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8月20日晚间，分众传媒发布2020年半年度报告。报告显示，今年上半年分众实现营业收入46.1亿元，同比减少19.35%，归属于上市公司股东的净利润为8.2亿元，同比增长5.85%。 净利逆势增长 报告显示，二季度，随着电梯广告的投放恢复正常，广告主需求也逐渐回暖，公司把握了疫情之后日用消费品、在线教育等行业的市场机遇，实现了楼宇媒体收入的快速回升。 尽管受新冠肺炎疫情影响，国内广告市场需求不佳，加上影院上半年暂停营业，影院广告收入同比降幅高达85.23%，导致上半年分众营收同比下滑。但有分析认为，二季度以来，分众传媒楼宇电梯媒体主营业务迅速复苏，这一逆势上扬表现主要得益于疫情影响之下，更多的企业，尤其是行业中头部企业，选择将可能收缩的广告预算更多投向头部媒体。同时，受疫情影响，各行各业的格局或多或少发生了洗牌，企业之间为了争夺市场份额，也在经济回暖时期重新加大了广告投放力度。这一背景下，分众传媒的行业领导地位或将获得进一步加固。
1、持续数字化变革 持续数字化变革，推进品销协同 分众传媒业绩回温的另一助力，来自于数字化变革进程的持续推进。在阿里赋能之下，分众传媒率先推动了线下媒体的数字化升级之路，其在2019年底便上线了基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台，这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统。从最早的插卡播放发展为80％－90％的终端可以云端在线推送，将绝大部分屏幕物联网化，可远程在线监控屏幕的播放状态。 由于与阿里的后台打通，分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。客户在分众上的每一次投放数据可回流到天猫数据银行，成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的二次追投，进而大幅提升转化率，推进品销协同度的提升。此外，分众的智能屏也已实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇，或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘，或通过分众的后台系统中选择目标人群比例更高的区域进行精准投放等等。
2019年分众传媒结合现代科技算法，开发并正式上线KUMA分众媒体新一代智能广告投放及发布系统，标志着分众已完成“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越，进一步推高分众媒体的营销效率。 据介绍，KUMA系统还可与互联网公司对接打通，实现在分众系统内的程序化购买媒体。2020年1月，KUMA开放平台一期完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部DSP的在线询量，成功实现线上线下媒体投放的无缝对接。同时，分众将在2020年下半年推出客户自助购买系统，所有选楼，付款，投放，监测全可在线完成。
分众传媒董事长江南春表示：“分众已覆盖数十万栋办公楼宇和社区公寓楼，覆盖了3.1亿城市主流人群，他们是中国最有消费力和风向标价值的主流人群，分众在他们每天必经的、封闭的电梯场景中形成了高频次、强制性的有效触达。未来，分众作为线下流量核心入口的稀缺性资源价值将日益显现。”
同时随着近期电影市场的开放，“十一国庆档”排期的强势推出，全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种总教练彭小东导师对分众的电影映前广告业务的回暖也十分看好。 2、客户认同不断升温 长期以来，分众作为全球电梯媒体集团的领导者以其日均3.1亿城市主流人群的覆盖能力及领先的广告传播效果筑就了极强的竞争壁垒，获得广告主的广泛青睐。近年来，波司登、飞鹤、妙可蓝多等品牌通过分众平台异军突起，不仅实现了品牌引爆，销售业绩、利润、市值也都获得同步提升，起到良好的案例示范效应，分众已成为媒体碎片化时代极少数能实现品牌集中引爆的战略阵地。而近期元気森林、新氧等现象级引爆案例的诞生，再次为分众电梯媒体价值提供实力背书。 在今年疫情期间以猿辅导，作业本为代表的在线教育公司，以好大夫在线，唯医网为代表的在线医疗公司，以康恩贝，朗迪钙，迪巧，英科为代表的医药公司，以澳优，A2，喜宝为代表的奶粉公司，以索菲亚，东鹏陶瓷，业之峰为代表的家居装饰公司，均选择加码投放分众来提升品牌在城市主流人群的影响力。 