“流量与产品成本相加后和变现呈现出的比例关系,是我们最终决定能否继续把生意做下去的关键。” 近日,在华映资本×三声联合举办的「探路大电商,掘金新流量」主题交流会上,华映资本合伙人/唔哩创始人钱奕结合自身在流量领域的经验,分享了投资及创业心得,并对流量变现的底层逻辑进行了深度解读。 以下你将看到:
以下为发言实录(经整理): 大家好,我是华映资本钱奕。流量运营博大精深,每一个流量的门类都需要深入的研究,才能看到其中的机会点,而且很多机会转瞬即逝。所以我觉得,交流非常重要,它能够第一时间帮助我们了解到行业内的动态。同时我们也要多思考自己团队适合做的事,不管是在什么平台上。 不妨由以下问题引入:
华映资本合伙人/唔哩创始人 钱奕 壁垒和固化加剧 未来变现是主题 目前看,在多轮跑马圈地后,移动互联网流量壁垒越来越明显,APP流量固化的情况会越来越严重,大家都是在各自的平台做各自的事情。APP各自之间形成了流量壁垒。巨头增长放缓,都想把流量固化下来,守住自己的平台阵地。以搜索为例,百度搜不到头条里的内容,也搜不到微信里的内容,头条搜不到微信里的内容……大家都在关门做事。 我们看到,腾讯、阿里、头条、百度等巨头,坐拥80%以上的流量。大平台流量还在增长,但已经逐步触及天花板,这跟我们的人口基数和智能手机普及率有关。腾讯、阿里、头条等巨头如今什么领域都进入,因为它们希望进一步加深流量壁垒,把流量固化下来,才能更好收割流量。在固化的基础上,我想未来变现是主题。 初始流量采购价格高,变现效率低,导致中小媒体平台流量越来越少,质量越来越差。初始流量就是素人流量。现在各种互联网产品的渗透率已达到较高水平,导致产品拉新的采购价越来越高。很多中小平台在预算有限的情况下,能够获得的新流量只能越来越少、越来越差。这是一个恶性循环:流量获取变少,广告收入可能会下降,在采购的成本变高的情况下,预算会越来越低。与此同时,巨头在相互竞争时,进一步挤压了资源不足中小企业的生存和上升空间。 内容消费、服务消费为大平台带来了源源不断的流量。内容和服务,是大平台内的流量载体。平台需要通过内容、服务不断吸引用户来消费,同时平台根据自己的算法对流量进行二次、多次分配。无论是自己做流量,还是围绕大平台做流量,要研究清楚平台的流量分配逻辑,搞清楚流量的二次和多次分配原理,之后再来想做内容、服务的定位是什么,做什么样的垂类,有什么机会。 广告的最终目的就是消费(卖货),流量的最终趋势是去中间化(趋向消费,减少广告)。因此,我认为直播电商的逻辑就是去广告,所以某种程度上,吃了广告的预算。流量只有用户产生消费,才会有价值,广告只是中间环节。
流量、产品、变现 剖析商业模式三要素 回答一下之前的问题,流量多了还是少了?其实前面已经回答了,从整个市场来看,流量变化只和人口基数及智能手机渗透率有关。 流量,首先是流,其次是量。流是流动,从A流到B,从B流到C。量是累计出来的数字。有消费行为的用户,才称作流量。没有消费行为的用户,我理解只能是统计意义上的数字。消费行为代表变现,比如卖货,装APP。流量、产品与变现,构成了移动互联网商业模式三要素。 流量——场景下的人 不同的流量、用户,在不同的场景下对价值的感知不同,离开场景谈流量就没有价值。比如地铁站下暴雨买伞和逛超市买伞,这时候用户对价格的感知是完全不一样的。暴雨时,再贵的伞也有人买,逛超市的时候,用户就会比价。暴雨这种场景是天生的环境,但有的场景可以创造出来。比如直播的时候,主播就可以创造场景,比如我相信某个主播,相信他是个达人,相信他给我推荐的商品是优质精选的且价格便宜。再比如带货时的倒计时场景,主播给用户创造了“秒杀”的场景,用户很容易冲动消费。如果我们不能理解场景,就不能理解用户,也就不能理解流量。 产品——价值 下面来说产品。内容是产品,服务也是产品,平台也是产品,产品有各种各样的形态,在不同的角度有不同的定义。但对于用户来说,实际上给到他们的都是产品。比如APP是产品,一张折扣券也是产品,一块面包也是产品。不同的场景下,对产品观察的角度不一样。 用户在不同的场景下往往会被不同的价值(比如内容、服务价值)影响。为什么有的人会花好几个小时刷抖音?那是因为他在消费内容。为什么他会用这个时间去消费?因为他可能当时需要通过抖音的内容,消费自己的时间,而刷APP很开心很放松,他觉得很有价值。再比如一些9块9包邮的洗涤用品哪怕家里已经买了很多,有的人还是会囤,因为他觉得划算,有价值。 变现——ROI 变现就是ROI,是在前两点要素上投入的成本和所获得收益之间的比例关系。要获取或创造某种场景下的人,需要成本。企业把产品提供给用户,也需要成本。流量成本和产品成本,这两个总成本,再和变现之间呈现出的比例关系,是我们最终决定能不能继续把生意做下去的关键。 产品是流量载体 工具的变现效率低于内容 产品作为流量的载体,大体可以分为三大类:工具、内容、工具+内容。这三类没有明显的界限,既可以独立,也可以相互融合。
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