生产或者委托代工厂进行生产，很多品牌以委托代工厂生产加工为主。 无论是大品牌的大卖场，还是自己品牌的大卖场，商品的质量都是第一位的。 海澜之家的自己品牌则是一个非常大的另类，即自己基本不设计产品，没有职业和专营的设计师，绝大部分都是从全国数百上千家供应商那里订货贴牌而来。 由供应商自己设计、自己生产产品，海澜之家不做设计、不做生产、不进行制造都！海澜之家没有自己的工厂，所有的产品都是供应商设计和生产。必然缺少质量的保证、款式的时尚性、品牌的积累，从而导致海澜之家的服装缺乏对客户的持续吸引力。 海澜之家作为一种新兴的模式无疑对我国的服装行业和服务品牌具有非常大的借鉴意义，但在发展过程中存在的问题仍然需要我们借鉴。（麒鉴） |
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