同时，作为线下流量核心入口，分众媒体的受众注意力价值与长期竞争力依旧稳固。2019年一级市场投资收缩，分众转身主攻传统型客户，其中日用消费品客户占比大幅上升，短时间内达成了客户结构的成功切换。这个过程中，分众所展现出的迅速反应和调整，究其最根本，还是在于其不可复制的媒体价值。 从2015年起，中国互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收视总和。城市主流人群已经不太看电视，而在移动端消费者都在看内容，往往会忽略广告，看网络视频大多买会员去广告。分众的价值在这个时期得以凸现：分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖城市3.1亿最有消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。而相比较等电梯的无聊，消费者会更愿意主动观看广告。
根据益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，调研用户对2019年前10大流行广告语的主要记忆渠道主要来自于电梯媒体、互联网和家中电视，占比分别为81%、54%和50%，在品牌传播层面电梯媒体呈现出压倒性优势。
3、电梯广告怎么投放？ 随着疫情在国内逐渐稳定，消费市场蓄势待发。分众在技术层面上也做好了准备。在江南春看来，无论是梯媒广告这样的“品牌型广告”，还是直播带货的“流量型广告”，二者均可以相互协同，是一种组合关系。 对于新兴品牌和老品牌来说，玩法也不尽相同。新兴品牌需要迅速打开市场，在有限的消费者心智内容里，利用新品牌的认知时间窗口期，进行“饱和攻击”，从而达到最短时间内让消费者记住的目的。而一些成功品牌遇到的问题，则多是品牌老化，流失年轻消费群体等问题。这种情况下就需要通过更娱乐化的方式，比如和时下的新综艺、新电影结合，或明星直播等内容，进行品牌传播。”如新兴燕窝品牌小仙炖，本身品质优秀，在线上口碑都很好，也有不少明星喜爱，但并未出圈成为大众品牌。通过分众传媒打出去广告后，知名度大大提升，一下子占领了同品类的领先地位；又比如知名品牌泸州老窖、国窖1573等，和体育IP进行组合联动，再配合分众梯媒广告曝光，也让消费者对品牌有了新的认知。 要实现这样的目标，电梯场景需技术突破来实现更高的转化率。2018年，阿里巴巴宣布战略入股分众传媒。由此开始，分众传媒开启了数据变革时代。 “分众是通过‘向上撬动’，和‘向下撬动’，形成了品效协同的理想效果。”向上撬动，是指连通流量和渠道。分众可以通过在广告下面添加搜索框，“向上”与天猫、京东或是百度、头条进行换量。 值得一提的是，分众通过与阿里后台直接打通，通过更精确的用户画像，为品牌商提供更好的服务。品牌商在分众上的每一次投放，都可以回流到天猫数据银行，从而完成客户品牌数字资产的累积，提高广告的精准度。通过大数据分析，品牌客户便可以清晰得知广告在什么地方，被哪些人群高频次观看过，再通过阿里对这些人群进行追投，进一步加大转化率。并且通过天猫数据后台，评估投放结果，检测广告投放和购买之间的转化率情况，便于实时做出相应调整。 另外，2019年，分众将绝大部份屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态。此外，分众的智能屏也启用了大数据分析，不再简单粗暴的“全城播放同一广告”，而是根据每个楼宇的居住人口消费习惯不同，进行“千楼千面”的投放。“向下撬动”，指的是和经销商的联动，例如分众在做广告时，落款写附近的经销商地址，给到经销商导流，达到互惠共赢的目的。 预计在今年年底，分众将推出两项服务，第一是创意测试优化系统，通过监测人的眼球注意度来测试被访观众对广告创意的兴趣，帮助广告主挑选优化广告创意版本；第二是客户自助购买系统，所有选楼、付款、投放、全部可以在线完成。通过对流量、渠道，以及经销商的上下协同，通过分众传媒这一个广告平台，将品牌方的宣传路径完全跑通，做到“上传下达”的无障碍衔接，大大提升对于品牌的曝光效率和转化能力。电梯传媒仍然是一个重要的广告渠道，但需要一个技术更好、服务更优的方式，来让它突破瓶颈。技术上带来的变革，能够进一步优化对客户的服务，加之广泛覆盖用户的绝对优势，分众传媒作为梯媒广告行业的头部企业，或许会带动市场，改变整个梯媒广告的格局。 近期，分众联手小沈龙、谢娜、华少，推出“分众好物节”直播活动，也是分众传媒在智能屏上的一次拓展电梯广告的玩法的新尝试，将广告屏幕化身为“直播屏”，使电梯广告更具有内容感，提升营销效率，进一步打破营销线上线下的界限。 （来源：彭小东导师 | 陈秀琴） |
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